一本讀透影響時代的七大技術

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物聯網時代企業競爭戰略

How Smart, Connected Products Are Transforming Competition

邁克爾·波特　詹姆斯·賀普曼（James E. Heppelmann）| 文 安健 | 譯　劉錚箏 | 校　鈕鍵軍 | 編輯

信息技術為所有產品帶來革命性巨變。原先單純由機械和電子部件組成的產品，現在已進化為各種復雜的系統。硬件、傳感器、數據儲存裝置、微處理器和軟件，它們以多種多樣的方式組成新產品。借助計算能力和裝置迷你化技術的重大突破，這些“智能互聯產品”將開啟一個企業競爭的新時代。

智能互聯產品不但性能更強、可靠性更佳、利用率更高，而且能提供跨界乃至超越傳統產品的新功能，它們帶來的機遇將幫助企業實現指數級增長。這些截然不同的產品將顛覆現有的企業價值鏈，迫使企業重新思考自身的方方面面，甚至重構組織架構。智能互聯產品還將改變現有的產業結構和競爭本質，但在帶來新機遇的同時，也將企業暴露在新威脅之下。現有行業版圖將被重塑，全新行業將會誕生，智能互聯產品將迫使很多公司自問一個最基本的問題：“我們從事的業務到底是什么？”在智能互聯產品時代，如何創造和捕捉價值？產品產生的（高度敏感的）海量數據應該如何利用和管理？如何改進與傳統業務伙伴，例如渠道商之間的關系？隨著行業邊界的極大拓展，公司在其中應該扮演什么樣的角色？企業將面臨上述一系列新的戰略抉擇。

隨著智能互聯產品數量不斷增多，為了闡釋隨之而來的新機遇，“物聯網”一詞應運而生。但它的誕生無助于我們理解這一現象及其影響。無論是涉及物或人，互聯始終是一種傳遞信息的機制。智能互聯產品的獨特之處不在于互聯，而在于“物”，正是產品的新能力其產生的數據將開創一個新的競爭時代。因此，企業不應再局限于技術本身，而應聚焦于競爭本質的變化。本文以及近期將在《哈佛商業評論》刊登的另一篇文章，將展示智能互聯產品帶來的變革，探討它對于企業戰略和運營的深刻影響。

第三次浪潮

有人預言物聯網將會“改變一切”，然而這種斷言過于武斷。競爭和競爭優勢理論依舊有效。

在過去50年間，IT技術曾引發了兩次浪潮，深刻影響了企業競爭和戰略。如今我們正站在第三波競爭變革的邊緣。在現代信息技術出現之前，產品是機械結構的，價值鏈中的生產活動通過手工操作、紙筆計算和口頭溝通完成。在20世紀60年代到70年代之間，IT技術的第一波浪潮來臨。價值鏈中的個人生產活動，從訂單處理到賬單支付，從計算機輔助設計到生產資料規劃都逐漸實現了自動化（參見《信息如何帶來競爭優勢》，邁克爾·波特、維克多·米勒Victor Millar，《哈佛商業評論》1985年7月）。生產活動的效率隨之大大提高，部分原因是由于生產活動中的數據可以被捕捉和分析，這引發了企業生產流程的標準化革命。自此，抓住IT技術的運營優勢，同時保持獨特的戰略優勢成為每家企業必須面對的兩難困境。

在20世紀80年代和90年代，價格低廉、無處不在的互聯網興起，引發了IT技術的第二波浪潮（見《戰略與互聯網》，邁克爾·波特，《哈佛商業評論》，2001年3月）。互聯網的出現，實現了個體生產活動與外部供應商、渠道和客戶之間跨地域的協調與整合。企業甚至可以對全球的供應鏈系統進行緊密整合。前兩次浪潮促成了巨大的生產率提升和經濟發展。在這兩次浪潮中，價值鏈發生了變化，但產品本身并沒有受到深刻的沖擊。

