1.1.3 雙渠道供應鏈下企業之間的競合發展

雙渠道策略對于制造商擴寬營銷渠道、增加銷量和利潤都有積極影響，但是同時也導致制造商和零售商產生更為直接的“橫向競爭”（horizontal competition），從原來處于供應鏈上下游的“縱向競爭”（vertical competition）轉變為“縱向+橫向”的雙重競爭，特別是對于O2O的第一種模式，許多零售商采取抵制的態度，供應鏈上游和下游的關系變得更為緊張。20世紀90年代，Levi's公司開設了網絡購物渠道，與其合作的零售商發現網絡銷售渠道對他們產生了威脅，所以聯合反對Levi's公司的雙渠道經營，Levi's公司迫于零售商的強大壓力最終不得不放棄網絡銷售渠道，直到近年才開始恢復網絡銷售經營。2013年“雙11”前夕，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦等知名家居流通品牌在內部簽署了《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》，聯手抵制“雙11”天貓線下活動，該《意見》明確指明：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”可以看到，傳統零售渠道對網絡零售渠道的排斥多于接受，兩者的關系似乎不可調和，許多制造商在開設網絡銷售渠道時采取謹慎態度，其中很大原因是擔心與傳統零售商產生沖突。

網絡渠道的引入改變了供應鏈結構，也改變了制造商和零售商的關系，從實踐來看，雙渠道供應鏈產生沖突的多為第一種模式，即從線下渠道到線上渠道（Offline to Online）的運營模式，沖突集中在價格和運營方面，Stern（1996）、Machlis（1998）、Bannon（2000）等認為此類沖突弱化了傳統零售商的職能，具體表現在：（1）制造商通過網絡銷售渠道控制價格獲得更多的邊際收益；（2）制造商可以通過網絡銷售渠道為消費者提供更好的服務和更靈活的產品體驗；（3）制造商可以直接與消費者聯系，更好地了解消費者的需求信息。雖然網絡銷售渠道和傳統零售渠道的沖突難以避免，但是越來越多的制造商發現并開始重視這個問題，并且形成了一些共識。（1）傳統零售渠道不可或缺，仍然是制造商銷售產品的主要渠道。傳統零售渠道與顧客離得最近，可以與顧客直接溝通，獲得顧客信息，感知顧客對產品的態度，為顧客提供周全的服務。在傳統的供應鏈分工中，傳統的分銷和零售渠道具有舉足輕重的作用，是實現供應鏈增值的重要環節；現有的營銷渠道理論及戰略體系也是建立在傳統分銷渠道的基礎上。雖然網絡銷售渠道發展迅速，但是傳統零售渠道仍然是最主要的渠道。2013年網絡購物交易金額只占社會消費品零售總額的7.9%，通過傳統渠道進行交易仍占絕對比重。（2）網絡銷售渠道是傳統零售渠道的重要補充。電子商務發展環境的逐步完善使得網絡購物方式變得越來越普及，網絡銷售渠道成為傳統零售渠道的補充。電子商務發展環境的發展體現在法律法規的制定、信息基礎設施的完善、消費者消費觀念的調整、物流的迅速發展等方面。如國家發改委、財政部、商務部、中國人民銀行、工商總局等八部委在2012年2月聯合發布了《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》，重點推動商貿流通領域電子商務應用的快速發展，規范電子支付等；國家工商行政管理總局出臺了《關于加強網絡團購經營活動管理的意見》以規范網絡團購市場，保護消費者權益。2014年10月，財政部、商務部、國家郵政局聯合下發了《關于開展電子商務與物流快遞協同發展試點有關問題的通知》，決定在天津、石家莊、杭州、福州、貴陽5個城市開展電子商務與物流快遞協同發展試點，財政部將劃撥專項資金，幫助5個試點城市推進電商快遞協同發展工作（新華網，2014）。（3）網絡銷售渠道可以與傳統零售渠道并存發展。與傳統零售渠道相比，網絡銷售渠道具有傳統零售渠道無法比擬的優勢（譚文曦，2007）。首先，消費者喜歡網絡購物方式，網絡提供了海量的商品信息，方便消費者選擇，更好地滿足消費者的需求；網絡經營不受時間和空間的限制，是“24小時不打烊商店”，對于一些懶于出門的消費者更具吸引力。其次，網絡銷售渠道為制造商擴寬了銷售渠道，增加了弱勢制造商與強勢零售商的談判籌碼。