2.1.2 雙渠道供應鏈結構

雙渠道供應鏈主要參與者包括制造商、傳統零售商和網絡渠道零售商。從渠道的經營主體來看，傳統零售渠道的經營主體可以是制造商或傳統零售商，網絡銷售渠道的經營主體可以是制造商、傳統零售商（如國美）、第三方電子商務平臺（如京東）和純電子零售商（如淘寶商戶）四種。近幾年來，電子商務的迅猛發展催生了許多新的經營模式，使得雙渠道供應鏈的結構趨向多樣化和復雜化，因此這里無法一一列舉，只能按照一定的標準對其進行分類，本研究在考慮實際市場情況的前提下，根據渠道經營主體的不同，將雙渠道供應鏈的渠道結構劃分為以下七種模式。符號說明：以下英文縮寫中，TC表示傳統零售渠道，EC表示電子銷售渠道，下標M表示該渠道為制造商所有，下標R表示該渠道由傳統零售商所有，下標T表示該渠道由制造商和傳統零售商之外的第三方機構——如第三方電子商務平臺，淘寶商戶等經營主體——所有。

模式1集成一體化模式：制造商自營線上線下渠道

制造商的產品只通過自營傳統零售渠道和網絡銷售渠道進行銷售，其他主體沒有參與銷售，雙渠道進行集中式決策。在競爭激烈的市場環境下，這種模式相對較少，主要存在于一些小眾市場，比如高端奢侈品、豪華跑車等，這種模式下的網絡渠道雖然具有銷售功能，但主要還是用于企業品牌宣傳、產品展示等用途，該模式的渠道結構如圖2-1所示。

在進行一體化決策的情況下，雙渠道供應鏈不存在“雙重邊際效應”，供應鏈決策及系統績效達到最優，是最理想的情況，因此在現有研究中，多數研究者將該模式下的供應鏈績效水平作為基準水平，以此衡量分散決策模式下的供應鏈運營及協調效果。

模式2完全獨立模式

制造商的產品通過傳統零售渠道和網絡銷售渠道銷售，每種渠道由不同主體所有。在不考慮第三方機構參與的情況下，制造商經營網絡銷售渠道，零售商經營傳統零售渠道，即模式2.1（見表2-2）；在考慮第三方機構參與的情況下，第三方機構只進行電子渠道的經營，即模式2.2（見表2-3）。

模式2.1第三方機構不參與：制造商經營線上渠道，傳統零售商經營線下渠道

在只有制造商和傳統零售商參與的情況下，制造商經營網絡銷售渠道，零售商經營傳統零售渠道，雙渠道進行獨立決策，制造商將產品批發給傳統零售商，傳統零售商在批發價格基礎上進行加價（加價部分即零售商的零售毛利潤）然后在實體店鋪銷售；制造商通過自有電子商務平臺或借助第三方電子商務平臺銷售自有產品。比如服裝、家用電器產品，大型品牌制造商在通過傳統的專賣店、加盟店進行銷售外，還通過自有網絡銷售平臺或在天貓、京東等第三方電子商務平臺上開設官方旗艦店將產品銷售給最終消費者。因為制造商經營的網絡渠道在租金、稅費、人工成本等方面與傳統實體店鋪相比具有比較優勢，這使得相同規格的產品在線上的銷售價格比線下低，導致實體店鋪顧客流失明顯，從而引發了傳統零售商的不滿和抵制，線上線下的沖突也不斷加劇。

雖然該渠道結構比較簡單，但是渠道主體、渠道關系清晰，渠道間特征差異明顯，能較好說明電子商務環境下多渠道供應鏈的現狀和問題，而且可以較容易地借助數理模型和博弈論對其進行研究，因此多數學者選擇該模式對雙渠道供應鏈的相關問題進行研究，本研究的雙渠道供應鏈結構也設定為該模式。

模式2.2第三方機構參與：制造商和第三方機構獨立經營線上渠道，傳統零售商經營線下渠道

當獨立于制造商和傳統零售商的第三方機構，如京東、當當、淘寶商戶，這些機構參與產品的銷售，而且不同渠道進行獨立決策時，供應鏈渠道關系因參與主體的增加而變得更為復雜。在現有研究范式下，比較難以通過構建數理模型對該模式下的雙渠道供應鏈相關問題進行研究，因為第三方電子零售商的產品來源與傳統零售商一樣，都是來自同一制造商，只是銷售渠道不同而已，因此一些學者將獨立的第三方電子零售商視同為普通零售商，即將該渠道結構等同于模式2.1的渠道結構進行研究。

模式3混合模式

模式3.1第三方機構不參與

模式3.1.1制造商自營線上線下渠道+傳統零售商經營線下渠道

一些大型品牌制造商在傳統零售渠道上使用“自營+加盟”的方式進行經營，并且借助網絡平臺銷售產品，其渠道結構如圖2-4所示。比如一些汽車制造企業主要通過4S實體店銷售產品，這些4S實體店有些屬于（或部分屬于）汽車制造商自營，有些采用加盟的方式；除此之外，汽車制造商開通網絡渠道，提供汽車預訂、銷售等服務。

模式3.1.2制造商自營線上渠道+傳統零售商經營線上線下渠道

制造商通過傳統零售商和電子平臺銷售產品，傳統零售商不僅具有實體店鋪，還開設網絡店鋪，該渠道結構如圖2-5所示。比如一些家用電器產品，制造商主要通過國美、蘇寧等大型電器零售商進行銷售，國美和蘇寧通過自有的實體店鋪和網絡商店銷售產品；此外，制造商借助網絡平臺開設自營店鋪銷售產品。

模式3.1.3制造商和傳統零售商均經營線上線下渠道

搭建、運營和管理網絡銷售平臺對一個企業的要求較高，但是在第三方電子商務平臺迅速發展的情況下，眾多制造商和零售商終于可以突破規模、資金、技術等現實因素的束縛，借助第三方網絡平臺銷售產品，增加一條新的營銷渠道，即制造商和零售商同時經營線上線下渠道（如圖2-6所示）。隨著網絡購物的蓬勃發展，這種雙渠道結構在現實市場中變得越來越普遍，近幾年來，一些規模不大、品牌知名度較低的制造商以及一些中小型、本地化的中小型連鎖零售商都紛紛開設了網絡銷售渠道以適應市場的變化。

模式3.2第三方機構參與

更多情況下，制造商的產品也通過獨立的第三方電子零售商進行銷售，這些第三方電子零售商既包含像京東、當當、亞馬遜這樣的“平臺運營+產品銷售”的專業型企業，也包含借助天貓、京東、亞馬遜等第三方電子平臺銷售產品的小微型純電商企業，如圖2-7所示，該模式更能反映現實市場情況和發展趨勢，所以未來市場環境下企業的營銷渠道將變得更為多樣化和復雜化。雖然該模式可以很好地描述現實情況，但是要借助數理模型對其進行深入研究還存在諸多問題，目前已有一些學者嘗試采用復雜系統的多主體建模方法展開分析與探討。

需要指出的是，根據本書的研究目標和現有主流研究范式，本書主要研究兩級雙渠道供應鏈，兩級指的是由處于供應鏈上下游的制造商和零售商，雙渠道指網絡銷售渠道和傳統零售渠道，而且網絡銷售渠道完全由制造商控制經營，傳統零售商渠道由零售商獨立經營，即模式2.1。