在現今的第三波浪潮中，IT技術正成為產品本身不可分割的一部分。新一代產品內置傳感器、處理器和軟件，并與互聯網相聯，同時產品數據和應用程序在產品云中儲存并運行。海量產品運行數據讓產品的功能和效能都大大提升。

這些新產品將大大提升經濟生產效率。生產這些產品需要全新的設計、營銷、制造和售后服務流程，同時新的生產環節，例如數據分析和安全服務將會誕生，這將重塑現有的價值鏈，進而引發生產效率的再次大規模提升。因此，第三次浪潮的規模有可能超越前兩次，激發更多創新，實現更大的生產率提升和經濟發展。有人預言物聯網將會“改變一切”，這種斷言過于武斷。如同互聯網的出現，智能互聯產品代表一系列新的技術可能。然而，競爭和競爭優勢理論并未隨之發生變化。要抓住智能互聯產品的浪潮，公司要更好地理解這些競爭規則。

智能互聯產品是什么？

產品最終將實現完全自動運行。操作人員只需要檢測成果或整個系統，不必再關注單獨的產品。

智能互聯產品包含3個核心元素：物理部件、智能部件和聯接部件。智能部件能加強物理部件的功能和價值，而聯接部件進一步強化智能部件的功能和價值，并讓部分價值和功能脫離物理產品本身存在。這就使得價值提升形成了良性循環。

物理部件包含產品的機械和電子零件。以汽車為例，物理部件包含引擎、輪胎和電池。智能部件包含傳感器、微處理器、數據存儲裝置、控制裝置和軟件，此外還有內置操作和用戶界面。還以汽車為例，智能部件包含引擎控制單元、防抱死智能系統、雨水感應自動雨刷器和觸摸顯示屏。在很多產品中，軟件可以替代部分物理配件，或者使一個物理裝置在不同條件下運行。聯接部件包含接口、天線以及有線或無線聯接協議。產品聯接的形式主要有以下3種：

? 一對一：一件單獨的產品通過接口或交互界面與用戶、制造商或其他產品聯接。例如，一輛汽車與故障診斷裝置聯接。

? 一對多：一個中央系統與多件產品進行持續性或周期性的聯接。例如，多輛特斯拉汽車與統一的制造商系統聯接。系統可以檢測汽車的運行狀況，對汽車提供遠程服務和軟件升級。

? 多對多：多個產品與其他類型的產品或外部數據源聯接。舉例來說，不同的農機設備相互聯接，同時可以接收地理定位數據，從而協調并優化農業生產。例如自動旋耕機可以在精確的深度和間隔施放氮肥，而播種機隨后將玉米種直接播種到田地中。

產品聯接有兩個目的。首先，信息可以在產品、運行系統、制造商和用戶之間聯通；其次，通過聯接，產品的某些功能可以脫離物理裝置，在所謂的“產品”云中存在；例如博士（BOSE）推出的Wi-Fi音響，通過智能手機App，用戶可以將網絡上的音樂直接傳送給音響系統。要保證完成聯接，上述3種聯接形式缺一不可。

智能互聯產品正在各個制造領域涌現。在重工業，施耐德的PORT技術最多可將電梯等待時間縮短50%。該技術可以判斷電梯的使用狀態，計算到達目的樓層的最快時間，并指派最合適的轎廂快速運送客人。在能源領域，ABB公司的智能電網可以對發電、變壓和輸電設備產生的大量數據進行分析，例如變壓器和次級變電站的溫度變化。公共設施可以通過這些數據預測可能的過載現象，在斷電前及時調整。在消費電子領域，Big Ass智能電扇可以偵測有人進入房間并自動打開，而且可以根據溫度和濕度調節電扇轉速。此外，電扇可以記錄用戶的偏好，并進行相應的調整。

