第2章 研究綜述

2.1 雙渠道供應(yīng)鏈

2.1.1 雙渠道供應(yīng)鏈內(nèi)涵

銷售渠道，或稱營(yíng)銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有企業(yè)和個(gè)人構(gòu)成（Kotler, 2000）。互聯(lián)網(wǎng)的普及為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起奠定了基礎(chǔ)，物流及支付手段的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加便捷、覆蓋范圍更廣，從而形成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱潮，越來越多的企業(yè)（特別是制造企業(yè)）增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（electronic channel, EC）以適應(yīng)市場(chǎng)變化成為一種新常態(tài)。對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道作為一條新的營(yíng)銷渠道，與傳統(tǒng)銷售渠道（traditional channel, TC）一起構(gòu)成了雙營(yíng)銷渠道，供應(yīng)鏈也轉(zhuǎn)變?yōu)殡p渠道供應(yīng)鏈（dual-channel supply chain）。企業(yè)期望通過增加營(yíng)銷渠道來擴(kuò)展與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，從而有效降低消費(fèi)者的流失率（楊水清，2012）。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道很好地滿足了企業(yè)的愿望，它讓處于供應(yīng)鏈上游的企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者成為可能，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的直接溝通，及時(shí)有效地處理消費(fèi)者的投訴和建議，改善并提升了客戶關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還突破了地域限制，讓原來無法在實(shí)體零售店購(gòu)買的消費(fèi)者可以輕松購(gòu)買，從而增加了市場(chǎng)需求量；此外，制造商可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格更好地控制價(jià)格，更好地和零售商進(jìn)行談判（Stern et al., 1996; Wallace et al., 2004）。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)商店突破了時(shí)間和空間的限制，提供了種類齊全的商品，成為一種更加便捷的購(gòu)物渠道，是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的補(bǔ)充，消費(fèi)者可以根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的購(gòu)物渠道。

早在20世紀(jì)90年代，歐美一些新興企業(yè)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與銷售，例如Amazon、DELL等知名公司，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了8848、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)，這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)交易額還比較低，但是誕生了B2B、B2C、C2C、B2G等電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)銷售模式開始受到公眾的廣泛關(guān)注。隨著物流技術(shù)和電子支付技術(shù)的成熟，越來越多的企業(yè)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，一些制造商甚至考慮采用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直銷，消除批發(fā)商和零售商，即試圖消除“既愛又恨”的渠道中介（intermediary）。制造商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷后，可以更好地控制分銷渠道和價(jià)格，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)（Tsay and Agrawal, 2004）。消除渠道中介表面上可以給制造商帶來更高的利潤(rùn)和更好的渠道掌控權(quán)，但在實(shí)際操作中面臨諸多問題，例如Home Depot、Compaq、Levi's等公司早期在開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)就遭遇傳統(tǒng)零售商的抵制而不得不放緩電子商務(wù)化的腳步。傳統(tǒng)零售渠道作為主流銷售渠道仍然有其不可替代的作用，比如可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，增加市場(chǎng)覆蓋面，收集市場(chǎng)信息，處理訂單等；消費(fèi)者還可以在實(shí)體商店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量、接受店員的介紹，并且購(gòu)買后可以立即得到商品，具有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，這是網(wǎng)絡(luò)渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)。正如Stern et al.（1996）所說“營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)古老公理，那就是可以消除批發(fā)商或任何渠道中間商，但卻不可能消除其功能”。因此，制造商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和傳統(tǒng)零售渠道各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道間的互補(bǔ)與和諧共存，讓消費(fèi)者可以在雙渠道間進(jìn)行自由選擇，形成“鼠標(biāo)+水泥”（clicks and mortar）的雙渠道運(yùn)營(yíng)模式。