魔餅

主流經濟學教科書講供需關系的時候有兩個參數，即產品的價格和數量。這一關系指出，當產品價格下降的時候消費者會購買更多，反之亦然。然而，它暗含了消費者完全了解產品質量的假設。在我們提出的新的供需模型中，質量將作為一個額外的參數被明確引入。而消費者對一種產品質量的了解程度，又取決于他的信息能力，也就是他個人和產品之間的關系參數。因此，新的供需模型引入了兩個新的參數，即產品質量和信息能力。盡管這個擴展后的供需模型比原有教科書中的版本稍顯復雜，但是它能夠解釋真實世界中消費市場的常見信息策略，而傳統的供需模型則不能。

在傳統的供需關系中，產品的價格和數量作為兩個變量出現。經濟學家通過觀察市場對價格和數量向上或向下變化的反應，來解釋某些市場現象。令人費解的是，一個多世紀以來，產品的質量和信息一直被假定為固定不變的。事實上，這一極度簡化的假設與真實市場高度不一致，因為在現實經濟中，商家可以改變的不僅僅是價格，還有產品質量，特別是對于現代企業來說更是如此，市場快速反饋、精益化生產使得產品的更新迭代更加容易，有時候產品質量的提升是一件非常簡單的事情。

一旦放棄了這種不符合真實市場的假設，一個新的供需關系就產生了，從而催生了一個全新的市場理論，該理論可以很好地描述和解釋傳統經濟學理論難以觸及和解釋的部分。

主流經濟學供需法則指出，如果產品價格便宜，消費者就會買更多。而我們所提出的新的供需關系認為，對于給定信息能力的消費者，他們購買某一產品的概率依賴于產品的質量。信息能力越高，購買概率對質量變化越敏感。因為內行人，例如蘋果手機的鐵粉，對質量的細微變化都一清二楚，而極端情況下，一個智障人士對于產品的好壞完全無感。這意味著，更懂行的消費者傾向于購買性價比更高的產品。因此，面對更加識貨的消費者，商家不但會調整價格，也會去改進產品本身，使得交易量進一步提升。

我們所提出的新的供需關系還蘊含一個結論，那就是：如果消費者能更好地了解產品，那么他們也會購買更多。如果消費者完全不知道產品的質量，即信息能力為零，他們就不會買。這就對應了喬治·阿克洛夫提到的檸檬市場失靈的極限情況。而如果消費者的信息能力提升一些，對于產品質量有初步的判斷，那么他們就會購買自己認為性價比能夠接受的產品，交易便開始了。事實上，喬治·阿克洛夫等人的工作已經暗示，讓消費者了解更多產品信息可以促進更多交易。

如圖1-1所示，商家G和消費者B在三種不同信息能力水平下的利益分配餅圖。這三幅餅圖的結果都是假設商家是主動方，他們針對每一個給定的信息能力水平，通過調整產品的價格和質量，最大化其利潤總量（商家的利益容易測量，就是它的利潤）。最右側（c）圖對應的消費者信息能力最低，商家為了最大化利潤必須拿走更大比例的餅，事實上他們也能夠做到拿走更大比例，因為這個狀態下的消費者信息能力低，對質量高低缺乏判斷力，商家可以以次充好、魚目混珠，獲得更大比例的利益。但是由于總餅很小，所以商家實際分得的絕對數量小了。最左側的（a）圖，消費者信息能力最高，雖然餅大了，但面對懂行的消費者，商家不得不降低所占份額。（b）圖，當消費者信息能力處于某個特定的中間水平時，盡管這個餅不是最大的，但是商家的絕對利潤卻是最大化的。

在消費市場中，價格和質量通常由生產者和銷售者（統稱為商家）決定，但是銷量依賴于消費者是否接受這樣的價格和質量，可以說是市場上的供需雙方共同決定著產品總的利益，這個利益是商家的現金利潤和消費者因為購買到商品的滿意度收益之和（前者比后者容易測量）。商家和消費者之間的交易按理說應該是雙贏的，但利益往往不是平分的。他們的總收益可以看作一張魔餅，餅的大小依賴于消費者的信息能力以及商家相應采取的行動（調整價格和質量）。一般而言，信息能力越高，餅越大。這張餅之所以叫作魔餅，是因為一般的餅是已知大小然后去分配，但魔餅的大小取決于其分配方式。

