洞察·新零售

新零售

吳聲|文

隨著用戶需求的不斷變化，越來越多的新零售浮出水面。便利蜂通過APP線上選購到線下自提或送貨上門，建立用戶數據搜集與分析端口，不僅擴展和優化無形貨架，更提升本地化服務效率。如涵電商以“網紅孵化+供應鏈管理+代運營”模式，打造了基于內容連接能力、魅力人格信任代理機制、供應端與消費端高效互動的網紅電商平臺。以閑魚、轉轉、瓜子、優信等為代表的二手交易平臺精準洞察新消費場景，不僅提升閑置物品的流轉效率，更是經由物品流轉帶來意義承接的社交屬性。

新零售是用戶思維進化與商業本質的迭代

區別于任何一次零售變革，新零售所完成的是流量邏輯向用戶邏輯的演化，數據、信用、效率……其本質是體驗迭代與認知升級的效率共振。

認知升級指向用戶思維進化，代表的是心智已經完成整體迭代和被技術賦能的新世代用戶。一方面，用戶被數據表征，數據成為個體行為的映射與化身，人被重構為數字化個體；另一方面個體意志崛起，獨特成為剛需，用戶主動尋求的是獲得個性化滿足的意義消費。

體驗迭代指向零售商業本質迭代。隨著用戶的認知升級，零售中“人、貨、場”的運營結構發生了本質性位移：從傳統的“經驗供貨-最大觸點鋪貨-模糊消費者”的“貨-場-人”，轉變為新零售時代“數字化消費者-不斷細分的消費場景-基于體驗的場景解決方案”的“人-場-貨”，即善用新技術整合用戶數據，基于用戶數據洞察新消費場景，構建新場景下用戶體驗的完整解決方案，在與用戶的交互中形成新意義輸出。在新零售商業路徑中，數據、場景、體驗是基礎，那么其最終指向的新意義完成著何種商業表達？

首度大規模提出“新零售”概念的有小米、京東和阿里。阿里于2017年5月宣布天貓成立以來最大規模的一次品牌升級，從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”背后是整體戰略的內容化與網紅化。基于品質定位的品牌篩選和體驗設計，基于用戶畫像的場景分類和榜單推送，基于每個ID消費行為的精選匹配，基于內容連接能力的全域營銷……天貓脫離品牌賣場形象，經由數據體系、內容入口和品牌人格的構建，致力于成為中產階級新生活方式的買手體系，本質是與用戶信任關系的確立。淘寶造物節2017年主題“奇市江湖”，主打好奇心和腦洞，也是為了確認用戶的人格關系。

2016年“雙11”，京東發布“無人戰略”，無人倉、無人車、無人機、無人配送，用人工智能打造極致效率的倉儲物流系統。2017年京東布局與連鎖便利店的合作，將用戶在線訂購的生鮮產品遞送到便利店網點，提高“最后一公里”配送（或自取）效率，此后的“百城萬店”將進一步強化京東作為智能商業基礎設施的效率地位。新達達發布戰略，京東物流與達達快遞的結合也是典型的新效率場景。毫無疑問，智能效率本身將會成為京東最重要的商業競爭力。

無論新零售巨頭京東、阿里，還是新模式企業便利蜂、如涵電商、轉轉等，其商業路徑最終都分別指向兩個維度——信用關系和效率體系。新物種方法體系中，新零售本質應該是以大數據支撐場景洞察，以體驗設計為基礎架構的新信用關系與新效率體系。

體驗設計指向審美文化與意義連接

體驗設計作為新零售基礎架構，需要完成的是消費者預期管理，由感官到內心，經由美學感受、互動連接和意義交換創建超越期待的新消費場景。實質是契合消費者心智信號的傳遞，激發其情緒涌動和心理共振，在與產品、平臺、空間、環境的互動中完成情感連接，達成與其生活方式的價值交換。傳統零售的產品、流量、平臺、配送等環節都在體驗設計的統一架構下環環相扣、意義互洽，形成消費者需求完整的產品承接體系。

來自美國的二手車電商平臺Carvana為了給客戶制造充滿驚喜的提車體驗，在圣安東尼奧設置了一臺汽車自動售賣機。這臺售賣機高度接近5層樓，近似可容納30輛汽車的小型停車庫。顧客在線上選購，從汽車售賣機提貨，只須投入一枚特殊的硬幣，所購汽車就會從架子上滑下來停在面前。精妙的設計將愛車之人對操縱感的享受激發得淋漓盡致，一輛汽車如同售賣機里的咖啡、汽水般完全在你的控制之下，構成整個購物體驗的爆點。同時它還完成了線上線下流量整合、線上平臺的實體承接和高效率配送的完整模式構建。

