信息能力

信息在消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著舉足輕重的角色。因?yàn)槿狈ψ銐虻男畔ⅲ幢闶怯兄S富購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的很多方面，如適用性、質(zhì)量以及長(zhǎng)期伴隨的收益和風(fēng)險(xiǎn)，往往都是茫然的。我們時(shí)常難以選擇到最滿意的旅游產(chǎn)品和電子設(shè)備。在教育培訓(xùn)、保險(xiǎn)理財(cái)和醫(yī)療保健上，信息的不足和選擇的盲目更加嚴(yán)重。

信息如此重要，但在傳統(tǒng)的供需關(guān)系中卻根本沒有獲得應(yīng)有的地位。大家不妨回憶一下我們讀過(guò)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教材。在講述供需關(guān)系的時(shí)候，作者往往拿極其簡(jiǎn)單的商品舉例，比如橘子和蘋果，對(duì)于這些商品，消費(fèi)者比較容易辨別它的質(zhì)量。在進(jìn)行了一些理想化的研究分析之后，主流教科書毫不猶豫地把適用于橘子和蘋果的結(jié)論推廣到更加復(fù)雜的商品中。加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟(jì)學(xué)家布拉德福特·德隆（J. Bradford DeLong）曾嘲笑格里高利·曼昆（N. Gregory Mankiw）把醫(yī)療保健與食品雜貨相提并論，而前者尤其容易遭遇信息不足的問(wèn)題。例如，一份來(lái)自瑞士提契諾州的研究報(bào)告指出，有大約33%的手術(shù)是不必要的。瑞士遠(yuǎn)不是過(guò)度治療的冠軍，這其實(shí)在世界各地都泛濫成災(zāi)。

當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出的形形色色的銷售手段往往與信息不足相關(guān)。當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)中購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，最核心的問(wèn)題是如何發(fā)現(xiàn)真正滿足我們需求的產(chǎn)品，以及如何判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。事實(shí)上，美國(guó)的硅谷也好，中國(guó)的無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司也好，都拿出了千奇百怪且富有想象力的信息戰(zhàn)略來(lái)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，以及讓商家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者。

消費(fèi)市場(chǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的支柱，因此我們?cè)谇叭轮饕P(guān)注它。這一章我們將介紹一種新的供需關(guān)系，其中消費(fèi)者都只有有限的信息能力，也就是說(shuō)，每個(gè)人對(duì)商品的理解都有不同程度的缺憾，而信息能力正是消費(fèi)者的核心特征之一。在下一章中，我們將介紹如何提升信息能力。隨后，第3章將概述信息能力提升后的結(jié)果。

加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫（George Akerlof）在其諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《檸檬市場(chǎng)：產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》中，用一個(gè)二手車的例子闡釋了信息不足是如何導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的。

在舊車市場(chǎng)，賣車人知道車的真實(shí)質(zhì)量，而買車人不知道。這樣賣家就會(huì)以次充好，買家為了盡量降低風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)以平均質(zhì)量作為參考，以平均質(zhì)量出中等價(jià)格。如此，賣家若提供高于中等價(jià)的上等舊車會(huì)吃虧，而提供低于中等價(jià)的下等舊車則得益。這樣，上等舊車便會(huì)逐步退出市場(chǎng)，導(dǎo)致平均質(zhì)量進(jìn)一步下降。接下來(lái)，買家會(huì)繼續(xù)降低估價(jià)，次上等車會(huì)繼續(xù)退出市場(chǎng)。最后的結(jié)果是：市場(chǎng)上都是破爛車，劣幣驅(qū)逐良幣，最終導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。

信息的不足往往以一種不對(duì)稱的方式存在：商家比消費(fèi)者更了解他們賣的商品，而消費(fèi)者比商家更清楚他們需要什么。我們進(jìn)一步推廣阿克洛夫的理論，假定信息不對(duì)稱在一定程度上會(huì)影響大部分市場(chǎng)交易，只有在最壞的情況下，即所有消費(fèi)者信息能力近乎為零時(shí)，才會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。

這樣一個(gè)可變動(dòng)的區(qū)間稱為個(gè)體的信息能力（infor-mation capabilities）。如果一個(gè)人的信息能力無(wú)窮大，那么他對(duì)產(chǎn)品是完全知情的；相反，如果一個(gè)人的信息能力為零，那么他對(duì)產(chǎn)品則是完全無(wú)知的。消費(fèi)者大都介于中間，他們對(duì)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)將取決于他們信息能力的大小。信息能力越高，越能更好地認(rèn)識(shí)給定產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和適用性。有限的信息能力這一概念類似于赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出的有限理性和認(rèn)知局限，但信息能力這個(gè)術(shù)語(yǔ)能夠更好地表達(dá)本書所關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管對(duì)于信息能力我們還不能測(cè)出絕對(duì)值，但是，通過(guò)對(duì)比可以在現(xiàn)實(shí)生活中確定不同人具有明顯不同的信息能力。

