2.2.2 雙渠道供應鏈定價策略

價格競爭是網絡銷售渠道和傳統零售渠道之間最直接的競爭，所以定價是制造商和零售商關注的焦點，也是國內外學者在研究雙渠道供應鏈時關注的焦點，對該問題的研究也取得了最多的成果。對雙渠道供應鏈定價策略的研究主要圍繞制造商和零售商在雙渠道下如何通過定價來實現自身利益最大化和供應鏈均衡。雙渠道供應鏈中的定價策略包含差異定價和統一定價兩種，差異定價下，網絡銷售價格一般低于傳統渠道零售價格，這是渠道間沖突的最直接原因，因此越來越多進行雙渠道運營的企業開始實施線上線下同價策略，比如制造企業中的Apple、ZARA、相宜本草等，零售企業的蘇寧電器。

在模型構建和分析方法上，建立需求函數利潤最大化目標函數，然后采用博弈論、約束條件求解、優化等方法對目標函數進行求解。其中，建立需求函數是第一步，需求函數可以分為線性需求函數和非線性需求函數，也可以分為確定性需求和不確定需求，從現有研究文獻數量看，采用線性、確定性需求函數的文章數量明顯多于非線性、不確定需求函數的數量；影響需求的因素包括價格、服務、品牌、銷售努力、消費者偏好等。在前期研究中，需求函數模型主要是需求量和價格之間的關系，形式為q=f（p）；在最近的研究中，學者逐漸將服務、銷售努力等其他影響需求加入模型中，使需求函數模型更加接近實際情況，形式為q=f（p, s）。

Choi（1996）首次系統地分析了傳統供應鏈（由兩個制造商和兩個零售商構成）下三種渠道權力結構（垂直Nash博弈-Vertical Nash game，制造商Stackelberg博弈-Manufacturer Stackelberg game，零售商Stackelberg博弈-Retailer Stackelberg game）下的定價問題，這為以后其他學者基于渠道權力結構分析多渠道供應鏈問題提供了研究范式。Chiang et al.（2003）基于消費者效用理論分析需求確定下的定價問題，文中指出制造商可以利用電子直銷渠道影響零售商的定價決策，減少定價的雙重邊際效應，間接增加零售商的利潤，也可以改善制造商的利潤。Fruchter and Tapiero（2005）采用與Chiang et al.（2003）一樣的做法，引入異質消費者的電子渠道接受程度和消費者剩余，并構建了消費者剩余服從隨機分布的概率模型，研究制造商主導下的混合渠道動態定價問題，指出制造商最優策略是對兩個渠道采用相同的定價方案，而且零售商會將零售價格確定為產品的實際價值。Cattani et al.（2006）借鑒了Chiang et al.（2003）的分析方法，研究了制造商領導的Stackelberg價格競爭，為了緩解渠道沖突，制造商將電子渠道的價格保持與零售商的價格一致，并且將批發價格保持與開通電子渠道前的價格一致，從而增加利潤。Yao and Liu（2005）采用了Choi（1996）的需求函數模型，分別研究了Bertrand博弈和制造商主導的Stackelberg博弈的雙渠道價格競爭，研究表明制造商通過降低批發價格削弱電子直銷渠道對零售商的負面影響。郭亞軍等（2008）也討論了以制造商為主導的Stackelberg定價策略和Bertrand定價策略，通過對兩種定價策略均衡價格和收益的比較分析，提出不同批發價格范圍下制造商和零售商的最優定價策略。Kurata et al.（2007）采用傳統線性需求函數建模，研究了雙渠道和雙品牌（全國品牌和一般品牌）下的Nash價格競爭，假設全國品牌可以在線上線下銷售，而一般品牌只能在線下銷售。研究發現，品牌忠誠度的培養對于全國品牌和一般品牌都是有益的；相比于一般品牌，全國品牌的營銷決策受到的約束更多，而且品牌忠誠度的發展更加重要。Dumrongsiri et al.（2008）基于消費者的渠道評價（消費者從價格和服務質量角度對渠道進行評價）建立需求函數，制造商制定電子渠道價格，零售商制定傳統零售渠道價格和訂貨數量。研究指出渠道邊際成本直接影響雙渠道均衡的存在與否，需求不確定性明顯影響均衡價格以及制造商的渠道策略，在雙渠道進行一體化決策下，增設電子渠道可以增加系統利潤。陳云等（2008）考慮了電子商務實施程度因素，采用一個兩階段博弈模型分兩種情況對雙渠道供應鏈的零售商的定價行為進行研究，他們認為當消費者對網絡渠道的評價高于傳統零售渠道時，雙渠道零售商相比較于電子商務零售商、傳統零售商，將會制定較高的銷售價格。許傳永等（2010）綜合考慮消費者購買成本和對網絡渠道的接受程度，使用消費者效用選擇模型得到網絡銷售渠道和零售銷售渠道的需求，在批發價格外生的情況下得到了雙渠道的定價均衡并分析了制造商的定價策略。郭春榮和陳功玉（2009）應用博弈模型和數值實驗分析了雙重混合分銷渠道結構模式下制造商與零售商的價格競爭問題，提出在雙重混合分銷渠道結構模式下，無論是在集中式決策還是在分散式決策下，針對實體與網絡分銷渠道的銷售價格，制造商與零售商都采用了同價策略且不同經營主體的分銷價格差異較小；渠道差異對經營主體的決策變量及其績效水平都沒有影響；隨著經營主體差異不斷縮小，即使集中控制策略排除了經營主體之間相互壓價的情況，經營主體及供應鏈整體利潤的上漲空間都極為有限。Ma et al.（2012）構建由兩個制造商和一個零售商構成的雙渠道供應鏈，制造商處于主導地位。分析比較了在制造商具有批發價格和渠道主導權的情況下系統各成員的價格決策。結果表明，只有處于主導地位的制造商因具有批發價格的制定權而受益。此外，如果處于主導地位的是兩個制造商，渠道成員都能因這種權力結構而獲得好處。研究結果還顯示，處于主導地位的制造商并不總能從使用渠道優勢策略中獲益。不管使用什么渠道優勢策略，處于弱勢的制造商損失會更多。Zhang et al.（2012）研究了不同權力結構下的雙渠道供應鏈定價決策，研究發現沒有領導者的雙渠道供應鏈對整個系統最有利，因為每個成員都有動力去做Stackelberg博弈的領導者；同時，垂直Nash博弈是所有系統成員的一種均衡，但是將會出現囚徒困境。陳軍等（2013）提出零售商在一級市場生命周期末開辟二級市場的構想，根據消費者效用選擇函數建立了雙渠道供應鏈定價決策模型并求解出零售商開辟二級市場后的零售商和制造商的最優定價。研究發現，在分散式決策模式下，當一級市場僅有網絡直銷渠道，零售商不會開辟二級市場；當一級市場零售渠道和網絡直銷渠道都有需求，二級市場引入后的供應鏈成員利潤可能實現Pareto改進。集中式決策模式下，只有一級市場零售渠道、網絡直銷渠道和二級市場都有需求且二級市場接受度超過臨界值后，二級市場引入能提升供應鏈系統績效。林杰和曹凱（2014）研究了雙銷售渠道和雙回收渠道并存下的閉環供應鏈定價問題，研究表明，當制造商主導市場時，傳統渠道銷售價格、直銷渠道銷售價格和批發價格往往低于零售商主導市場情況下的各種價格；而廢舊產品第三方回收渠道回收價、制造商直接回收渠道回收價和制造商給第三方回購價不僅取決于市場力量結構還取決于消費者對第三方回收渠道回收價的敏感程度。

