第三節 網絡偽民意的出現

隨著新媒體技術的發展與網民的不斷壯大，網絡民意成為當前社會輿論的主要組成部分，成為推動社會良性發展的重要動力。然而，近幾年來網絡偽民意也開始大量出現，并相繼制造出不少轟動一時的網絡事件和網絡人物，成為影響網絡輿論乃至網絡安全的重要因素。網絡偽民意的極度泛濫有損于正常信息的傳播，并有可能造成較大的負面影響，進而干擾網絡公共領域與網絡傳播生態的良性發展，受到國內眾多媒體的關注報道，也成為我們亟待關注的一個問題。

一 網絡偽民意的表現與傳播特點

所謂的網絡偽民意，是指某些組織和個人為了特殊目的刻意制造與大規模傳播網絡虛假信息，進行網絡炒作，在一定程度上促使或左右了網絡虛假輿論的形成與傳播。網絡偽民意的出現大致有以下兩種原因。

第一，某些個人緣于出名、好奇、起哄、報復等動機，有意無意地制造與傳播與原事件（人物）出入較大的信息，甚至無中生有，故意編制轟動的和驚人的信息，這些信息經網絡傳播后成為轟動一時的網絡流言（網絡謠言），成為一種典型的網絡偽民意事件。例如，近幾年網絡出現的柑橘蛆蟲事件、多地的地震流言、狠心后媽、艾滋女、江蘇省人民醫院醫生艾滋門事件、秦嶺神秘事件、名人去世、碘鹽防輻射、江蘇響水工園區爆炸、各類食品安全問題謠言等等，大都起源于網絡論壇、網絡個人空間或者微博、微信的個人帖文。由于其內容涉及民生、社會道德、職業規范、機密等方面，往往立刻引發網民的“蜂聚”關注、轉引與加工放大，或者通過手機短信、電話、口頭交流等方式產生病毒式傳播效果，在短時間內成為突發性的網絡輿論事件，并形成網絡內外影響交織之勢。例如，轟動一時的秦嶺神秘事件就源于騰訊QQ空間。2010年10月11日15時37分，網友張李興在其騰訊QQ空間中的簽名——“發生在秦嶺腳下的怪事”，成為事件的開端。12日17時18分，網友“NDSWJ”發表微博：“一篇關于《秦嶺怪事》的日志早上還在西安傳播！”13日凌晨1時3分，網友“幽靈締約”在百度貼吧發布消息：“據說一整條的村子都沒了，目前軍隊已經介入。據說事發當時有人看到有數道不明飛行物飛過。”直至13日上午，此類信息已經通過論壇、貼吧、豆瓣網、人人網、微博等各種途徑瘋狂傳播，而網友傳言中關于事件的原因有“野人”“UFO”“核”“蛇”“馬蜂”“娃娃魚”“外星人”等多個版本。其間不斷有傳播者在接收的信息中添加情節，并再次傳播，網帖內容變得越來越豐富和龐雜。這些傳言均沒有相關圖片和視頻佐證，但為闡明“神秘性”，傳言透露：“網上四處都在‘和諧’此音訊。”直至14日下午，陜西省公安廳、陜西省軍區以及秦嶺周邊的漢中市、安康市、寶雞市、西安市、商洛市相關部門在采訪中否認了這個謠傳，這一網絡流言（謠言）事件才得以平息。又如，2011年12月6日19時28分，百度wow吧一個剛注冊的ID發出“金庸去世了”的帖文。之后這條謠言在twitter、人人網、微博中流傳，當日20時左右，該虛假新聞被《中國新聞周刊》新媒體編輯鄧麗虹看到，她登陸《中國新聞周刊》新浪官方微博以“即時新聞”的形式發布，之后其“新聞”在其人人網的公共主頁同步更新。《中國新聞周刊》微博擁有30萬余名粉絲，其人人網主頁擁有15萬余名好友，致使“金庸去世了”這條消息產生了巨大影響。《中國新聞周刊》發布此虛假消息后約半小時，鳳凰衛視知名記者閭丘露薇發出微博辟謠，當日21時許，鳳凰網也正式辟謠，新浪微博于次日宣布這條消息為假新聞，并將其放置在錯誤信息曝光區內。12月7日上午，《中國新聞周刊》副總編輯、新媒體總編輯劉新宇提出辭去《中國新聞周刊》副總編輯、新媒體總編輯職務的申請，當天下午獲批準。同時，負有責任的編輯鄧麗虹被解聘，新媒體內容總監湯涌被罰款并降職。該事件中被處理的相關人員成為中國新聞史上因新媒體傳播不慎而被嚴厲處罰的第一批人。該事件可謂2011年最為典型的網絡謠言事件，表現出網絡謠言生成與傳播的特點。