如今各個技術領域都取得了突破性發展；傳感器和電池在性能、迷你化和能源效率上的提高；高度集成且低功耗的處理器和數據存儲裝置（微型計算機放入產品之中成為可能）；價格低廉的網絡接口和無線連接；快速軟件開發工具；大數據分析技術；新的IPv6互聯網地址注冊系統給物聯網預留了340萬億個新網址（新協議不但提供更高的安全性，讓產品更方便地與網絡連接；更支持產品在沒有IT支持下自動獲取地址）。這些創新相互融合，使智能互聯產品的技術可行性和經濟可行性均大幅提升，第三次浪潮正呼之欲出。

要抓住智能互聯產品的浪潮，企業需要建立一套全新的技術基礎設施，我們稱之為“技術架構”（見圖表“新技術架構”），它包含3個水平層級：產品內置的硬件、軟件應用和操作系統；用于互聯的網絡通訊系統以及產品云（軟件運行在自己的或第三方服務器上），這又包含產品數據庫、軟件應用開放平臺、規則引擎和分析平臺以及脫離產品運行的智能應用。縱貫水平層的是垂直層技術，它們包括身份認證和安全架構；獲取外部數據的接口和與其他業務系統聯接的工具（例如ERP和CRM系統）。有了這些技術，企業不但能實現快速的應用操作和開發，更能收集、分析和分享產品內外各個環節產生的大量數據。要建立并支持這樣的技術架構，企業需要大量投資并獲取新的能力，例如軟件開發、系統工程設計、數據分析以及網絡安全技術，掌握上述能力的傳統制造企業可謂鳳毛麟角。

新技術架構

雙擊可看大圖

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智能互聯產品能做什么“智能”和“互聯”將賦予產品一系列新的功能和能力，主要分為4類：監測、控制、優化和自動。理論上，一個產品可兼具上述4類功能（見圖表“智能互聯產品的功能”）。每一類功能都有自身意義，并為下一階段的功能打好基礎。例如監測功能是控制、優化和自動的基礎。要實現客戶價值和戰略定位，公司必需選擇要發展的產品功能。

我們對每一類功能進行分析，首先是監測。通過傳感器和外部數據源，智能互聯產品能對產品的狀態、運行和外部環境進行全面監測。在數據的幫助下，一旦環境和運行狀態發生變化，產品就會向用戶或相關方發出警告。監測功能還能讓公司或客戶追蹤產品的運行狀態和歷史，更好地了解產品的使用狀況。監測數據對產品設計（減少過度開發）、市場分層（通過分析和使用模式對客戶進行分類）和售后服務（更準確地診斷故障部件，提高首次修復率）都有極重要的意義。此外，這些數據還可以減少售后服務糾紛；此外，通過發現產能飽和以及產品利用率過高等現象，公司得以開拓新的商機。

智能互聯產品的功能

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在一些產品中，例如醫療儀器，監測功能是產品價值的核心要素。美敦力公司（Medtronic）的數字血糖儀通過植入患者皮下的傳感器，可以測量組織液中的血糖水平，并可通過無線聯接向患者或醫生發出警告。在患者血糖達到危險水平前，血糖儀可以提前最多30分鐘發出警告，讓患者接受及時的治療。有時，監測功能可以在遠距離跨越多個產品。久益環球（Joy Global）是全球領先的采礦設備制造商，它可以對所有深入地底的采礦設備進行監控，包括運行環境，安全儀表和預防性服務指示器等。久益還可以同時監控不同國家不同礦區中設備的運營狀況，以作基準測試之用。

控制。人們可以通過產品內置或產品云中的命令和算法進行遠程控制。算法可以讓產品對條件和環境的特定變化做出反應。例如當壓力過高時，自動關閉閥門；當車庫流量表達到一定級別時，打開指示燈。通過內置或云搭載的軟件對產品進行控制，產品可以實現高度定制化，這在以前成本很高或難以實現。如今用戶可以通過多種新的方式控制或定制與產品的互動。例如飛利浦照明的多彩燈，用戶可以通過智能手機進行開關，還可以設置程序，當有人闖入時發出紅色閃光。Doorbot門禁系統可以讓用戶用智能手機對訪客進行掃描，遠距離控制房門的開關。