一些學者把雙渠道供應鏈的定價問題放在具體的某種環境下進行研究，如王虹和周晶（2008）考慮供應商是風險規避者時，建立網絡購物渠道的條件，分析網絡渠道下的定價和協調供應鏈的批發價契約，結果表明，制造商需要采用不同的批發價契約實現協調。他們還研究了受價格和廣告投入影響下的雙渠道供應鏈的決策問題，研究結果表明，采用價格非一致模式比一致模式對制造商和整條供應鏈具有更大好處；對于零售商而言，在一定條件下價格一致模式對其比較有利（王虹和周晶，2009）。盛昭瀚和徐峰（2010）考慮地區差異化背景下制造商雙渠道定價策略，認為在傳統零售渠道中，制造商實施地區差異化定價可以獲得最大利潤，同時討論了雙渠道背景下制造商的四種定價策略，并使用數值計算對不同的定價策略進行模擬和仿真。他們還進行了產品再制造背景下制造商雙渠道定價策略的計算實驗研究，實驗結果表明，當再制造產品成本低于新產品生產成本時，實施產品再制造策略，制造商和零售商獲得的利潤比基本策略高；引入網絡銷售渠道時，如果再制造成本低于新產品生產成本，制造商將實施全渠道定價策略，制造商和零售商的利潤高于其他定價策略。制造商是否實施再制造策略除了取決于再制造產品的生產成本外，還取決于消費者對再制造產品的接受程度，當接受程度較低時，即使再制造成本低于新產品制造成本，制造商和零售商的利潤并沒有因為使用再制造策略而增加（徐峰和盛昭瀚，2013）。徐廣業和張旭梅（2014）在盛昭瀚和徐峰（2010）的研究基礎上，討論了多渠道供應鏈的最優定價，并研究了電子渠道的接受程度和物流成本對參與者決策的影響。研究結果表明，在存在地區差異的多渠道供應鏈中，某一地區消費者的電子渠道接受程度不僅對本地區的定價策略有直接影響，而且對另一地區的定價策略也有間接影響，參與者在做決策時，需要綜合考慮各個地區消費者的特性，而不是僅考慮本地區消費者的特性。馬慧等（2011）將第三方物流服務引入供應鏈中，利用博弈理論研究該三級混合渠道供應鏈的渠道定價和協調問題。研究表明，在一定條件下，系統總利潤隨著經銷主體差異和渠道價格差異的增大而增加。Huang et al.（2013）研究了當生產成本發生擾動的情況下雙渠道供應鏈的定價和生產決策，研究發現，當生產成本發生擾動時，基于原始估計成本制定的初始生產計劃和銷售價格必須進行調整。Huang et al.（2012）在另外一篇文章中研究了當需求發生擾動時最優的定價和產量決策。

價格直接影響需求，是企業和消費者最直接關注的對象，因此絕大多數的對雙渠道供應鏈的研究集中在價格問題（批發價格、網絡渠道價格、傳統渠道價格），從對現有文獻的梳理可以發現，價格決策是一個復雜的過程，它不僅與企業的利潤目標直接相關，而且還與渠道結構、權力結構、消費者評價等因素密切相關，因此，企業必須綜合考慮相關影響因素，然后再以收益最大化的目標進行價格決策。