第二，近幾年來，網絡偽民意呈現公司化、組織化、規模化和商業化運作的發展趨勢。一些網絡公司和社會組織往往以網絡公關公司、網絡營銷公司、網絡推手公司、網絡推介公司、網絡輿情監測公司等名義，進行商業目的的相關信息的制作與傳播。據了解，“2002年以后，大批傳統媒體人進入了公關行業以及互聯網行業，傳統媒體在20世紀90年代已形成的公關作風也被一起帶入了互聯網。由于互聯網沒有版面和實體的限制，并且發布言論的人基本不用負責，很多公關界的不良作風就此被放大。”據了解，目前，大約有50%的網絡爭議話題與網絡公關類公司炒作有關，其話題炒作的費用一般在20萬～30萬元。網絡公關類公司的業務主要集中于以下幾個方面：廣告策劃、危機公關、品牌炒作、產品營銷、口碑維護、炒作人物和事件等。這些網絡公司按照某些客戶的要求，對某一品牌（某種商品、某一人物）進行非常規的大規模不實宣傳。該類公司還可以與一些網站合作，大規模發布（推送）相關信息，如2008年的百度競價排名丑聞就是一個典型。這些公司甚至還可以按照客戶要求，進行密集發帖，通過網絡大規模發帖方式制造對某公司競爭對手不利的信息，詆毀、誹謗競爭對手，傳播負面輿論，使其競爭對手日常工作受到影響和沖擊，陷入企業危機之中。近幾年來，萬科、貝因美、新東方等多家公司都相繼遭遇過網絡密集發帖的惡意“攻擊”，事后綜合分析各因素，這些事件都應該是有預謀的網絡公關類公司所為。例如，2009年3月和8月，新東方兩次遭遇網絡密集發帖的攻擊。2009年3月10日，一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》的帖子發在鳳凰論壇上，隨后48小時內，這篇帖子被4600多個論壇轉載。2009年8月5日，同樣內容的帖子以《新東方驚天內幕：老師資歷造假，女學員參加培訓紛紛失身》為標題再次登上新浪、貓撲、天涯等30余個網絡論壇，隨后在48小時內又擴散到3000余個網絡論壇。新東方的王立認為：“在如此短的時間內在如此多的網站密集發布帖子，不是自然傳播或一個人能做到的，很明顯是有人在背后操縱。首先，目前，有許多投資商甚至海外投資銀行，為做空新東方股票，靠新東方股價下降贏利，不惜一切代價制造新東方的負面新聞；其次，目前，教育培訓的機構增多，很多企業都想多分一塊蛋糕，所以也有可能是一些競爭對手所為。”此外，網絡公關類公司還能為客戶提供危機公關等服務，替客戶刪除其網絡負面信息。在炒作網絡紅人方面，網絡公關類公司相繼打造出芙蓉姐姐、“流氓燕”、天仙妹妹、賈君鵬、鳳姐、“艾晴晴”、奧巴馬女郎、小月月、張國榮復活、奶茶妹等網絡熱點人物或話題，其目的大多是通過這些網絡紅人的后繼商業活動從中獲利。

二 網絡偽民意的傳播特點

上述第一類偽民意的傳播特點是，虛假信息最初由網絡貼吧、論壇、搜索引擎或微博、微信等發布，后經網絡不斷擴大甚至傳統媒體的轉發報道，往往可能形成轟動一時的網絡偽民意事件。