所以，體驗設計不僅僅是整個交易鏈條的美學設計，更重要的是完成對消費者價值的意義賦能，真正形成其訴求表達的出口和新意義形成的入口。但“千人千面”的消費體驗不是預先設計完成，而是先經由頂層文化設計，在意義層面實現消費者情感連接，再于每一次交互體驗逐漸形成屬于每個獨特個體的意義表達。

Gentle Monster的火爆不僅因為眼鏡風格獨特和適合亞洲人臉型，更因為它主題各異、充滿故事性和細節體驗、如先鋒藝術展般讓人擁有探索欲望的店鋪設計，其中眼鏡和人都是故事的一部分，每個人按照自己的理解架構著完整的故事線索。The White Company以白色為主色調，打造純凈而夢幻的生活場景，每一次沉浸其中都仿佛一次身心清空，隨之而來的是內心最本真的訴求涌現。

從體驗設計的方法層面，對新技術整合成為必須，但對新技術的合理善用必須放置于人的尺度，它源自數據算法對消費者內心需求的無限逼近和交互共生，可理解為“技術同理心”。無印良品在2013年夏天上線了一款助眠APP——MUJI to Sleep，制作者是以數碼藝術見長的teamLab團隊，他們走進深山老林，搜集自然的聲音，制作成一款有5個場景選項的高音質應用，在店內MUJI to Sleep的介紹與睡眠相關的書籍、雜貨在一起形成提案，如同MUJI倡導的減法生活；卡西歐在杭州的智慧型門店，通過視頻分析、AR游戲、Wi-Fi探針等技術結合大數據分析平臺持續優化用戶的黑科技購物體驗，6平米店鋪直聯卡西歐天貓旗艦店，坪效增長驚人；Nordstrom通過數據跟蹤建立用戶定制系統，客戶一進店用戶數據即推送給銷售人員，跨渠道存貨管理讓客戶即時跟蹤庫存和物流，數據與商業邏輯的深度結合實現消費方式逆向牽引生產。

新信用關系——以數據能力與信任代理構建信用體系

這一輪消費升級，當購買力、產品、購買渠道、信息通路不再限制消費意愿，當傳統“性價比”認知中價格成本的敏感性降低，用戶對商品的標簽感知與價值評估從“產品-品牌-價格”逐漸過渡至“場景-人格-信任”。也就是說，產品的功能屬性被置于不同的場景訴求中被用戶自身定義和期待，基于品質、美譽度、傳播度等建立的品牌價值最終必須進化為品牌人格，承載用戶的定義和期待，此時以性價比為原則的價格維度迭代為基于數據沉淀的個性化服務能力、基于魅力人格的信任代理，以情感維度的信任關系完成對用戶的心智占領，并真正帶來溢價空間。在構建信用關系的新零售路徑中，核心是數據能力和情緒代理機制，它是信息爆炸時代用戶注意力稀缺引發的價值轉換。

在小米的新零售戰略體系內，小米之家基于智能家居的完整體驗已經形成了新的范式表達。對于“小米小店”的未來似乎也值得更多關注。“從米粉到伙伴”，小米希望借助粉絲力量建立自己的分銷體系，突破原有包括小米官網、小米天貓旗艦店、小米之家等渠道的靜態屬性，快速·展小米的渠道體系和傳播通路。小米小店與傳統分銷的區別是什么？小米商業模式成功的基礎是基于品牌人格、社群運營構建的強信用關系，而“從米粉到伙伴”完成的正是這種信用關系除產品銷售之外更有想象空間和規模效應的變現方式。一方面，小店店主的米粉身份和信用評估機制，本質是對分銷渠道的人格背書；另一方面，小米賦予小店店主的伙伴身份和利益綁定，則進一步強化與核心粉絲的信任關系。

農夫山泉、肯德基、紅米、麥當勞都是這種模式的受益者。2017年4月，農夫山泉推出12款與《陰陽師》合作的定制包裝果味飲料，活動一開始玩家成箱購買導致產品屢屢斷貨。而此前，肯德基與《陰陽師》推出主題套餐，隨餐贈送限量閃卡，活動第九天，全國門店準備的限量閃卡就接近售罄。這兩個合作在社交網絡的熱度也是空前高企。與此接近的合作有麥當勞與《全職高手》、紅米與虛擬IP初音未來在情人節的定制版發售，二次元獨有的信任能力不僅是營銷方式，更是內容反轉的新入口價值。