優化。有了豐富的監測數據流和控制產品運行的能力，公司就可以用多種方法優化產品，過去這些方法大多無法實現。我們可以對實時數據或歷史記錄進行分析，植入算法，從而大幅提高產品的產出比、利用率和生產效率。以風力發電渦輪為例，內置的微型控制器可以在每一次旋轉中控制扇葉的角度，從而最大限度捕捉風能。人們還可以控制每一臺渦輪，在能效最大化的同時，減少對鄰近渦輪的影響。

此外，基于實時監測數據和控制功能，公司可以在故障發生前提供維護，遠程完成服務，這樣不僅縮短了產品停機時間，更省去了派遣維修人員的成本。即便需要實地修理，這些產品也可以提供維修信息，包括哪些部分受損，需要的部件以及修理的方法，這降低了維修成本，提高了一次修復率。迪堡公司（Diebold）能檢測多臺自動取款機的使用狀況。一旦偵測到早期故障預警信號，公司就會對取款機機的狀態進行評估，進行遠程修理。如果需要實地修理，公司會向維修人員提供詳細的故障診斷，維修流程建議和需要替換的部件。和其他智能互聯產品一樣，公司的自動取款機也可以通過升級來提升性能，通常升級都是通過遠程軟件更新完成。

自動。將檢測，控制和優化功能融合到一起，產品就能實現前所未有的自動化程度。最簡單的產品有iRobot公司的真空掃地機器人Roomba，它內置軟件和傳感器，能對不同結構的地面進行掃描和清掃。更先進的產品則具備學習能力，能根據周邊環境分析產品的服務需求，并根據用戶的偏好調整。自動功能不僅能減少產品對人工操作的依賴，更能實現偏遠地區的遠程作業，提升危險環境下的工作安全性。

此外，自動產品還能和其他產品或系統配合。隨著越來越多的產品實現互聯，這些功能的價值將呈指數級增長。例如，隨著智能電表入網數量增多，電網的能效就可不斷提高，發電廠就能更好地了解用戶的用電習慣，并隨之調整、優化。

基于自身運行以及周邊環境（包括系統中其他的產品）數據，以及與其他產品的溝通能力，產品最終將實現完全自動運行。操作人員只需要檢測成果或整個系統，不必再關注單個產品。久益公司的Longwall采礦系統就可以實現地底自動化運行，位于地表的控制中心只需進行遠程監測。系統對設備的運行和故障進行持續性監控，只在發生故障時派技術人員到地下進行修理。

塑造行業競爭的5種力量

智能互聯產品將帶來行業結構的變化。競爭5力模型能幫助企業更好地理解這些變化帶來的影響。

重塑行業架構

要了解智能互聯產品對行業競爭和利潤能力的影響，我們首先要研究它們對行業結構的沖擊。在任何行業，競爭都是由5種競爭力量所驅動的：購買者的議價能力，現有對手競爭的強度和性質，新進入者的威脅，替代產品或服務的威脅以及供應商的議價能力。這些力量的構成和強度共同決定了行業競爭的本質以及現有業內公司的平均盈利能力。當新技術、客戶需求或其他因素對這5種力量產生影響時，行業結構就會發生改變。與前兩次IT潮流一樣，智能互聯產品將對眾多行業的機構產生沖擊，其中制造業所受的影響最大。

購買者的議價能力。智能互聯產品將極大地擴展差異化的可能性，單純的價格競爭將越來越罕見。了解客戶如何使用產品，公司就能更好地對客戶進行分層，定制，定價并且提供增值服務。此外，這些產品還大大拉近了公司與客戶的關系。由于公司掌握大量的歷史數據和產品使用數據，購買者轉換新供應商的成本大大提升。通過智能互聯產品，企業大大降低對分銷渠道和服務機構的依賴，甚至達到去中介化，從而在價值鏈中捕捉更多利潤。這些因素都削弱了購買者的議價能力。

