1.1 含義：全面解讀直播

隨著互聯網技術日新月異的發展，各式各樣的直播平臺猶如雨后春筍般興起。同時，越來越多的網民也開始接觸直播。各大商業“巨頭”也都瞄準了這一具有無限潛力的商機，相繼推出了直播平臺。圖1-1所示為廣大年輕群體所熟知的社交軟件陌陌，就是直接將直播板塊放在了官網的首頁，其對直播的重視程度可見一斑。

那么，直播是什么？直播的概念比較復雜，針對目前新興的網絡直播而言，它是一種即時性、直觀性、互動性較強的媒體平臺，充分展示了網絡媒體的優勢。雖然每個人都在享受直播帶來的娛樂享受，但它究竟代表了什么？層出不窮的直播平臺為什么會相繼成功？為什么如此多的公司將營銷與直播相結合呢？

1.1.1 視頻社交：更加鮮活、直接的社交模式

在社交平臺穩步發展的今天，微信、微博、QQ已經漸漸不能滿足人們的社交需求，在這時，直播社交走入了人們的視野之中，從過去的文字、圖片、語音、小視頻等社交模式可以看出，這些被時間、空間限制的互動已慢慢被用戶所厭倦，用戶期待更加鮮活、直接的社交模式，于是，視頻社交應運而生。如圖1-2所示為微信中的小視頻功能。

在視頻直播平臺之中，用戶與主播、用戶與用戶更易拉近距離，其相互交流也更加不設限制，時間和互動方式更為自由和靈活。例如，以前想要快速成為明星只能通過電視選秀比賽才能達到目的，如大型選秀類節目快樂男聲等。而現如今，普通人想要一夜成名只需要一個攝像頭和一個直播平臺。因此，許多“草根”通過直播平臺搖身一變，成為受到眾多粉絲追捧的主播，其火熱程度完全不亞于娛樂圈的明星歌手。

視頻直播的成名率很高，門檻相對而言較低，其帶來的經濟回報也是相當可觀的。視頻社交的特色就在于用戶可以通過彈幕（見圖1-3）的方式與自己喜歡的主播進行實時的溝通交流，而微信、微博這些以文字、圖片為信息的社交平臺無法做到這一點。再加上國內信息網絡的迅速發展，WIFI、4G網絡的普及，使視頻直播更容易實現，并隨時隨地可以進行。可以看出，直播平臺順應了時代的社交趨勢，并不斷向前發展。

1.1.2 娛樂營銷：前衛、與眾不同的營銷方式

直播除了是一種前衛的社交模式之外，它還是一種與眾不同的娛樂營銷方式。對于個人來講，直播是可以把自己推廣出去，成為明星、紅人的一個絕佳平臺，而對于公司而言，它是一種推銷產品、賺取利潤的全新營銷方式。隨著人們消費觀念的轉變，越來越多的人開始傾向于娛樂消費。

面對這樣一個現狀，企業也需要改變相應的營銷方式，恰當地利用直播這種具有高效益的娛樂營銷方式，從而打造出一種適合自身產品的營銷模式。

例如，《良品青年相對論》這款真人秀直播節目就是魅族聯合各大直播平臺，如熊貓TV、斗魚TV、嗶哩嗶哩動畫等，為了將自己的產品推銷給年輕人群而精心打造的娛樂文化盛宴。它的成功之處就體現在以娛樂為切入點，將科技、文化、電影、藝術等各個領域最熱門、最前衛、最有意思的內容都巧妙地結合起來，不僅吸引了廣大網友的關注，也在無形之中增加了魅族的熱度。

同時，瞬息洞察時代潮流的魅族還懂得利用名人效應，采用了“娛樂+直播”的營銷組合方式將熱門話題與名人聯系起來，從而吸引大量用戶的關注。例如，歐洲杯期間，魅族邀請知名人士參與《良品青年相對論》話題，主要是針對歐洲杯進行與以往截然不同的娛樂營銷直播。而事實也證明，這種煥然一新的營銷模式更容易被廣大用戶及消費者所接受，其產生的經濟效益也是不可估量的。

1.1.3 信息傳播：直觀、新穎的信息傳遞媒介

直播是一種更加直觀的信息傳遞媒介，主要通過播報這個世界正在發生的事情來完成信息傳播的過程。可以說，它是較傳統媒介內容更為濃縮、形式更加新穎的一個全新的平臺，傳統媒介的含義如圖1-4所示。

直播之所以能取代傳統媒介成為當下最火爆的媒介，主要是因為它能夠讓用戶與之進行直接互動，在很大程度上提高了用戶的參與度。如圖1-5所示為2016年7月8日上映的科幻動畫片《大魚海棠》。宣傳工作是一部電影的重中之重，而直播這種新型的信息傳播方式恰好彌補了過去那些媒介的不足，如電視廣告、預告片、電影發布會等。

雖然這些媒介也發揮了一定的作用，但直播平臺讓營銷方式變得更加多樣化，激發了廣大網友的興趣，對電影票房的大賣起到了推波助瀾的作用。

如圖1-6所示為美拍直播平臺中關于《大魚海棠》主題曲的相關活動，通過一種互動的形式既推廣了電影主題曲，提升了電影知名度，同時又讓用戶們參與了主題曲的翻唱、改編等各種各樣形式的活動。一時間，《大魚海棠》的主題曲紅遍了美拍，也吸引了無數人前去觀看這部影片。

不容置疑的是，直播這種新穎的信息傳播方式做到了盈利、娛樂兩不誤，極大地豐富了以往的媒介內涵，為信息媒介的發展作出了不可磨滅的貢獻。