- 一本書搞懂汽車互聯網+
- 劉軍等編
- 4152字
- 2019-04-17 11:59:33
1.5 互聯網+下的汽車新玩法
2015年，“互聯網+汽車”成為汽車行業里最熱鬧的話題。各種專車、二手車、智能汽車的新聞接連不斷，傳統汽車廠商加速互聯網化轉型，諸多互聯網企業也宣布進軍汽車圈兒，使得汽車行業與互聯網領域真正進行了深度跨界融合，作為國民經濟支柱產業的汽車行業步伐沉穩地走進了“互聯網+”的風口。
與此同時，汽車全產業鏈戰略布局視野更加廣闊，資源渠道交互更加多樣，信息咨詢迭代更加迅捷，服務模式更加貼近用戶需求。互聯互通、跨界合作、創新驅動、汽車金融和智能互聯等詞匯也成為汽車行業的新潮熱點。目前來看，互聯網給汽車行業帶來的變革影響已經全面鋪開，具體如下圖所示。
互聯網對汽車行業的影響
（1）互聯網+車企，智能汽車箭在弦上
2016年4月，上汽集團與阿里巴巴集團共同合作的首款互聯網汽車上市，兩家企業在2016年宣布合資設立10億元“互聯網汽車基金”，共同打造“跑在互聯網上的汽車”。北汽集團、廣汽集團則分別聯合樂視及中國移動，開始布局互聯網汽車。
2015年，除了各大汽車廠商發力互聯網外，國內百度、騰訊、樂視、華為等科技公司紛紛與汽車廠商聯手切入車聯網和智能汽車。而在無人駕駛汽車領域，海外的科技巨頭早已布局。谷歌的無人駕駛技術在2010年就已公開展示。目前，這輛名為Google Driverless Car的全自動駕駛汽車已行駛了48萬千米。百度則緊隨其后，在2013年啟動了無人駕駛車項目。根據美國波士頓咨詢集團研究報告預測，2035年前，全球將有1800萬輛汽車擁有部分無人駕駛功能，1200萬輛汽車成為完全無人駕駛汽車，中國將成為最大的市場。
科技巨頭在無人駕駛汽車、智能汽車、新能源汽車領域的持續突破對傳統汽車行業格局產生了深遠影響。在汽車越來越智能的過程中，傳統汽車公司和科技公司之間的合作已成為必然：科技企業加速跨界，傳統車企加速轉型。
（2）互聯網+渠道，傳統汽車4S店變革在即
調查顯示，互聯網使用率在購車者中大幅增長，為汽車廠商和市場營銷人員更有效地創建及利用新媒體創造了機會。在所有的新媒體中，垂直網站具有最高的滲透率和對新車購買決策最大的影響力。
2015年，諸如汽車之家、愛卡汽車這樣的垂直汽車媒體一方面專注專業內容，為消費者提供具體實效的汽車信息服務，持續增強用戶黏性；另一方面，他們深耕產業鏈，通過為汽車產業的各個環節服務來獲取更多利潤。不過，面對信息的日益碎片化，如何整合有效信息進而形成信息鏈，是擺在各大汽車垂直網站面前最棘手的問題。因此，由媒體轉型為交易平臺，布局新車自營，切入二手車市場，成為他們下一步的重要舉措。
但是垂直汽車媒體面臨的對手不是一兩家，二手車和電商平臺的滲入都將這場原來只有汽車4S店獨霸的汽車渠道變得更為熱鬧。優信、人人二手車平臺在各大媒體平臺上造勢，各大電商通過“半價車的瘋狂搶購、2年零利率的優惠貸款”等促銷手段瘋狂在線售車也在“雙十一”一炮打響。
目前汽車電商正在經歷三個發展階段：集客、精準集客和真正意義上的電商。而絕大部分汽車電商處在精準集客階段，即廠商給經銷商提供產品和服務，汽車電商平臺與汽車銷售企業之間更多的是銷售線索的收集和反饋工作，并未真正完成銷售環節。真正的汽車電商平臺是廠商向汽車電商平臺供貨，電商平臺和消費者之間最終完成交易。
