2.2.1 雙渠道供應鏈渠道選擇

渠道設計是企業重要的經營決策內容，由于傳統零售渠道和網絡銷售渠道之間存在不同的特性，兩種渠道各有所短又各有所長，因此制造商面臨渠道選擇的問題，制造商有獨立的網絡銷售渠道策略、獨立的傳統零售渠道策略和二者并存的混合渠道策略等多種可選擇的渠道策略，制造商采取何種渠道策略需要考慮該種策略能否有利于提高自身利潤及雙渠道供應鏈整體績效，而每種策略均受到渠道權力結構、產品特性、消費者偏好、渠道沖突與合作等多種因素的影響，圍繞這些問題，諸多學者對雙渠道供應鏈渠道選擇進行了廣泛而深入的研究。

Park and Keh（2003）在不同權力結構下比較了網絡渠道、傳統零售渠道和混合渠道下供應鏈決策成員的利潤，他們認為在混合結構下，制造商和零售商的利潤取決于成本結構的潛在的市場份額，制造商使用雙渠道策略增加總需求和利潤，同時，供應鏈整體利潤和社會福利也將增加，但是零售商的利潤會減少。Chiang et al.（2003）將消費者的渠道偏好因素考慮在內，引入消費者的電子直銷渠道接受程度（customer acceptance of the direct channel），研究了制造商增設網絡渠道對自身和零售商利潤的影響，認為制造商可以增設網絡渠道作為一種戰略渠道，網絡渠道即使沒有銷售量，也可以增加與零售商的談判籌碼，約束零售商的定價行為，減少“雙重邊際效應”；制造商可以通過批發價格協調使零售商的利潤損失變小，從而實現均衡。這是對雙渠道供應鏈定量化研究較早且最具代表性的文章，該文也是目前對雙渠道供應鏈研究被引用次數較多的文章。Xu et al.（2012）擴展了Chiang的模型，研究價格和交貨提前期對制造商渠道選擇策略的影響，在考慮價格和交貨提前期的情況下，Chiang的研究結論仍然成立；他們還比較分析了不同渠道結構安排下的價格和交貨提前期決策，發現在制造商完全擁有電子渠道的情況下，制造商是采用單渠道還是采用雙渠道主要取決于消費者對電子渠道的接受程度和成本函數。Tsay and Agrawal（2004）研究表明在一定條件下開設電子渠道不僅對制造商有利，對零售商也有利。Kumar and Ruan（2006）檢驗了制造商開通電子渠道的原因，分析得出當消費者的價格敏感度超過某一閾值后，增設電子渠道對制造商并無益處；當雙渠道的競爭產品的零售商利潤很低時，制造商開通電子渠道可以實施價格歧視并獲得更多利潤；當雙渠道的競爭產品的利潤足夠高時，開通電子渠道可以促進零售商服務水平的提高。Yao and Liu（2005）研究認為雙渠道的市場需求受到服務水平的影響，因為制造商增設網絡渠道，消費者可以享受到更高質量的服務，Yan and Pei（2009）也得到類似的結論，并且認為在特定條件下開通電子渠道對零售商有利。Dunirongsiri et al.（2008）研究了需求變動對供應鏈結構的影響，當需求變動太小時，制造商不會開設網絡渠道，并認為消費者選擇何種渠道進行購物主要取決于價格和服務兩個因素。Fruchter and Tapiero（2005）采用微分博弈對制造商的渠道策略進行了研究，認為網絡渠道有利于增加制造商的利潤和消費者剩余。Kumar and Ruan（2006）從品牌競爭和顧客忠誠度角度對雙渠道進行了研究，認為零售商對制造商產品的支持力度和消費者的品牌忠誠度對制造商是否增設網絡渠道具有必然影響。Khouja et al.（2010）在消費者對網絡銷售渠道和傳統零售渠道的選擇存在差異的情況下，將消費者分為只選擇傳統零售渠道和選擇混合渠道兩種類型，分析了制造商可以通過對網絡銷售渠道、自營傳統零售渠道和獨立傳統零售渠道進行自由組合銷售產品的情況下渠道選擇問題。研究指出在一體化決策下，影響渠道選擇最關鍵的因素是雙渠道各自銷售產品的可變成本；當存在獨立的傳統零售商時，傳統渠道消費者規模相比較于混合渠道消費者規模而言，成為渠道選擇最大影響因素。Cai（2010）研究發現制造商開設雙渠道可以比單一渠道獲得更多的利潤，同時在與零售商博弈過程中更具有主動權。Chun et al.（2011）研究指出當消費者的差異化程度較高或者零售商的服務水平較高時，只經營傳統零售渠道是制造商更好的選擇。Chun（2012）還使用計算仿真與分析方法對制造商的渠道策略進行研究，并從市場交易成本和網絡購物者份額的角度討論其戰略含義。他還從供應鏈議價能力的角度對制造商的渠道戰略進行研究，指出當網絡采購成本很低時，制造商會采取線上銷售策略；當網絡采購成本較高時，制造商會采取線下銷售策略；當網絡采購成本沒有明顯的高或低時，制造商采取線上線下銷售的混合渠道策略（Chun, 2014）。