GE航空在飛機引擎上安裝了數百個傳感器，基于收集的數據，公司可以分析引擎實際表現與預期的差距，進一步優化引擎性能。有了GE提供的燃油消耗數據，意大利Alitalia航空公司可以辨別襟翼在降落時的位置，從而進行調整，降低油耗。GE航空現在能直接為用戶提供多種服務，這提高了它對直接客戶——飛機機身制造商的議價能力。GE與航空公司的密切合作加強了產品的差異性，同時加強了對機身制造商的粘性。一旦了解產品的真正性能，購買者也能在不同供應商之間尋求制衡，提高自身的議價能力。擁有產品使用數據，購買者還可以減少對制造商信息和支持的依賴。與原先單純的購買模式不同，通過PaaS（產品既服務）和產品共享等新商業模式（見下文），購買者可以降低轉投新制造商的轉換成本，從而提高自身的議價能力。

競爭對手的競爭。智能互聯產品可能對競爭帶來重大影響，創造無數產品差異化和增值服務的機會。企業還可以進一步改進自身產品，以對應更加細化的市場分層，甚至根據個人客戶進行定制化生產，進一步增強產品差異性和價格均價。

通過智能互聯，公司還可以將價值主張擴展到產品以外，比如提供有價值的數據和增強服務。百寶力（Babolat）生產網球拍和相關裝備的歷史長達140年，公司最近推出了Babolat Play Pure Drive系統，將傳感器和互聯裝置安裝到球拍手柄中。通過分析對擊球速度、旋轉和擊球點的變化，公司可以將數據傳送到用戶的智能手機中，提高選手在比賽中的表現。與普通產品不同，由于前期的軟件開發、更加復雜的產品設計以及搭建“技術架構”的高昂費用，產品的固定成本將大幅提高；因此，新型產品成本中的固定成本比重會更高，而可變成本的比重降低，這使單純價格競爭的空間縮小。因為高固定成本行業的價格彈性較低，公司必須將固定成本分攤到數額巨大的售出產品上。智能互聯產品的功能得到極大擴展，這使公司容易陷入“誰的功能更豐富”式比拼，產品性能的提升則被忽略。這會進一步推高產品的成本，蠶食行業的整體盈利能力。

最后，就像我們在下文中討論的，隨著智能互聯產品成為更廣泛產品系統的一部分，競爭范圍將進一步升級。例如，家用照明公司、音響娛樂設備制造商以及智能溫度控制器公司過去并沒有交集，但現在它們每一家都要在整合智能家居系統里分一杯羹。

新進入者的威脅。在智能互聯的世界，新進入者要面臨一系列嚴峻挑戰，首當其沖的是產品設計、嵌入技術和搭建“技術架構”帶來的高昂固定成本。賽默飛世爾(Thermo Fisher)公司推出的。

TruDefender FTi化學分析儀在智能產品的基礎上添加了互聯功能，它可以分析周邊環境的有害化學物質，并遠程傳送數據給用戶。這樣用戶就可以立即采取行動，不用等待人員和儀器的消毒流程。為了開發上述互聯功能，公司需要建立一個產品云，對數據進行安全的捕捉、分析、存儲，并可以在內部或與客戶分享，這絕非一日之功。此外，產品功能不斷跨界也給新進入者增加了障礙。百多力公司（Biotronik）公司最初只生產心率調節器和胰島素泵等設備。現在公司生產智能互聯產品，例如家庭健康監測系統，它包含數據處理中心，醫生可以遠程監控患者的醫療設備和臨床狀況。行動敏捷的在位公司還將獲得關鍵的先發優勢，因為它們可以利用累積的產品數據改進產品和服務，重新設計售后流程，這無疑抬高了新進入者的門檻。智能互聯產品還可以提高購買者的忠誠度和轉換成本，進一步提高行業進入壁壘。

