序言

在本書的前言部分，我會自我介紹一下，還要講幾件我先后在寶潔公司和可口可樂公司經歷的事件——我的營銷思維就是在這些事件的影響下成型的。事實上，哪怕你跳過前言部分，也一樣能看懂整本書。

在本書其他章節，我會分享自己在營銷生涯中學到的東西，也就是我在這期間形成的信念和原則——正是憑借著這些信念和原則，我才得以推動全球最高效的營銷機構之一不斷前進。這種放之四海皆準的營銷精神可以跨越文化的界限，不論我們身處的環境如何快速更迭。除此以外，我還會分享自己在領導團隊的過程中學到的經驗教訓——必須說一句，那是一支由才華出眾的個人和廣告代理公司組成的團隊，他們總是能迅速地拿出更優質、更有效的營銷策劃方案。

我和你們中的許多人一樣，也讀過不計其數的營銷類著作和文章。

除此以外，與我共事的還都是全球頂級廣告代理公司的營銷專家。我先后受雇于營銷界的兩大巨頭，曾在許多不同的國家和文化背景下開展營銷工作。我負責世界上最大品牌之一的全球營銷事務，掌管價值數億美元的營銷預算。我改變了這個品牌的成長戰略，開展了激勵數十億人的營銷活動，為我的公司創造了巨大的價值。

然而……

不得不承認，我的營銷生涯仍然是一個反復試錯的過程。而且更為糟糕的是，對營銷如何發揮效用的誤解始終存在于各種專業手冊和組織內部。眼睜睜看著大量資金被白白浪費在錯誤的營銷決策上——其根源就是對營銷理解不足——實在讓人痛惜。我親眼見過一些金點子被扔進廢紙簍，也目睹過一些餿主意得到許多資源的傾力支持。我見過本是出于好意的管理者把出色的創意策劃毀在了落地執行上。我敢肯定，你們中有許多人在讀到這幾行字的時候會頻頻點頭，尤其是在營銷組織機構或廣告代理公司身居高位的人。

有些營銷專家有不同說法，他們其實并沒有講真話。

我的運氣還算不錯，成功的次數比失敗的次數多。我有強烈的好奇心，總喜歡思考各種事物“為何”以及“如何”發揮效用。我的幸運還在于我的頂頭上司愿意幫助我從錯誤中吸取教訓，也能夠承擔培養的成本，給我時間去實現目標。他們大概也知道，營銷到目前為止還不算是一門精密科學。

坦言之，這不是一本書。

這是一本能夠縮短你在營銷領域的學習曲線的專業手冊。

它會幫你厘清各種概念和理念；為你提供一種有望實現成功最大化、失誤最小化的思維方式；幫你理解營銷“為何”以及“如何”發揮效用；為你提供一套行為準則，讓你的組織更果斷、更自信，結構更優化；幫你在當今商海中乘風破浪，革新變舊；讓你的營銷策劃效果更好，效率更高。

它會對有關營銷的一些常見誤解提出質疑，并說明它們錯在哪里以及為何錯了；為你提供一套嚴密的理論依據，幫你對營銷活動和營銷計劃進行篩選，讓由錯誤慣例衍生而來的問題無可遁形。

假如你是總經理，那么它會加深你對營銷原理的認識，厘清你的決策流程，并最終幫你提高企業的營銷投資回報率。

假如你從事的是廣告代理業務，那么它會為你提供一個全新的視野，讓你從客戶的角度看待“應該”如何發揮效用；還會在你為自己的優秀理念據理力爭的時候，以充分的論證助你一臂之力，并最終通過更優質的營銷策劃為你的客戶帶來增值。我要提醒一句：面對爛客戶毀掉好理念這種事情，本書無能為力……但你至少可以把書中支持你論點的內容全都標記出來，然后送給他們。

在生活中，出身寒微者比比皆是，這些“營銷信念”也不例外。它們的雛形其實只是一份講稿幻燈片，而緣起則是我想幫助組織里的管理者將失誤概率降到最低，并從我的經歷中吸取經驗教訓。除此之外，我還想通過這種途徑，讓所有的合作伙伴以一個團隊的身份創造更大的運營效益。我希望他們不但知其然（發生什么），還知其所以然（為何發生）。我一直都有個想法，那就是只要把我每一段經歷背后的故事分享給大家，那么你們不但不會輕易遺忘所學，而且更為重要的是，還會舉一反三，活學活用。

后來，由于我的聽眾形色各異，所遭遇的問題和境況也千差萬別，我不得不為他們量身定制演講內容，幻燈片的內容也就越來越多。演講期間面對的問題及其答案又豐富了我的思維，促使我更加深入地探索各種營銷現象的成因。要我分享“營銷信念”的演講邀約也越來越多。

于是……

有一天，在乘坐國際航班的時候，我開始草擬一份Word文檔，希望以后再有人需要的時候，可以輕松轉發給他們。它或許不像幻燈片那樣有各種漂亮的圖片裝飾，也不像當眾演講那么引人入勝，但是在我看來，它一樣能助我達到目的，還能讓我省一些排版時間，少一些旅途勞頓……

這樣飛了幾次之后，原計劃中一份簡短的文檔變得越來越長，超出了100頁。于是我干脆加了一篇簡明扼要的序言，把內容編輯成圖書版式，又拿到了版權。成書后，我先是分發了幾百本給自己認識的人，他們大多把它當作職業參考書。再后來，需求量居然越來越大，就連其他團隊和廣告代理公司的人也來索取。我只好又加印了一些，并不斷更新書里的內容。

所以說，你將要讀到的這本書是一份專業手冊的擴編版和升級版，其創作初衷是領導我那支才華出眾的營銷團隊——他們總是能為全球最知名的一個品牌拿出頂級營銷方案。書中講到了我一路走來學到的東西，犯過的錯誤，以及取得的成功。

書中還講到了營銷的秘方，即綜合利用創意和數字來創造增量價值并最終建設標志性品牌的力量，概括起來就是創意營銷（mARTketing）和數字營銷（MATHketing）。換句話說，是以創造力和代數為核心要素，用一種可持續的方式，更經常性地，將更多的東西，賣給更多的人，來賺取更多的錢。

這本書里的每一章都是相對獨立的，所以閱讀的時候不必拘泥于順序（若是你想要更好地掌握這些概念，我建議還是按照先后順序來讀）。另外，我還加入了一些個人經歷和相關文章來證明書中的理論，盡管跳過這些內容也一樣能讀懂整本書，但它們存在的意義是要讓你理解并且記住這種理論在實踐中如何發揮效用。

英語并非我的母語，我平常怎么說話，就怎么寫書。我也知道這本書并不完美。但好在還算條理清晰，邏輯分明，各種概念和理念也不難理解。希望你會喜歡。