對于第二類網絡偽民意事件，其傳播過程則顯得較為復雜一些。網絡公關公司往往擁有國內各大論壇和QQ群的不少版主和群主，并且可以雇用數以萬計的網絡“水軍”（網絡公關中的發帖手），其網絡偽民意的制造與傳播主要集中于新聞網頁、貼吧、網站論壇、博客、微博、微信、QQ群、聊天室、網絡視頻、網絡搜索等網絡虛擬空間，具體的制造與傳播模式如下：相關信息——版主和群主——雇用的發帖人員（“水軍”）——長時間大規模發帖、頂帖——網絡熱點（論壇置頂和搜索引擎的前幾位）——網絡偽民意（網絡輿論）。

網絡公關公司擁有自己的“水軍”，這些“水軍”分散在全國各地，每次炒作事件，都要依靠“水軍”同時發帖，才能在網絡上形成集束效應。若要為一個企業炒作，他們會事先分析網民的心理，按照憤青、仇富、同情弱者等因素分類制作網帖。他們發的每一個帖子的內容，要求一定要有錯別字，一定要有一句不通語句。他們在制作帖子時也有講究，要讓網民們相信這是發帖人一字字在網頁上敲出來、未經修飾的真實說法。帖子制作完成后，他們將發帖方案、網頁鏈接等發給“水軍”的負責人。“水軍們”接到發帖指令后，他們根據自己的任務，進入網絡論壇數據庫，分別在各個論壇里發帖。目前，網絡中甚至出現了所謂的“發帖機”（發帖機器人）。“發帖機”實際上是一種偽裝身份發送信息的軟件，它支持自動群發與自動群發完成群頂。據了解，現在的一些“發帖機”發出的帖子已經可以做到內容不重復，而且還具有簡單的語義，即使是網站編輯也很難迅速識別。由此我們可以看出，網絡公司所制造的網絡偽民意實際上是在一個相對封閉的回流空間中進行的，其關鍵點是網絡議程的設置與大點擊量、轉評量的形成。有研究者發現：“網絡議題的基本狀態是分散的，在普遍的分散狀態中，只有極少數網絡議題能聚集起來，形成備受矚目的‘焦點’。”網絡公關類公司主要是為了商業利益，刻意設置網絡議題，并制造大規模的網絡回應，形成所謂的“偽焦點”，這就有意改變了網絡虛擬空間原有的議題分布狀態與傳播狀態。他們自始至終好像都在自導自演一出出熱鬧的大戲，來吸引更多“無知的”網民圍觀和叫好。

早在100多年前，法國社會學家勒龐就細致分析過群眾的盲從、躁動、暴力等非理性的群體心理特點。勒龐指出，人作為群體中的一員，他們的集體心理與他們的個人心理有著本質的差別。從性格的角度看，他們可能差別甚微或根本沒有差別。在集體心理中，個人的才智被削弱，無意識占了上風。勒龐總結了群體的三個特征：首先，組成群體的不同成員在作出判斷時，其智力水平無關緊要，聰明人也會變得智力低下；其次，群體成員受感情因素極其強烈的影響，很少被證據打動，表現出極弱的推理能力；再次，他們也深受名望的影響，極易被權威左右。勒龐認為出現上述特征的原因有三方面。首先，即使僅從數量上考慮，形成群體中的個人也會感覺到一種勢不可當的力量，這使其敢于發泄。群體中的個人都是無名氏，因此也不必承擔相應的責任。其次，群體中個人相互傳染的現象。在群體中，個人的每種感情和行動都有傳染性，其程度足以使個人隨時準備為集體利益犧牲個人利益。再次，個人易于接受暗示的表現。總之，個體一旦組成群體，就會變得非理性、易激動，判斷力差、易被權威左右，因而容易走向極端。勒龐的理論近些年被多方引述，用以探討網民心理。朱大可曾將網絡中那些喜歡圍觀、起哄、謾罵、攻擊的匿名網民稱為“哄客”。結合上文分析，我們發現，在網絡公關類公司的偽民意運作過程中，所謂的“哄客”演變成了“托兒”和“商業哄客”，他們的圍觀、起哄、謾罵、攻擊都是刻意為之，從而使“哄客”乃至網民的概念變得更為復雜，也使網絡偽民意的制造與傳播成為一個融合多種復雜因素的人為操縱過程。