擴張、創新、整合，汽車渠道在近些年實現了深層次的裂變，傳統汽車4S店、經銷渠道的優勢在電商、二手車平臺、汽車APP的“狂轟濫炸”下已經失去它的優勢。但二手車平臺質量、價格不透明等誠信的缺失，無法脫離線下實體購車體驗等硬傷，也讓汽車領域的渠道發展陷入急速變革局面。
（3）互聯網+營銷，汽車廣告轉型數字
據相關數據顯示，移動互聯和O2O的發展正在倒逼汽車營銷進入轉型期。我國汽車在線廣告市場規模已達43.9億元，同比增長40%。“90后”和再次購車用戶是快速成長的購車群體。因此，汽車營銷顯示出了年輕化和數字化兩大趨勢。
2015年，汽車品牌紛紛貼上了年輕化、“90后”等標簽來試圖討好要成為消費主力的年輕人。在營銷上，他們盡可能地靠近目標人群。
比如，年輕人喜歡社交網絡，福特就和微信商談開發聊天功能模塊；年輕人喜歡發表情，雪佛蘭直接就用表情符號做出新聞通稿；年輕人喜歡個性化，奔馳和優步就啟動了在上海一鍵呼叫直升機的酷炫服務。
跟隨著年輕消費者，更多的汽車廣告進入了數字媒體。通用汽車重新布局數字化戰略，從宣傳廣告、實體展示到門店形象都力求與數字化世界完美融合，提升消費者轉換率。在數字化平臺上，更多將“敢愛”“自由”“個性”掛在嘴邊的汽車品牌商也在設計簡單突破，并且只在線上投放的廣告。尤其在汽車市場增速放緩、壓力增加的情況下，數字化營銷逐漸成為品牌商們提升品牌形象、促進銷量轉換的新希望。
相關鏈接：“互聯網+汽車”不是神話，而是一場變革
伴隨“互聯網+”熱潮席卷各個行業，對于傳統的汽車制造業而言，與互聯網的結合已經成為產業未來轉型升級的大方向。在大數據的指引與沖擊之下，從汽車設計與制造生產到銷售終端、售前售后服務模式都面臨著全新的挑戰。作為國民經濟支柱產業的汽車行業，“互聯網+”的轉型之路將為整個制造行業所效仿。
1.汽車巨頭紛紛聯手互聯網企業打造智能汽車
“互聯網+汽車”的概念提出后，國內汽車巨頭紛紛聯手互聯網企業打造智能汽車。
據悉，2015年上半年富士康科技集團與騰訊、和諧汽車簽訂“關于‘互聯網+智能電動車’的戰略合作框架協議”，展開“互聯網+智能電動車”領域的合作；樂視控股與北京汽車簽署戰略合作協議，打造新一代互聯網智能汽車；阿里巴巴與上汽的“聯姻”，設立“互聯網汽車基金”，推進“互聯網汽車”開發和運營平臺建設；百度董事長兼CEO李彥宏也透露，百度已開始著手與汽車制造商合作研究智能汽車。
可是“互聯網+汽車”難道僅僅是造車嗎？當然不是，“互聯網+”是充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提高實體經濟的創新力和生產力。隨著BAT三大互聯網巨頭的介入，互聯網將加速汽車產業的轉型升級，驅動其向智慧制造、智慧營銷的方向發展，這也正式宣告汽車產業新時代的到來，我們可以稱為汽車產業的“E驅”時代。
2.大數據在營銷方面的優勢日益凸顯
在這個用戶為“王”的互聯網時代，大數據對于品牌營銷戰略的影響是巨大的。大數據的到來，讓企業在億萬量級的用戶群體中能夠輕松地選取各自的目標用戶人群。從觀察用戶，到精準定位，再到定向推廣，大數據正在使企業營銷戰術變得更加高效，同時也使得用戶的滿意度不斷提升。
隨著汽車產業“E驅”時代的到來，作為可以連接用戶與汽車企業、經銷商的媒體平臺，也試圖在大數據領域有所貢獻。在垂直媒體方面，汽車之家和愛卡汽車都是通過對用戶數據的積累，對于用戶的使用習慣進行分析，進而指導用戶的購買行為，雖然能夠感知用戶的潛在需求，但是覆蓋人群較為單一，覆蓋面較窄。而擁有媒體平臺屬性的搜狐汽車優勢更為明顯，可以通過搜狐網、搜狗、搜狐視頻等產品，掌握用戶的瀏覽、搜索、輸入、交通等行為，更加詳盡地分析出用戶的行為路徑和行為習慣。