國內學者對雙渠道供應鏈的渠道結構和選擇也進行了大量的研究，朱翠玲等（2006）基于Hotelling線性城市模型構造了制造商構建多渠道零售模式的判斷模型，研究表明，當其他參數不變時，當消費者通過網絡渠道購物所獲得的效用大幅降低或者制造商構建網絡渠道的成本較高時，制造商將不會增設網絡渠道。吳泗宗和蘇靖（2012）分析了影響消費者渠道選擇的三個要素：產品特性、渠道特性和消費者特性及其測量維度，使用定性分析方法分析了三要素之間的匹配激勵和不同匹配類型下消費者的渠道選擇行為。張波和黃培清（2008）用非合作博弈模型構建了Internet零售商的交付渠道選擇機制，通過比較分析不同渠道模式下的均衡期望收益，給出了虛擬供應鏈下游零售商之間進行橫向合作的參數范圍，并且通過數值仿真得到了該參數范圍隨著模型關鍵參數變化而變化的結論。秦娟娟和趙道致（2010）分析了在雙寡頭零售市場上，制造商面臨兩個強勢零售商的欺壓和不欺壓兩種情況下的選擇；當零售商處于強勢地位時，制造商從傳統零售渠道轉向其他銷售渠道，采取直銷渠道或雙渠道經營。滕文波和莊貴軍（2011）基于Jerath等的需求預測模型探討了電子渠道信息收集能力對渠道收益、渠道模式和信息分享策略的影響。研究認為經銷商總是選擇不共享私有信息，而廠商的渠道模式選擇受電子渠道需求預測精度、市場波動、電子渠道潛在消費者比例等因素的影響。趙曉明和張玉林（2011）針對需求信息不確定下的雙渠道供應鏈系統，研究零售商風險敏感性對零售商價格、制造商的批發價格和網絡渠道銷售價格的影響，以及零售商的風險厭惡性對制造商開辟網絡銷售渠道決策的影響，研究表明在零售商的風險厭惡程度和網絡銷售渠道的市場規模達到一定條件時，制造商增設網絡銷售渠道可以獲得更多收益。譚佳音和李波（2012）通過建立渠道選擇演化博弈模型和數據仿真分析得到不同品牌競爭水平下渠道選擇策略的演化路徑和最終演化穩定策略，研究指出當兩種競爭同時存在時，品牌競爭激烈程度直接影響銷售渠道選擇策略和收益水平；渠道競爭激烈程度對銷售渠道選擇策略產生間接影響，同時對品牌競爭激烈程度不同的制造商的收益產生不同影響。馬慧等（2012）利用演化博弈方法研究電子商務環境下供需雙方的渠道選擇（PC網絡渠道和移動網絡渠道）的演化過程，建立了供需雙方渠道選擇演化博弈模型，分析了供需雙方的渠道選擇行為，分析表明當消費者偏好PC網絡渠道時，供需雙方都會選擇該渠道模式；當消費者偏好移動網絡渠道且商家在移動網絡渠道的凈收益較高時，雙方都會選擇移動網絡渠道模式，但當商家在移動網絡渠道的凈收益很低時，即使部分消費者喜歡移動網絡渠道，商家也不會開通該渠道。馬慧等（2013）還研究了在制造商同時經營網絡渠道和傳統零售渠道的渠道結構下，將網絡渠道分為制造商自營和借助第三方電子商務平臺兩種模式，基于鴻溝理論研究了制造商網絡渠道的選擇決策，分析指出當電子渠道的市場份額高于鴻溝值時制造商應選擇直銷渠道，而當電子渠道市場份額低于鴻溝值時制造商應選擇第三方電子商務平臺進行銷售。劉家國等（2014）從搭便車行為的視角出發，研究了在雙渠道環境下制造商產品渠道選擇問題，文章借助以純（YISHION）的經營數據進行實證研究，研究表明：受產品需求價格彈性、單位成本等因素影響，在不同的搭便車系數取值空間，制造商在生產產品后可能做出不同的渠道選擇決策。曹宗宏等（2015）研究了制造商和零售商之間存在品牌與渠道競爭的情況下的渠道均衡問題，研究表明：當制造商的電子渠道的操作成本和零售商的自有產品的單位成本較低時，雙方的競爭可以降低“雙重邊際效應”的負面影響，實現“雙贏”，制造商應提高顧客對電子渠道忠誠度，零售商應提高顧客對自有產品的忠誠度，同時縮小兩種產品之間的差異。施濤和許建雷（2013）使用主從博弈模型對供應商采用不同模式引入網絡直銷渠道的效果進行研究，研究表明，市場對零售商服務需求彈性是供應商如何引入電子渠道的關鍵，當服務需求彈性超過臨界點時，供應商的最優策略是不引入電子渠道，或者是主動決定電子渠道價格并使價格高于傳統零售價格；當服務需求彈性小時，供應商應主動降低電子渠道價格以有效降低零售商價格。

分析以上文獻可以發現，制造商是否增設網絡銷售渠道或者采用混合渠道模式主要取決于市場需求、消費者對網絡渠道的接受程度、網絡渠道構建成本、零售商的態度等因素，只有當這些影響因素滿足一定的條件時，制造商才會實施雙渠道供應鏈運營策略。