成功品牌關(guān)注用戶而非購買者

馬克·邦契克（Mark Bonchek）

維韋克·巴帕特（VivekBapat）| 文

時青靖 | 編輯

在數(shù)字時代，品牌成功的秘訣是什么？德國SAP公司、美國思睿高公司和轉(zhuǎn)變思維機構(gòu)的聯(lián)合研究表明，數(shù)字品牌非但做法不同，他們的想法也大相徑庭。傳統(tǒng)品牌專注于將品牌定位到顧客心目中，數(shù)字品牌則專注于將品牌定位在顧客生活里。此外，他們更多地將顧客視為用戶，而不是購買者，把他們的投資從售前的促銷和銷售轉(zhuǎn)移到售后的更新和宣傳上。

作為研究的一部分，我們對超過5000名美國消費者進行了一次在線調(diào)查，詢問他們對于大約50種品牌的認知、使用、偏好和宣傳的感受，其中既有數(shù)字品牌，也包括傳統(tǒng)品牌。我們還利用知名品牌排名、凈推薦值（NPS）對調(diào)查進行了補充，并對它們的營銷支出和策略進行了分析。

我們發(fā)現(xiàn)在老/傳統(tǒng)品牌和新/數(shù)字品牌之間存在著明顯差異。例如，請思考以下“品牌配對”——在同行業(yè)中競爭的老品牌和新品牌。在每一對品牌中，傳統(tǒng)品牌都在“人們期待的品牌”一項獲得更高分數(shù)，新品牌則贏在“讓我的生活更輕松”。

愛彼迎與希爾頓酒店

Dollar Shave與吉列刀片

紅牛與可口可樂

Venmo與美國運通卡/維薩卡

特斯拉與寶馬汽車

人們在品牌認知的形成和強化方式上相差無幾。比較而言，受訪者更容易通過廣告和傳統(tǒng)媒體了解傳統(tǒng)品牌，更容易通過社交媒體和口口相傳發(fā)現(xiàn)數(shù)字品牌。

總的來說，我們發(fā)現(xiàn)了兩類截然不同的品牌，可將其歸納為購買性品牌和使用性品牌：

購買性品牌側(cè)重于創(chuàng)造購買產(chǎn)品的需求，使用性品牌則著眼于創(chuàng)造對產(chǎn)品使用的需求。以百貨公司的化妝部為例，所有品牌的營銷重點是讓你購買樣品和專業(yè)彩妝產(chǎn)品。相比之下，絲芙蘭（Sephora）和Ulta提供指導、社區(qū)和服務，幫助人們在家中更自信地為自己化妝。

購買性品牌強調(diào)促銷；使用性品牌強調(diào)宣傳。韋爾度假村（Vail Resorts）采用EpicMix方案，重新規(guī)劃了整個營銷策略。為滑雪者設(shè)立了一個社交網(wǎng)絡(luò)，采用游戲化技術(shù)、性能數(shù)據(jù)和照片作為社交方式，允許朋友間分享。其他滑雪勝地則把主要精力集中在提升制雪能力、提供打折纜車票上。

購買性品牌擔心的是對顧客說什么；使用性品牌擔心的是顧客之間在說什么。例如，傳統(tǒng)酒店把重點更多地放在廣告內(nèi)容上，愛彼迎則更加注重房東和房客提供的內(nèi)容，以及他們所分享的居住體驗。

購買性品牌試圖塑造人們對品牌的印象，最終實現(xiàn)銷售；使用性品牌則在每一個接觸點影響人們對品牌的感受。蘋果商店就是這種轉(zhuǎn)變的實例，不但去掉了門店前端的結(jié)賬區(qū)，還在顯著位置設(shè)立了天才酒吧。其他商店專注于購買，蘋果商店則注重讓顧客獲得體驗。

簡而言之，傳統(tǒng)品牌是購買性品牌，數(shù)字品牌是使用性品牌，但也有例外，例如維薩卡、聯(lián)邦快遞、樂高玩具和好市多超市，都呈現(xiàn)出使用性品牌的許多特點。我們懷疑是他們產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)文化和商業(yè)模式讓他們的品牌更多地具有可使用性。他們認為顧客不是一次性購買者，更是用戶或成員，可以與之保持長期關(guān)系。

購買性品牌和使用性品牌之間的區(qū)別可以通過“關(guān)鍵時刻”的方法來檢驗，這已經(jīng)成為顧客體驗設(shè)計的基石。購買性品牌專注于交易發(fā)送前的“關(guān)鍵時刻”，例如研究、購物和購買產(chǎn)品。相比之下，使用性品牌的關(guān)注重點是交易發(fā)送后的關(guān)鍵時刻，例如交付、服務、教育或共享。