然而，當智能互聯技術飛速躍進，使在位公司的技術和優勢作廢時，行業的進入壁壘反而會降低。有些在位公司不情愿采用智能互聯技術，妄想保持自己在傳統產品上的優勢和高利潤的產品或服務，這無疑為新進入者敞開機會之門。例如OnFarm公司，這家公司“沒有產品”，通過收集各種農業設備數據，公司為農場主提供信息服務，幫助他們作出更好的決策。雖然OnFarm根本不是設備制造商，卻讓傳統設備制造商坐立難安。在智能家居領域，快思聰（Crestron）公司也采用類似的戰略，它提供界面豐富的一體化家居中控系統。一些公司還要面對非傳統競爭對手的挑戰，例如蘋果最近發布了以手機為中心的互聯家居控制系統。

替代產品的威脅。與傳統的替代產品相比，智能互聯產品的性能更佳，定制程度和客戶價值也更高，這降低了替代產品的威脅，提升了行業發展前景和盈利能力。但是在很多行業中，新型的替代產品正在涌現，它們提供更全面的功能，將威脅傳統產品的地位。例如Fitbit的可穿戴健身設備，它能捕捉不同類型的身體數據，包括運動水平和睡眠狀況等，它將替代傳統運動手表和計步器。智能互聯產品還催生出新的商業模式，它們將替代傳統的產品所有制。例如PaaS模式，用戶只需按使用量付費就可使用產品的所有功能。分享使用模式是PaaS的變種，Zipcar公司可以隨時隨地為客戶提供交通工具。汽車分享模式的興起有可能替代原先的汽車所有制，傳統汽車巨頭也紛紛跟進，例如RelayRides 與通用汽車的合作，寶馬推出的DriveNow服務以及豐田贊助的DASH項目。

自行車分享系統是另外一例，它正在越來越多的城市普及。用戶可以通過智能手機App找到自行車租用和歸還的站點。系統則監控用戶使用自行車的時長，并收取相應費用。顯然分享模式會減少城市居民購買自行車的需求，但也免去了購買和停放的麻煩，因此，這刺激了更多市民使用自行車。便捷的分享模式不僅會替代自行車購買模式，也能替代汽車和其他交通工具。正是智能互聯產品的出現才讓分享模式替代完全所有制成為可能。

供應商的議價能力。智能互聯產品改變了傳統的供應關系，重新分配了議價能力。由于智能和互聯部件提供的價值超過物理部件，物理部件將逐漸規格化，甚至被軟件替代。軟件也提高了物理部件的通用性，減少了物理部件的種類。在成本結構中，傳統供應商的重要性將會降低，議價能力隨之減弱。

智能互聯產品也讓一批新的供應商崛起，包括傳感器、軟件、互聯設備、操作系統、數據存儲以及“技術架構”其他部分的提供者。這些供應商中不乏谷歌、蘋果和AT&T這樣的大公司，它們都是各自領域的巨頭。過去傳統制造企業并不需要和它們打交道，但如今這些公司的技術對產品的差異性和成本至關重要。這些新供應商擁有極高的議價能力，往往能獲得價值蛋糕中更大的一份，進一步擠壓制造商的利潤。開源汽車聯盟（Open Automotive Alliance）由通用、本田、奧迪和現代等汽車品牌組成，它們在汽車上安裝谷歌的安卓作為操作系統。這些車企變成了谷歌的OEM，它們缺少開發內嵌操作系統的能力，無法提供像安卓那樣的操作體驗和App開發生態圈。車企對傳統供應商的影響力對谷歌這樣的新型供應商完全失效。谷歌不但有豐富的資源和能力，更具有強大的品牌效應和無數的相關應用。舉個簡單的例子，用戶希望他們的汽車能與手機中的應用和音樂同步。

由于新型供應商與終端用戶的緊密關系以及掌握的產品使用數據，這些“技術架構”的提供者擁有更強大的議價能力。不僅如此，這些供應商還可以利用手中數據開發新的服務，就像GE航空與Alitalia航空公司的合作。

