1.2 問題提出

對供應鏈問題的研究主要集中在尋找系統最優解，這種研究隱含假設供應鏈成員接受最優解的方案，但實際上供應鏈成員都是獨立的利益主體，多數情況下的每個成員最優無法實現供應鏈系統最優。從經濟學的理性人角度，每個供應鏈成員會以自身利益最大化為出發點，從而導致了“雙重邊際效應”（double marginalization, Spengler, 1950）。為了緩解雙重邊際效應，必須建立有效的供應鏈協調機制，通過對利益的合理分配，激勵供應鏈成員進行合作，使分散式供應鏈的總利潤接近集中式供應鏈的總利潤。在雙渠道供應鏈背景下，經營網絡銷售渠道的制造商既是零售商的供應商也是最終銷售市場的直接競爭者，身處這種雙重關系的競爭中，如何在保持渠道的穩定和實現自身利潤最大化的同時展開與零售商的合作、緩解沖突，實現供應鏈節點企業之間的協調，是研究和發展雙渠道供應鏈需要解決的問題。諸多學者對該問題展開了深入的討論和研究，這些研究具有以下三個特點。（1）在模型構建時將價格作為核心變量，從雙渠道供應鏈的差異化定價及協調進行研究，并且取得豐碩成果；但實際上影響雙渠道供應鏈運作的重要變量還包括服務水平，服務水平是影響消費者選擇購買渠道的另一關鍵因素。而且網絡銷售渠道和傳統零售渠道的定價也逐漸發生了變化，從原來的差異化定價逐漸轉變為線上線下合作定價（或統一定價），在線上線下同價模式下，網絡渠道和傳統渠道將通過服務的差異化來吸引異質消費者。（2）考慮了服務因素，但是僅假設傳統零售渠道提供服務，而網絡銷售渠道不提供服務。事實上，制造商的網絡渠道并非沒有提供任何服務，消費者對服務的理解伴隨著消費市場發展潮流及自身購物習慣的變化而不斷變化。制造商可以加強品牌和售后服務體系的建設來打消消費者對網絡直銷產品質量、售后支持與保障方面的疑慮；同時，制造商可以借助第三方物流為消費者提供高效的物流服務。除此之外，制造商可以為網絡購物者提供更多的服務，包括齊全的產品種類、更新穎的產品款式、客觀的產品比較、良好的互動體驗、快捷的電子支付等，讓消費者在產品搜索、比較、支付、購物時間等方面得到更好的體驗。所以網絡銷售渠道和傳統零售渠道都向消費者提供了不同形式的服務，而且制造商、零售商和消費者的行為會受到服務的影響。（3）將價格和服務作為主要決策變量，而且考慮了雙渠道均提供服務，但是假設供應鏈決策成員是完全理性的，以各自收益最大化為決策出發點，較少考慮供應鏈成員行為對其決策產生的影響。實際上，決策者往往是“有限理性”的，損失厭惡、風險規避、公平關切等行為使得人們在進行決策時不一定只是單純地追求收益最大化，而是根據有限理性和偏好制定決策。因此，為了提高理論研究結論的可行性，必須深入理解決策者的有限理性以及由此表現出來的各種行為特征，并且在此基礎上設計供應鏈契約，從而切實可行地提高供應鏈系統的運行績效。

基于以上分析，本研究同時將價格和服務作為主要決策變量，從行為視角對線上線下同價下的雙渠道供應鏈的決策問題進行研究，主要研究問題包括：在網絡銷售渠道和傳統零售渠道進行統一定價的前提下，考慮供應鏈成員的行為因素，分析供應鏈決策模式和供應鏈成員行為傾向之間的相互作用和關系，研究不同的供應鏈決策模式和供應鏈成員行為下的供應鏈決策問題、制造商和零售商的收益及供應鏈系統績效表現，并使用合適的協調策略以實現供應鏈系統最優或帕累托改進。圍繞上述問題，本研究以“考慮成員行為的雙渠道供應鏈決策問題”為主題，研究雙渠道供應鏈成員的風險規避行為、信息共享行為、搭便車行為和公平關切行為對其決策、收益的影響，并得出相關結論和管理啟示。