我們的研究凸顯出從購買性品牌轉(zhuǎn)移到使用性品牌的好處。被調(diào)查者對使用性品牌更加忠誠，更愿意自發(fā)地向他人提出購買建議。他們對使用性品牌的偏好高于競爭品牌，不僅購買，而且寧愿多花點錢。平均而言，顧客愿意為使用性品牌多花7%的價錢，更換品牌的可能性減少8%，而自發(fā)推薦品牌的可能性也高出一倍以上。

高爾夫教練早就熟知營銷人員的策略：擊球的最好方法是專注于揮桿，并堅持擊打到底。

不少企業(yè)尋求利用核心數(shù)字技術(shù)來解鎖品牌潛力，他們需要改變與顧客接觸的方式，無論對于購買性品牌還是使用性品牌，都是如此。從根本上說，這些轉(zhuǎn)變急需對戰(zhàn)略、組織、投資和衡量方式重新考慮。在許多企業(yè)，市場營銷是在產(chǎn)品開發(fā)之后進行的。但是，如果想樹立一個使用性品牌，就需要在營銷和產(chǎn)品開發(fā)之間建立更密切的關(guān)系，因為品牌和經(jīng)驗越來越殊途同歸。通常在購買性品牌中，顧客服務和顧客忠誠在營銷活動和潛在顧客開發(fā)中處于次要地位。與此形成對照的是，使用性品牌將顧客服務和顧客忠誠從資源匱乏的成本中心提升出來，將其視為增長和盈利的關(guān)鍵驅(qū)動力。

廣告的角色和投資也必須改變，轉(zhuǎn)向可使用模式。購買性品牌試圖創(chuàng)造品牌認知的差異，以期影響顧客的購買意圖和購買行為。但使用性品牌的重點是如何利用他們的產(chǎn)品使顧客的生活變得更美好。廣告對使用性品牌的作用是將有用的內(nèi)容和體驗交到顧客手中，它所傳達的信息是“在你還沒有花錢之前，看看我們怎樣使你的生活更美好。試想一下，如果你成為我們的顧客，使用我們的產(chǎn)品或服務，我們能為你做得更多”。

從可購買到可使用的轉(zhuǎn)變將潛移默化地影響業(yè)績衡量方式。廣告展示次數(shù)很重要，但最重要的是參與。使用性品牌對于顧客參與有著更廣泛的理解。他們認識到一些最有意義的活動發(fā)生在銷售漏斗之外。人們發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)造的內(nèi)容是相關(guān)的、有用的嗎？人們真正在使用這款產(chǎn)品嗎？人們會自發(fā)地談論品牌或產(chǎn)品嗎？使用性品牌的營銷人員寧愿在網(wǎng)上評論中獲得五星評級，也不愿在戛納被授予廣告大獎。

更廣泛地說，從可購買到可使用的轉(zhuǎn)變表明，我們需要重新考慮如何衡量品牌資產(chǎn)。我們都見過頂級公司推出的年度品牌評級，但他們衡量的是品牌對于投資者而非消費者的價值。此外，他們關(guān)注的是人們?nèi)绾慰创放?，而不是人們?nèi)绾误w驗品牌。那些過于注重在收視率上取勝的公司最終會發(fā)現(xiàn)，他們輸?shù)袅耸袌觥?/p>

盡管我們的調(diào)查側(cè)重于B2C品牌，但我們相信，對于B2B品牌來說，也存在著類似的可購買和可使用心態(tài)，甚至相關(guān)度更高。商業(yè)解決方案往往比消費產(chǎn)品有著更長的生命周期，而且有更多機會在銷售漏斗之外創(chuàng)造價值。此外，許多B2B公司正在過渡為基于會員的云服務和基于訂閱的業(yè)務模型。借助這些模型，顧客的購買行為只是一段長期關(guān)系的開始。經(jīng)濟主要是由二次購買而非初始購買來驅(qū)動的，相應地，二次購買率不是由購買者對品牌的印象驅(qū)動的，而是取決于用戶對產(chǎn)品或服務的體驗。未來前景不是由購買者決定的，關(guān)鍵在于未來的用戶。

 

馬克·邦契克是轉(zhuǎn)變思維機構(gòu)的創(chuàng)始人和CEO（首席頓悟官）。他與多位領(lǐng)導人和多家組織合作，更新后者對數(shù)字時代的思考。維韋克·巴帕特是SAP公司高級副總裁、市場營銷和通信戰(zhàn)略主管。他與多位企業(yè)高層領(lǐng)導和在全球具有影響力的人士合作，開發(fā)品牌、內(nèi)容、顧客和員工參與策略，頗具影響力。