三 網絡偽民意與公共領域的消損

網絡偽民意的危害有多大呢？首先，通過上文分析可以看出，網絡偽民意事件往往具有較強的突發性特征，有時常常會使相關企業在毫不知情的情況下陷入危機之中，當事企業忙于澄清流言，其日常經營活動和品牌形象遭受較大的損失。2009年8月14日，俞敏洪在北京總部辦公室談及新東方集團遭受網帖攻擊之事時說，他像是堂吉訶德一樣，是在跟風車作戰，可見他的無奈。

其次，網絡偽民意的制作與傳播往往會利用同情弱者、呼喚正義等社會情感因素或者暴力、畸趣、情色、個人欲望等潛意識因素，以商業化的手段大規模地調動與使用網絡傳播資源，表現出嚴重的“唯利益主義”現象，甚至為了贏利不惜制造大量低俗、惡俗的事件或話題，打法律和道德的擦邊球。2010年11月3日，一條微博在網絡上熱傳，稱娛樂圈將有重磅八卦，有網友稱張國榮可能復活并將抵達香港機場（新浪微博中相關微博數量達24000余條）。這條“消息”最后被證實為上海一家公關公司（嚴黃杰宇文化傳播有限公司）的炒作，其目的是向客戶展現自己的實力，以“郭敬明+舞美師爆料”的形式炒作了這條假消息。在大量類似的案例中，網絡公關公司與其客戶似乎是這一過程的贏家，所謂的“網絡紅人”只不過是他們手中一粒粒棋子，而不知情的網民和網絡本身注定成了“受害者”。更為重要的是，網絡偽民意事件空耗了網民的參與情感乃至損害社會倫理道德，影響了網絡內外身份認同的良性發展，極大地損害了網絡傳播的公信力。

再次，網絡偽民意事件較大地消損了網絡公共領域。2010年，“中國青年報”社會調查中心通過民意中國網和搜狐網實施專題調查（2359人參與），結果顯示，90.3%的網友擔心越來越多的網絡炒作會引發公眾對網絡信息的信任危機。我們知道，2003年以來，網絡開始大規模地參與眾多重大事件的信息傳播和輿論營造，逐漸形成富有中國特色的網絡參政與問政形式。隨著2009年社交類網絡應用和網絡自媒體的崛起，我國網絡傳播建構了一個公共領域的虛擬交流空間，在這個虛擬交流空間中，各種網絡民意醞釀生發，極大地促進了我國民間話語表達空間乃至政府行政生態。當然，網絡時代對公共領域的影響異常復雜，引起西方學者多方探討。結合我國的實際情況，網絡既給我們帶來了“意見與公共話語廣泛交流”的機會，也可能給我們設置一座“虛擬圓形監獄”，但無論如何，在近些年多種因素尤其是網絡經濟和媒介新技術的影響下，網絡還是給我們帶來了多樣化的敘述風格和一個眾聲喧嘩的媒介參與空間。這個空間彌足珍貴，其維系與凈化需要網絡傳播的誠信與網絡傳播基本的道德倫理，而網絡偽民意事件常常利用目前仇富仇官、貧富差距、腐敗等復雜而微妙的社會不滿情緒因素制造事件，這就會在很大程度上遮蔽與消解公共領域嚴肅話題的探討，蠶食公共領域原本并不穩固的根基，進而沖擊社會公德倫理、社會風氣、政府公信力與人的基本尊嚴。