如果我們把信息能力看作一個變量，允許它連續地變化，并且假設商家總可以通過調整質量和價格，針對不同信息能力水平去最大化其利潤，那么我們就可以得到如圖1-1所示的三種具有代表性的魔餅組合。如果我們繪制在整個信息能力區間內商家的總利潤，就可以得到如圖1-2所示的先上升再下降的曲線。圖1-2的最左端，消費者的信息能力為零，對應于完全無知的極限情況，因此沒有交易，商家利潤為零。隨著消費者信息能力的逐漸提升，產品單位利潤率遞減。降低單位利潤率對商家來說并不一定總是壞事，因為銷量的增加會帶來更多利潤。利潤隨著信息能力的增加達到一個最大值，然后逐漸降低。

事實上，提升消費者信息能力會產生兩個相反的效果：一方面，信息能力的提升促進了銷售量的增長；另一方面，有效的競爭使得利潤率下降，兩方面影響共存。我們可以看到在C區域里前者起主要作用，在D區域里后者起主要作用。在所有的區域，單位利潤率都隨著信息能力的提升而下降，但是在C區域，銷售量增加帶來的利潤能夠彌補利潤率下降的損失，而在D區域則不能。商家希望消費者的信息能力水平恰好保持在讓自己利潤最大化的位置上，但這顯然是一廂情愿的想法，因為單靠商家一方無法使消費者的信息能力保持不變。

為什么當消費者變得更加“聰明”的時候，商家的利潤就會下降呢？因為隨著消費者信息能力水平的提升，商家的競爭變得更加有效，從而單位產品的利潤率會下降。主流經濟學認為，一個信息充分的市場會導致充分的競爭，從而利潤率將會有效地減少到零。因此，當消費者的信息能力水平持續上升時，商家的利潤率被進一步壓縮，銷售量的增長將不足以彌補單位利潤率下降造成的損失，從而形成D區域的總利潤下降。當然，消費者并不容易真正對產品的情況了如指掌，而且消費者常常把他的信息能力分散到眾多的可選商品中，因此分配到單個商品的信息能力就下降了。所以，相對于完全信息而言，真實市場中消費者的信息能力總是有限的，在這種情況下，增加更多的競爭對手不會進一步降低利潤率。總而言之，有限的信息能力導致有限的競爭，這反過來又會導致一個有限的利潤率，因此在D區域，總利潤不會下降到零。

商家的任務不僅僅是通過調節其產品的質量和價格從而追求利潤最大化。很多時候，商家有可能自愿降低其利潤，以成本價甚至虧本銷售，尤其是在新產品推出市場的時候。這一表面慷慨的背后是有經濟學解釋的。一條產品線可能有很長的生命周期，在初始階段，商家可以選擇零利潤或者負利潤以迅速擴大其市場份額。如果將一款產品整個生命周期內的利潤累積，更有利可圖的策略并不是在每個時間點都進行最大化。盡管如此，不要期待商家一直這樣慷慨下去，在產品后期他們就會“原形畢露”。總的來說，我們預料商家會在初始階段（C區域）慷慨，而在后面階段（D區域）貪婪。

通過以上基于新供需關系的市場模型分析，加之商家競爭的考慮，可以看出，商家總利潤先增后減是消費市場的一個普遍特征。正如我們后文將看到的，當消費者的信息能力超過一個特定值的時候利潤下降，這成為市場演化的一個主要驅動力。商家不必專注于一個產品太久，新穎和多樣化的東西會對消費市場進行擴充。信息能力的提升通常伴隨著產品的成熟，利潤下降迫使商家選擇新的出路：要么尋找新的產品，要么創新技術提升原有產品的生產效率。