信用關系構建有著多樣性的路徑選擇，核心是要真正完成對消費者某種生活意義的表達。拼多多專注于熟人社交的拼團模式，在購買環節中融入趣味游戲，讓拼團成為一種具有娛樂屬性和分享樂趣的社交方式。“全球好物分享推薦”的內容電商小紅書，構建了以“好物”為核心的陌生人交流平臺，大量優質的用戶原創內容（UGC）內容和良好的分享氛圍，成為“好物達人”生活意義的沉浸場所；品質電商網易嚴選一方面以ODM（Original design manufacture，原始設計商）模式的嚴格品控累計用戶信任，另一方面以“反互聯網思維”的“少、慢、精”，在唯快不破的喧鬧時代完成獨特又篤定的生活態度輸出。在瑞典埃斯基爾斯蒂納，當地政府籌辦了全球首個舊物回收購物中心—— ReTuna Recycling Galleria，商場混合傳統的回收中心與購物場所，消費者在商場回收區放下棄置物品，之后由14個品類商店負責令舊物重生，顧客的每一次“棄置”變為“施予”，得到的是對環保公益的參與感和成就感。

此外，新信用體系不僅是與消費者建立的信任代理關系，還強調基于數據沉淀為消費個體建立的在線信用數據。如何讓信用數據真正具備跨平臺能力，開放、安全、有效接入更大的商業生態，自生長能力和連接能力將會帶來更具格局的商業價值。

基于淘寶、天貓、支付寶沉淀的芝麻信用，不僅實現在阿里信用體系下，如螞蟻花唄、螞蟻借唄的個人征信價值，更跨平臺攻占衣食住行等諸多生活應用場景，成為個人在社會生活中的核心資產。信用數據本身不是新零售形態，但它是構建新零售商業最為重要的基礎設施，也必將成為圈層關系的終極意義和生存方式。

新效率體系——提升供應端與消費端的互動效率

新零售不再是供應端獨立效率提升，而是與消費端的互動效率提升。連接性與內容力是互動效率升級的基點，連接性指向基于新技術和數據能力對用戶需求的精準抓取和柔性響應，內容力指向場景化的情緒激發能力與生活方式定義能力。事實上，亞馬遜在西雅圖測試三種實體店模式——Amazon Go便利店、Amazon Fresh汽車穿梭生鮮提貨站、線上線下結合的混合超市后，將會開設2000多家門店，因為人們喜歡便捷，也喜歡超市：真實質感和社交體驗是無法被物流優勢替代的。看不清楚這一點，并購Jet后的沃爾瑪仍難有突圍良機，因為全食超市也在被亞馬遜收入囊中。

新零售所強調的互動效率主要表現在以下三個層面。

其一，響應速度，即精準定義用戶訴求后的供應鏈效率。

快時尚品牌ZARA首創時裝零售市場上的快速反應機制。每年推出12000個款式，保持一周兩次上新頻率，產品從設計到上架時間不超過3周，針對“追逐時尚、中等消費水平”的年輕群體，使其以最快速度、最具性價比的價格、“最好逛”的購物體驗，享受與潮流的零時差。為此，ZARA控制一切與快速、時尚無關的成本，如不鋪廣告，以降低營銷費用；不使用高檔面料，采取“二次設計”等。ZARA為了能夠將供應鏈周期縮短在7天內，更研發新的射頻識別（RFID）系統，從工廠到銷售終端均可實行追蹤，并且能夠實時報告庫存情況，一切動作都是為了實現“快”。

其二，內容連接效率，即搶占用戶心智、界定用戶標簽的情感效率。

Coop是位于米蘭的“未來超市”，由麻省理工感知城市實驗室設計。在這里，每一種食物都擁有自己的故事。超市在貨架上方安裝巨大的顯示屏，當客戶觸摸某件商品，甚至只是手越來越接近它時，顯示屏便呈現關于食物的詳細信息。在對每一種食物完整的內容表達中，似乎賦予它們生命屬性和身份標簽，在對食物生命的感知中，是人與物所進行的平等對話和意義交換。