同樣擁有媒體平臺屬性的騰訊汽車，不但可以通過騰訊新聞、OTV視頻官網等端口獲得用戶信息和行為，更可以通過微信、QQ等社交產品全面地分析用戶行為路徑和行為習慣。據統計，2016年廣州車展期間騰訊汽車4天流量累計PV（頁面瀏覽量）達7億次，UV（網站獨立訪客）破8500萬次。其中，計算機端整體PV達5億次，廣州車展專題破1000萬次。移動端整體PV達2億次，廣州車展專題破1500萬次。車展期間視頻總共產出流量達近5000萬兆，OTV官網入駐達40家企業，首次引入的全景視頻專輯播放量達到800萬次。面對如此大的用戶流量，如何幫助企業甄選具有購買意向的用戶成為騰訊汽車首要解決的問題。
因此，騰訊汽車在廣州車展首日，面向廣大用戶和廠商推出了互聯網＋汽車前瞻資訊化數據智庫AutoData+，幫助企業實現精準銷售。據騰訊汽車中心總監王秋鳳女士介紹，AutoData+平臺旨在為行業、車企和受眾從數據中挖掘出創新價值，尋找新的市場機遇，發現產業變革趨勢。利用對數據的研究和分析，為汽車企業和全行業提供指導，從產品、營銷、推廣、服務等方面全產業鏈條的數據服務，打造汽車行業大數據研究智庫。該平臺依托騰訊體系近10億的用戶規模，構建了可追蹤、可衡量、可優化的目標消費人群數據管理體系，可以為車企的營銷、售前售后服務甚至研發提供權威的數據支撐，從而造就以數據為核心的營銷閉環，即消費-數據-營銷-效果-消費。精準的數據不僅避免了企業盲目推廣造成的資源浪費，更可以幫助企業尋找真正具有購車意向的人群，促進銷售增長。
3.實現銷售，大數據才能物盡其用
通過AutoData+平臺進行精準消費人群分析和定位，進而通過微信朋友圈、騰訊OTV視頻官網平臺、騰訊新聞APP＋、騰訊視頻APP、計算機端多終端全平臺進行全面的品牌宣傳，都不是互聯網營銷的最終目的，實現銷售才是根本目標。而汽車電商是“互聯網+汽車”模式中，實現銷售落地的一個出口。
最早正式進軍汽車電商的互聯網汽車媒體當屬垂直網站易車、汽車之家和門戶汽車頻道搜狐汽車。易車和汽車之家是目前國內汽車垂直網站中的佼佼者，但是用戶覆蓋面較窄，汽車愛好者占大多數；搜狐汽車雖然在門戶汽車頻道中占據重要一席，但是在汽車電商的發展上較為保守，走輕資產路線。騰訊不但聯合京東向易車投資15.5億美元發力汽車電商，2015年6月也正式成立了其電商平臺—騰訊汽車商城。截至目前，舉辦了“818閃購節”“成都車展電商沙龍”“閱兵車拍賣”和“雙十一”全民購車季等活動，并取得了不錯的成績。
憑借多年來的細心布局，騰訊汽車在營銷新模式、大數據分析、汽車電商以及金融等方面都有所突破。在廣州車展期間，騰訊汽車還策劃了針對行業領袖的訪談專題活動，其中包括總裁、總經理、銷售公司總經理級別的65位汽車行業高層領導。在用戶方面，騰訊汽車首次開發的“搖一搖”應用，3天時間內就吸引了近16萬人現場互動。騰訊汽車基于強大的行業和用戶號召力，通過充分利用自身強大的社交基因和大數據能力，已經初步構建了連接“車企－經銷商－消費者”體系，為汽車營銷生態鏈中的利益相關者“賦能”。
在互聯網+的大背景下，騰訊汽車借助其平臺優勢迅速與汽車行業融合，用其創新的方式探索出了符合中國汽車市場現狀的“互聯網+汽車”模式。作為中國汽車產業向“E驅”時代邁進的引領者，騰訊汽車將為振興汽車產業、引領汽車行業步入長期可持續的發展狀態做出巨大貢獻。