1.線上線下結(jié)合是消費者運營“終極思路”

在距離西湖十幾分鐘車程的銀泰武林總店六樓，有一家名為House Selection的家居集合店，面積為1200平方米，入駐了35個淘品牌。

整個空間分為三個區(qū)域：消費者體驗、場景展示和商品精選。在消費者體驗區(qū)內(nèi)，設(shè)有咖啡吧和書吧；場景展示區(qū)，是類似宜家的樣板間——三室兩廳一廚一衛(wèi)；商品精選區(qū)，產(chǎn)品分為家居家紡、清潔衛(wèi)浴、家居飾品、餐廚用品、寵物用品等不同類別。看上去，就像是一個集合了體驗和購物的家居空間。

這里，大到床、沙發(fā)，小到毛巾、花瓶擺件，共有35個家居淘品牌的4000多件產(chǎn)品。在每個商品上都貼著一張二維碼，只要掃碼，就會跳轉(zhuǎn)至商品的天貓旗艦店頁面。進入該商品的詳情頁，就能像在淘寶購物一樣選擇郵寄，也可以選擇現(xiàn)場自提。

掃碼購的關(guān)鍵在于，品牌是否愿意把商品相關(guān)的數(shù)據(jù)分享到系統(tǒng)并保持更新。House Selection中的商品，打通了線上線下的信息數(shù)據(jù)，線下的各品牌只要登陸自己的賬號，就可以實時地在系統(tǒng)中看到每件商品的銷量、動銷率和連帶率。這種模式，不僅大大節(jié)省了消費者在不同渠道比價的時間，也讓銀泰和品牌方之間的關(guān)系更為密切。

銀泰傳統(tǒng)自營項目的管理方式是，先發(fā)郵件和品牌下訂單，對方收到后確認，品牌方還需要蓋章，整個補貨流程耗時很長。如今在“零售+系統(tǒng)”中，house Selection下單，品牌確認、補貨，只需要幾分鐘時間，采購流程大大簡化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的刷屏年代，實體店商正在適應互聯(lián)網(wǎng)對整個行業(yè)帶來的顛覆性變革。從“相殺”變“相愛”，線下的企業(yè)亟需擁抱互聯(lián)網(wǎng)，注入新的力量，找到長足發(fā)展的新出口。

大眾消費是離不開實體店鋪的，有較高體驗度的吃喝玩樂實體企業(yè)會越來越多。線上產(chǎn)品銷售被炒得火熱，如何將線上和線下結(jié)合在一起，依然是吸引消費者消費的關(guān)鍵。如何發(fā)揮線上線下的整合優(yōu)勢，并尋求更多的機遇，是當前許多企業(yè)需要思考的問題之一。

線上線下的融合之所以會變得越來越多，主要原因有二：第一，消費者。消費者購物是全渠道的，買不同的東西，可能選擇這個渠道，在不同場景下還可能選擇另外一個渠道；第二，隨著消費購物體驗的提升，消費者都希望只要一看到這個東西就立刻能買到，只要想到這個東西就立刻能買到。他們不愿意等，希望所想即所得。因此，在消費者端，線上線下實際上是融合在一起的。

2.打通線上線下并進行良好整合

2016年11月底，王府井集團成立全渠道中心，將原來的市場部、電商公司和全渠道項目合并重組，升級為直接歸屬集團總部中的一個重要業(yè)務中心。成立全渠道中心是集團總部機構(gòu)調(diào)整的開始，王府井從集團層面重新定義了未來零售的方向。

全渠道中心包含市場部、電商公司和全渠道項目組，IT數(shù)據(jù)部則不進入全渠道中心。由此可見，王府井集團正在加碼線上線下全渠道發(fā)展。比如，將市場部納入全渠道中心，意味著市場推廣資源等對全渠道層面的側(cè)重與聚焦；IT數(shù)據(jù)部與全渠道中心為橫向部門，明晰了全渠道中心作為王府井集團全渠道業(yè)務的統(tǒng)籌部門。