其三，C2B定制效率，即數據驅動的定制服務的速度、精準度和體驗感。

紅領西服是首家實現西裝100%定制的企業，擁有“大數據驅動的3D西服打印機”和個性化定制設計的C2M（Customer to Manufacture）在線平臺。其酷特智能平臺通道包含線上電商平臺和整合洗衣店、改衣店等產業鏈上下游環節而形成的一體化線下網絡。消費者根據自身需要提出定制需求，無論線上還是線下，只須提供身材測量數據，并進行一系列個性化選擇，如西裝款式、面料、紐扣的款式和數量，以及刺繡圖案、珠邊設計、釘扣縫制方式，甚至每一根縫衣線的顏色等，將所有需求組合成定制版型即可完成西裝定制。版型通過3D模型系統即時展示，在確定下單前可隨時增刪。收集到的消費者需求進入平臺數據庫，通過計算模型直接生成制作圖紙，同時申請物料傳達到工廠進行生產。完全實現由消費者數據驅動的個性化高效定制服務。注重交互、優化供給側、突出數據能力及匹配度，全場景下對消費需求的柔性響應是重構零售的精準效率所在。

新物種方法論

新零售作為零售新物種，是基于用戶體驗迭代、信用體系與效率升級的場景價值形態，給線上零售平臺與線下實體空間都提供了充滿可能性和想象力的商業機會。回歸商業本質，新零售方法論必須以用戶的需求變化與行為特點為原點。總結新物種方法論有以下4點。

1．對用戶需求滲透與重塑的數據流動

數據化用戶需求能力，能夠更好地滿足未來消費者多元化、個性化的消費需求，前端具備足夠強大的數據積累及分析能力，后端需要靈活快速的供應鏈反應能力，通過動態算法的滲透與優化，重塑流通鏈、價值鏈和體驗鏈。今天幾乎所有零售品牌的產品研發能力、供應商的平臺合作能力、貨品管控能力以及多渠道資源能力，都依賴于用戶需求體系和商品物流系統的全數據系統管理。

休閑零食品牌三只松鼠憑借幾千萬會員消費大數據匹配，針對性選擇蕪湖、南通、蘇州、蚌埠等三線城市開設線下店，為重構傳統商業要素提供了極好的數據樣本。卷皮網精準定位草根階級打造平價電商，依據用戶數據切入消費能力高速釋放的重點三四線城市，精準布局供應鏈。所以，商業思想家吳伯凡認為，從消費者角度出發，新零售的本質是選擇成本更低、維權更容易的有記名（ID）消費。

2．對用戶情緒觸發與代理的場景再造

作為最真實的、以人為中心的體驗場與連接點，場景是用戶價值傳遞、情緒觸碰、直覺感受的多維載體。基于用戶情緒的消費主張不再是功用層面的價值觀念，更多是社會輿論與朋友圈態度影響、激勵下的消費動機。臺灣全聯便利店的“小確幸”, MUJI BOOKS的“寂默”，紅星美凱龍的“更好的日常”，喜茶的“清心”都是源于用戶情緒的場景再造。

3．對用戶交互改善與賦能的體驗設計

場景零售路徑具有明確的目標性與組織性，體驗設計在于能夠從新商業環境與新技術條件的變化出發，創造與改善用戶的觸點和動線合理性與感受度。位于蘇格蘭的樂購，獨創適用于老年人的“緩慢結賬”服務；英國零售商店John Lewis為了契合數碼愛好者的心智，甚至將數字電視搬到街邊，鼓勵路人可通過櫥窗與智能電視互動，以科技體驗吸引消費者參與。小狗電器在國內首創中央維修售后服務模式——不界定損壞責任，一切解釋權歸用戶所有，保修期內只要產品發生損壞即可啟動逆向物流，期間所有快遞費用和維修檢測費用全免，信任用戶帶來了良性回報，小狗電器返修率從推出前的4%降到1%，售后滿意度提升至99.73%。

4．對用戶價值創造與預見的技術革新

技術的革新也應始終于人，通過對用戶需求、便利性、體驗感等的技術賦能，真正創造和預見用戶價值。VR技術、虛擬試衣，讓網店體驗接近真實櫥窗。每日優鮮在全國近300個城市，建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，確保為用戶提供2小時送貨上門服務。以內部物流軟件著稱的亞馬遜為改進生鮮零售供應鏈能力，不惜購買LLamasoft Inc．的供應鏈軟件，以便盡快推進Amazon Fresh的部署。歐萊雅推出能讓用戶虛擬試妝的APP——Makeup Genius和智能梳子。絲芙蘭借用AR技術推出可視化的試妝APP后，在2017年又發布了上千款可借助AR來試妝的眼影……其背后都是對消費者需求和期待的滿足動力。

吳聲是場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人。