1.1.4 行為因素對供應鏈決策的重要影響

價格水平和服務水平是影響消費者進行購買決策的兩個重要因素，也是供應鏈企業運營管理中的關鍵決策內容，新市場環境下，企業之間的競爭更加激烈，消費市場的差異化需求特征更加明顯，供應鏈成員企業的行為和消費者行為對供應鏈企業的決策和收益將產生重要影響。

企業在市場環境中并非孤立存在，每個企業都是供應鏈中一個必不可少的節點。供應鏈作為一個功能性的有機整體，由原材料供應商、制造商、零售商以及最終消費者等組織和個體共同構成，供應鏈中不同組織或個體之間通過物流、資金流、信息流等發生復雜的相互作用和影響（馬士華和林勇，2014）。當供應鏈中的其他成員進行決策時，其行為的變化會對自身的收益和供應鏈其他企業的決策及收益產生影響進而對供應鏈的整體運營績效產生影響。制造商、零售商、消費者等供應鏈成員的行為并不局限于定價決策、服務決策等管理過程中的理性決策行為，他們還存在一些非完全理性的、具有偏好性的行為，例如風險偏好行為、信息共享行為、公平關切行為、搭便車行為等，這些行為會對供應鏈企業的決策和收益產生影響。近年來，一些心理學及行為學的博弈實驗表明，理論上最優的供應鏈契約在實際執行中的效果并不理想，這與這些研究中將人作為“理性經濟人”的假設前提密切相關（Ho and Zhang, 2008; Katok and Wu, 2009）。類似的問題在生產、庫存等運作管理領域中也普遍存在，比如在報童問題決策問題中，Schweitzer and Cachon（2008）通過調查經理人實際決策情況，發現在有理論模型輔助決策的前提下，實際訂購量還是會偏離模型推薦的最優訂購量。理論和實踐的差距使得行為運作管理在國內外學術界受到高度重視，一些管理科學類的權威雜志如M & SOM還為此出版專輯，積極推動行為運作管理的研究工作（劉作儀和查勇，2009）。Hopp（2004）在Management Science創刊50周年紀念專輯中發表文章，認為行為分析很可能會成為管理科學研究范式轉換的源泉。比如在風險偏好方面，不同的決策者對待風險具有不同的風險偏好屬性，風險偏好的不同直接導致其訂貨、價格、服務等決策策略也不同，如Fisher and Raman（1996）發現具有風險偏好的時尚服裝企業的管理者的實際訂購量小于風險中性管理者的訂購量；Agrawal and Seshadri（2000）建立模型分析風險規避的零售商的定后數量和銷售價格，發現風險規避的零售商的定價較低；Xiao and Yang（2008）研究發現風險規避下，零售商制定的價格水平和服務水平隨著其風險敏感度的提高而降低；Xiao and Xu（2014）的研究也得出類似結論。在信息共享方面，大量的文獻研究了信息共享對傳統兩級單渠道供應鏈的直接影響（Bourland and Powell, 1996; Gavirneni et al., 1999; Cachon and Lariviere, 2001; Li, 2002; Wu et al., 2014; Shnaiderman and Ouardighi, 2014）；雙渠道供應鏈中的制造商和零售商之間除了存在傳統的上下游企業之間的縱向競合關系，還存在網絡渠道和傳統零售渠道的橫向競合關系，這種雙重競合關系導致制造商和零售商對于是否共享私有信息有著更多考慮（Yao et al., 2005; Yue and Liu, 2006; Yan and Ghose, 2010; Cao et al., 2013）。在搭便車方面，搭便車行為廣泛存在于現實市場中，例如在存在渠道競爭的市場環境中，某一產品的制造商同時通過傳統零售渠道和網絡渠道銷售其產品，此時制造商和零售商之間可能存在售前信息服務橫向正外部性溢出效應（艾興政等，2011），導致兩者之間存在搭便車行為，對雙方的決策和收益產生影響；Kucuk and Maddux（2010）對美國墻紙行業調查研究發現，網絡零售商對實體店零售商的服務搭便車行為降低了墻紙行業整體的服務水平，降低了消費者對該行業的滿意度，從而使得墻紙銷售量從1990年的20.6億美元下降到2006年的6.56億美元；Xing and Liu（2012）研究發現網絡渠道對傳統零售渠道的搭便車行為既損害了零售商銷售努力的積極性，也損害了制造商的收益及供應鏈總收益。在公平關切方面，經濟學和行為科學的研究證實公平性在建立和維護渠道關系方面扮演了重要的角色，如Kumar et al.（1995）對美國和荷蘭的汽車銷售關系的大規模調査后發現，公平性是影響渠道關系質量的一個顯著決定性因素；Boles et al.（2000）對美國電信和商業客戶進行調查分析，驗證了在銷售員與顧客的渠道關系中，公平性對關系質量有正向作用；Thani et al.（2011）對美國藥品零售商和批發商的關系進行研究，發現公平性對信任有顯著正向作用。在雙渠道供應鏈中，由于制造商和零售商在銷售渠道上存在直面競爭，因此，為了維護渠道關系穩定，供應鏈企業在決策過程中如何兼顧對方利益，讓對方感受到公平對待，是必須考慮的問題。