王府井的全渠道戰(zhàn)略具體包括：

一個平臺：線上用戶流量平臺，基于門店為核心不斷向外延展的用戶流量平臺。

五大通路：把線上線下消費者觸達、營銷互動、商品交易、交易支付、數(shù)據(jù)五個元素打通。

兩大特色：一方面是有自己的門店；另一方面是不同業(yè)態(tài)之間的整合和多店之間的整合能夠形成規(guī)模效應，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)模。

從本質(zhì)上來說，王府井的全渠道模式依然是零售，只不過是通過接入互聯(lián)網(wǎng)進行零售的轉(zhuǎn)型。未來新零售，就是要全渠道零售。所謂全渠道零售，是指在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務時代，零售商通過各種渠道與消費者互動，將不同渠道整合成“全渠道”。消費者可以在線下商店自由購物；同時，打通了線上線下的訂單、庫存、支付系統(tǒng)，商店也能為區(qū)域范圍內(nèi)的線上消費者提供智能配送服務。

第一，未來，線上線下全渠道融合發(fā)展成為行業(yè)趨勢。

對于打造這一平臺的背景和必要性分析，主要考慮以下三大因素：

（1）網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模異常龐大

2017年，中國移動購物在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比預計達81.3%，較2016年增長4.6%。2017年中國移動購物市場交易規(guī)模預計達4.9萬億元，同比增長37.4%，增速逐漸放緩，但仍保持了較高的增長水平。

（2）線上線下全渠道融合發(fā)展是發(fā)展趨勢

一方面，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等各種科技的發(fā)展，傳統(tǒng)零售商紛紛涉足電子商務，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，京東、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛拓展線下商戶，布局零售和服務O2O領(lǐng)域。基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)成為當前行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

（3）國家政策提供支持，鼓勵全渠道模式發(fā)展

2013年，商務部發(fā)布了《促進電子商務應用的實施意見》，推出十大措施促進電商發(fā)展；2014年，國家相關(guān)部門出臺了一批涉及跨境電商、網(wǎng)絡(luò)交易、第三方支付等的管理辦法和政策；2015年9月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，提出大力發(fā)展線上線下互動，對推進實體店轉(zhuǎn)型、促進商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要意義。

2016年，《政府工作報告》要求，線上線下要互動，實體商業(yè)要轉(zhuǎn)型。充分反映了政府對O2O線上線下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持鼓勵和支持態(tài)度。

2017年，第十二屆全國人民代表大會第五次會議開幕式上，李克強總理作政府工作報告提出：深入實施《中國制造2025》，加快大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等應用，用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式來推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營銷模式的變革。

第二，如何實現(xiàn)線上線下融合。

要想實現(xiàn)線上線下的融合，就要做到以下幾個方面：

（1）將線上線下的消費無縫對接

也就是，線上購物，線下到門店自提，或者在家附近的門店送貨上門。如此不僅可以保證物品質(zhì)量，而且能節(jié)省物流費，商家?guī)齑婀芾硪矔兊卯惓３錾?

（2）有效解決配送和假貨問題

選擇信譽度高性價比質(zhì)量優(yōu)的供貨商供貨，統(tǒng)一進行配送，跟門口店面進行合作。一方面可以做B2B，通過統(tǒng)一配送業(yè)務賺錢；另一方面能廣泛布局，掌握全國零售商品的物流大數(shù)據(jù)。

在新零售體系下，精選后的產(chǎn)品、直達小區(qū)的產(chǎn)品，配送時會更加快速，比如通過盒馬生鮮、7Fresh、餓了么等配送到家。一旦“新零售+B2B”配送成功布局，這些問題都會得到大幅改善。

（3）增加多場景的消費場景體驗

在門店中，大量采用傳感器和物聯(lián)網(wǎng)，利用AI技術(shù)，自動結(jié)賬，做好客戶追蹤、優(yōu)化庫存、內(nèi)容推送等，會極大地提升消費者的消費體驗和店面盈利能力。

（4）將大數(shù)據(jù)合理利用起來

美國有一家公司，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)女性購物的細微變化，預判她是否懷孕，然后提前推薦懷孕會用到的物品。使用這套技術(shù)后，這家公司的整體銷售額提升了30%，而且消費者體驗非常好。一些年輕懷孕者很多時候并不知道要準備什么，但大數(shù)據(jù)會直接給她們推送相關(guān)的產(chǎn)品和知識，她們也會樂得接受。