一個(gè)人對(duì)于一個(gè)給定產(chǎn)品或任務(wù)的信息能力，取決于他自身的屬性和外部因素。自身屬性指技能和努力，前者包括經(jīng)驗(yàn)和天賦，后者包括花在這個(gè)產(chǎn)品或任務(wù)上的時(shí)間和功夫。

國(guó)際象棋棋王加里·卡斯帕羅夫（Garry Kasparov）在快棋賽中與10個(gè)稍弱的選手對(duì)陣，他必須把自己的精力同時(shí)分配給多個(gè)對(duì)局，因此對(duì)于每一個(gè)對(duì)局而言，他的信息能力就降低了。

普利策獎(jiǎng)終身評(píng)審?fù)旭R斯·弗里德曼（Thomas Fried-man）曾引用過(guò)一個(gè)故事：

高盛集團(tuán)的分析師曾經(jīng)在1967年關(guān)注了75只股票，但是30年后減少到約12只。因此平均而言，對(duì)于每一只股票，分析師的信息能力應(yīng)該有了大幅度提高。

外部因素也會(huì)影響一個(gè)人的信息能力。例如，在Airbnb早期，為了讓用戶能更好地了解信息，創(chuàng)始人改善了展示圖片的分辨率。這一簡(jiǎn)單的方法有效地提升了潛在消費(fèi)者的信息能力，促進(jìn)了更多交易。正如我們這一章即將討論的，這種能夠通過(guò)外部手段改變的信息能力，可以極大地被商家所利用。

面對(duì)不同產(chǎn)品，一個(gè)人的信息能力也有所不同：對(duì)于某些產(chǎn)品，這個(gè)人或許是專家，而對(duì)于其他產(chǎn)品，他卻可能一無(wú)所知。因此，信息能力是人與產(chǎn)品之間的特定關(guān)系。另外，判斷一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，也不僅僅取決于這個(gè)產(chǎn)品是否制作精良，還要考慮是否高度個(gè)性化。長(zhǎng)沙臭豆腐對(duì)有些人來(lái)說(shuō)是美味，而對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)卻感到深惡痛絕，因此質(zhì)量必須包括適用性，即產(chǎn)品是否適合個(gè)人口味。擁有有限信息能力的消費(fèi)者必須面對(duì)這些挑戰(zhàn)：

 

◆ 首先，找到相關(guān)的產(chǎn)品。

◆ 其次，辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。

◆ 最后，貨比三家做決策。

 

信息能力在人群中的分布是不均勻的。如果有兩組人，他們有不同的信息能力水平，那么商家就能夠分別對(duì)待他們。

比較一個(gè)住宅區(qū)附近的商店和一個(gè)臨近火車站的商店。住宅區(qū)附近的消費(fèi)者大都是當(dāng)?shù)厝耍麄儠?huì)反復(fù)光顧商店買東西。而在火車站的商店，消費(fèi)者大都是過(guò)路客，在該店買東西可能只有一次。當(dāng)?shù)厝送ǔ１嚷啡擞懈叩男畔⒛芰λ健Ｈ绻粋€(gè)商店有80%的顧客是當(dāng)?shù)厝耍Ｏ?0%是路人，另一個(gè)商店與之相反，20%為當(dāng)?shù)厝耍?0%為路人，那么前者的顧客平均信息能力高于后者。所以，在以當(dāng)?shù)厝藶橹饕櫩偷纳痰曛校唐返男詢r(jià)比通常要高于以旅客為主要顧客的商店。

平均信息能力水平可以被視為一種公共財(cái)產(chǎn)，因?yàn)樯碳彝ǔ?huì)以大規(guī)模人群為目標(biāo)：如果平均信息能力保持在較高水平，一個(gè)粗心的消費(fèi)者或者一個(gè)外地人仍然可能會(huì)獲得一個(gè)不太差的交易。這是由于那些勤奮的消費(fèi)者的選擇給了商家壓力，使得賣家誠(chéng)惶誠(chéng)恐，不敢太貪。

本節(jié)的目的是要傳遞這樣一個(gè)信息：消費(fèi)者只能在一定程度上認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品，并且這個(gè)程度的改變依賴很多因素。我們?cè)诒緯竺娴娜舾烧鹿?jié)中會(huì)詳細(xì)討論這些因素。接下來(lái)的問(wèn)題是，在消費(fèi)市場(chǎng)中商家如何提供產(chǎn)品，如何應(yīng)對(duì)信息能力的改變。