信息能力

信息在消費市場中扮演著舉足輕重的角色。因為缺乏足夠的信息，即便是有著豐富購物經驗的消費者，對于一個產品的很多方面，如適用性、質量以及長期伴隨的收益和風險，往往都是茫然的。我們時常難以選擇到最滿意的旅游產品和電子設備。在教育培訓、保險理財和醫療保健上，信息的不足和選擇的盲目更加嚴重。

信息如此重要，但在傳統的供需關系中卻根本沒有獲得應有的地位。大家不妨回憶一下我們讀過的主流經濟學教材。在講述供需關系的時候，作者往往拿極其簡單的商品舉例，比如橘子和蘋果，對于這些商品，消費者比較容易辨別它的質量。在進行了一些理想化的研究分析之后，主流教科書毫不猶豫地把適用于橘子和蘋果的結論推廣到更加復雜的商品中。加州大學伯克利分校的經濟學家布拉德福特·德隆（J. Bradford DeLong）曾嘲笑格里高利·曼昆（N. Gregory Mankiw）把醫療保健與食品雜貨相提并論，而前者尤其容易遭遇信息不足的問題。例如，一份來自瑞士提契諾州的研究報告指出，有大約33%的手術是不必要的。瑞士遠不是過度治療的冠軍，這其實在世界各地都泛濫成災。

當代消費市場展現出的形形色色的銷售手段往往與信息不足相關。當我們在市場中購買產品的時候，最核心的問題是如何發現真正滿足我們需求的產品，以及如何判斷產品的質量。事實上，美國的硅谷也好，中國的無數互聯網創業公司也好，都拿出了千奇百怪且富有想象力的信息戰略來讓消費者發現產品，以及讓商家發現消費者。

消費市場是現代經濟的支柱，因此我們在前三章主要關注它。這一章我們將介紹一種新的供需關系，其中消費者都只有有限的信息能力，也就是說，每個人對商品的理解都有不同程度的缺憾，而信息能力正是消費者的核心特征之一。在下一章中，我們將介紹如何提升信息能力。隨后，第3章將概述信息能力提升后的結果。

加州大學伯克利分校的經濟學家喬治·阿克洛夫（George Akerlof）在其諾貝爾經濟學獎獲獎作品《檸檬市場：產品質量的不確定性與市場機制》中，用一個二手車的例子闡釋了信息不足是如何導致市場失靈的。

在舊車市場，賣車人知道車的真實質量，而買車人不知道。這樣賣家就會以次充好，買家為了盡量降低風險則會以平均質量作為參考，以平均質量出中等價格。如此，賣家若提供高于中等價的上等舊車會吃虧，而提供低于中等價的下等舊車則得益。這樣，上等舊車便會逐步退出市場，導致平均質量進一步下降。接下來，買家會繼續降低估價，次上等車會繼續退出市場。最后的結果是：市場上都是破爛車，劣幣驅逐良幣，最終導致市場失靈。

信息的不足往往以一種不對稱的方式存在：商家比消費者更了解他們賣的商品，而消費者比商家更清楚他們需要什么。我們進一步推廣阿克洛夫的理論，假定信息不對稱在一定程度上會影響大部分市場交易，只有在最壞的情況下，即所有消費者信息能力近乎為零時，才會導致市場失靈。

這樣一個可變動的區間稱為個體的信息能力（infor-mation capabilities）。如果一個人的信息能力無窮大，那么他對產品是完全知情的；相反，如果一個人的信息能力為零，那么他對產品則是完全無知的。消費者大都介于中間，他們對產品真實質量的認識將取決于他們信息能力的大小。信息能力越高，越能更好地認識給定產品或服務的質量和適用性。有限的信息能力這一概念類似于赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出的有限理性和認知局限，但信息能力這個術語能夠更好地表達本書所關注的焦點。盡管對于信息能力我們還不能測出絕對值，但是，通過對比可以在現實生活中確定不同人具有明顯不同的信息能力。

一個人對于一個給定產品或任務的信息能力，取決于他自身的屬性和外部因素。自身屬性指技能和努力，前者包括經驗和天賦，后者包括花在這個產品或任務上的時間和功夫。

國際象棋棋王加里·卡斯帕羅夫（Garry Kasparov）在快棋賽中與10個稍弱的選手對陣，他必須把自己的精力同時分配給多個對局，因此對于每一個對局而言，他的信息能力就降低了。

普利策獎終身評審托馬斯·弗里德曼（Thomas Fried-man）曾引用過一個故事：

高盛集團的分析師曾經在1967年關注了75只股票，但是30年后減少到約12只。因此平均而言，對于每一只股票，分析師的信息能力應該有了大幅度提高。

外部因素也會影響一個人的信息能力。例如，在Airbnb早期，為了讓用戶能更好地了解信息，創始人改善了展示圖片的分辨率。這一簡單的方法有效地提升了潛在消費者的信息能力，促進了更多交易。正如我們這一章即將討論的，這種能夠通過外部手段改變的信息能力，可以極大地被商家所利用。

面對不同產品，一個人的信息能力也有所不同：對于某些產品，這個人或許是專家，而對于其他產品，他卻可能一無所知。因此，信息能力是人與產品之間的特定關系。另外，判斷一個產品的質量，也不僅僅取決于這個產品是否制作精良，還要考慮是否高度個性化。長沙臭豆腐對有些人來說是美味，而對另一些人來說卻感到深惡痛絕，因此質量必須包括適用性，即產品是否適合個人口味。擁有有限信息能力的消費者必須面對這些挑戰：

 

◆ 首先，找到相關的產品。

◆ 其次，辨別產品的質量。

◆ 最后，貨比三家做決策。

 

信息能力在人群中的分布是不均勻的。如果有兩組人，他們有不同的信息能力水平，那么商家就能夠分別對待他們。

比較一個住宅區附近的商店和一個臨近火車站的商店。住宅區附近的消費者大都是當地人，他們會反復光顧商店買東西。而在火車站的商店，消費者大都是過路客，在該店買東西可能只有一次。當地人通常比路人有更高的信息能力水平。如果一個商店有80%的顧客是當地人，剩下20%是路人，另一個商店與之相反，20%為當地人，80%為路人，那么前者的顧客平均信息能力高于后者。所以，在以當地人為主要顧客的商店中，商品的性價比通常要高于以旅客為主要顧客的商店。

平均信息能力水平可以被視為一種公共財產，因為商家通常會以大規模人群為目標：如果平均信息能力保持在較高水平，一個粗心的消費者或者一個外地人仍然可能會獲得一個不太差的交易。這是由于那些勤奮的消費者的選擇給了商家壓力，使得賣家誠惶誠恐，不敢太貪。

本節的目的是要傳遞這樣一個信息：消費者只能在一定程度上認識一個產品，并且這個程度的改變依賴很多因素。我們在本書后面的若干章節中會詳細討論這些因素。接下來的問題是，在消費市場中商家如何提供產品，如何應對信息能力的改變。