四 網絡偽民意能否一打了之

從營銷的角度分析，網絡營銷與網絡推廣在我國還有很光明的發展前景，網絡公關類公司的相關業務活動實質上是傳統公關業務和廣告營銷的延伸與發展，只不過在目前我國媒介政策和網絡發展的復雜語境中，某些網絡公關類公司的某些業務唯利是圖，其行為偏向了另一個極端，網絡偽民意事件的出現就是一個典型。因此，我們對待網絡偽民意似乎既不能一概否定，一打了之，將網絡公關類公司完全概括為“網絡打手”“網絡黑社會”，也不能一味地對其違規行為姑息放縱。目前，有關網絡偽民意事件的治理困境主要集中于法律和網絡傳播的道德倫理方面。①法律方面。2002～2003年，國務院、信息產業部等機構相繼制定并頒布了《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》《新聞網站電子公告服務管理暫行辦法》等法規，但是都沒有明確的法規條文對網絡公關類公司的業務和營銷活動的規范、界限、違規行為進行必要的界定和限制。由此，有關網絡偽民意的治理就出現了不少誤區、盲區與人治色彩，給網絡公關類公司提供了恣意狂歡的機會，也使受害者成為有冤無處訴的無奈者。上述新東方集團、萬科集團等公司在遭受網絡惡意攻擊后都曾報警，但公安部門解釋說：“此類針對企業或單位的網絡攻擊，如果涉嫌誹謗，屬于民事訴訟范疇，應由法院直接受理。法律上沒有明文規定要求公安機關偵查此類事件。除非是針對個人的誹謗侮辱，警方可以根據治安管理條例，對其進行調查處理。”為此，新東方集團公關部經理王立認為：“法律規定企業遭遇誹謗侮辱屬于自訴案件，需要企業自己搜集證據；而企業不借助公安機關的力量，根本不可能有能力查出網絡炒作背后的黑手，我們連起訴誰都不知道，怎么去自訴。這顯然是一個邏輯和法律的悖論。”②對于網絡紅人或某些網絡事件的無原則炒作，似乎并不涉及具體的受害者，一般也無個人或組織追究其法律責任。但是這些網絡偽民意事件卻往往觸及美丑觀、價值觀、榮辱觀等社會道德倫理和網絡公信力乃至政府公信力等層面，侵害的是社會公眾利益和社會道德倫理，其治理僅僅依靠網絡傳播的道德約束是不夠的。如今，我國在這方面又面臨著商業利益因素的強力滲透和左右，其治理法律依據與方式實際上變得更為困難。

據了解，目前，我國正式注冊的網絡公關類公司有千余家，職業、半職業的網絡推手至少有數萬人，對其進行規范化的管理無疑是優化網絡傳播生態與發揮網絡公共領域作用的關鍵。美國學者戴維·波普諾認為：“控制是指對人們的行動實行制約和限制，使之與社會規范保持一致的任何社會過程。”其中“公共傳播的控制是一個政府、集團或個體的戰略目標之一”。然而，在互聯網的信息傳播不斷強化的今天，“權力關系”實際上在不斷重新分配，傳統的權力組織不斷喪失原有的權力，個人的傳播權力不斷加強，這種狀況使新媒體傳播的管理與控制變得越來越困難。在目前我國復雜的網絡傳播語境中，對于網絡傳播組織尤其是網絡公關類公司的制約、限制和監管是非常有必要的，但困難在于如何把握好分寸。2010年10月19日晚，若干網絡論壇傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”是蒙牛公司及其公關公司策劃出來的。同時，伊利公司也指控蒙牛公司對其進行有計劃的輿論攻擊。2010年10月24日，蒙牛公司誹謗案件告破，蒙牛未來星品牌經理安勇及北京博思智奇公關顧問公司郝歷平、趙寧和馬野等4人涉嫌“損害商業信譽、商品聲譽罪”被批捕。這應該是國內網絡公關類公司（網絡推手）首次因偽造網絡民意而遭受的法律嚴厲制裁，其適用的法律條文與標本效果值得我們探討。其后，我國相關部門針對網絡非法公關公司和網絡推手進行了幾次較大規模的專項整治，取得較好的效果。自2013年9月10日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》主要針對上述網絡偽民意的各種行為，“厘清信息網絡發表言論的法律邊界，為懲治利用網絡實施誹謗等犯罪提供了明確的法律標尺”。我們期望相關部門制定、完善法律法規、行業組織和網絡傳播倫理，同時，我們還期望網絡傳播公信力、網站可信度和網民媒介素養的提高。由此引發的眾多相關問題，需要我們進一步深入研究……