新的行業邊界和產品體系

智能互聯產品不但能重塑一個行業內部的競爭生態，更能擴展行業本身的范圍。除了產品自身，擴展后的行業競爭邊界將包含一系列相關產品，這些產品組合到一起能滿足更廣泛的潛在需求。單一產品的功能會通過相關產品得到優化。例如，將智能農業設備聯接到一起，包括拖拉機、旋耕機和播種機，這些設備的整體性能就會提升。

因此，行業的競爭基礎將從單一產品的功能轉向產品系統的性能，而單獨公司只是系統中的一個參與者。如今制造商可以提供一系列互聯的設備和相關服務，從而提高設備體系的整體表現。在農機設備業，行業邊界從拖拉機制造擴展到農業設備優化。在采礦機械業，久益已經從優化單獨設備的性能轉向礦區整體設備的性能優化，行業邊界也從單獨的采礦設備擴展到整個采礦設備系統。

不僅如此，行業邊界還會繼續擴展，從產品系統進化到包含子系統的產品體系（System of Systems）——不同的產品系統和外部信息組合到一起，相互協調從而整體優化，就像智能建筑、智能家居甚至是智能城市。約翰迪爾公司（John Deere）和愛科公司（AGCO）合作，不僅將農機設備互聯，更連接了灌溉、土壤和施肥系統，公司可隨時獲取氣候、作物價格和期貨價格的相關信息，從而優化農業生產的整體效益。智能家居是另一個例子，它包含多個子系統，例如照明系統、空調系統、娛樂系統和安全系統等。如果一家公司的產品對整體系統的性能影響最大，那么它將取得主導性的地位，并分得利潤蛋糕中最大的一塊。

一些公司，例如上文提到的約翰迪爾、愛科和久益，它們正有意識地擴展和重新定義行業邊界。這會帶來新的競爭對手和新的競爭基礎，企業需要具備全新且更廣泛的能力。業內的其他公司將受到這種趨勢的威脅，如果它們無法適應這種變化，它們提供的傳統產品將逐漸被商品化。那些高瞻遠矚的公司則將進化為系統整合者，取得行業的統治地位。

智能互聯產品帶來的網絡效應對不同行業的影響也各不相同，但大趨勢已日漸清晰。首先，行業進入壁壘的提高，加上早期積累數據帶來的先發優勢，很多行業將進入行業整合期。

其次，在邊界快速擴張的行業，行業整合的壓力會更大。單一產品制造商很難與多產品公司抗衡，因為后者可以通過系統優化產品性能。

最后，一些強大的新進入者會涌現，它們不受傳統產品定義和競爭方式的限制，也沒有高利潤的傳統產品需要保護，因此它們能發揮智能互聯產品的全部潛力，創造更多價值。一些新進入者甚至將采用“無產品”戰略，打造聯接產品的系統將成為它們的核心優勢，而非產品本身。

重新定義行業邊界

雙擊可看大圖

智能互聯產品的競爭優勢

行業結構不斷變化，公司如何取得持續性的競爭優勢？首先，競爭戰略的基本原則并未發生改變，要取得競爭優勢，公司必須通過兩種方式進行差異化：1．獲得比競爭對手高的產品溢價；2．運營成本低于競爭對手，或者做到兩者兼備。這樣公司就能獲得高于行業平均水平的盈利能力和發展前景。

企業競爭優勢的基礎是運營效益（Operational Effectiveness）。要提高運營效益，公司要在整條價值鏈上采用行業最佳實踐，包括先進的產品技術和生產設備，與時俱進的銷售模型，IT技術和供應鏈管理方法。

運營效益是企業競爭的籌碼。如果公司無法有效運營并不斷改進實踐，那么它將在成本和質量上落后于競爭對手。然而，單憑運營效益企業的競爭優勢難以持續，因為競爭對手也會采用同樣的最佳實踐并迎頭趕上。

要超越運營效益的藩籬，公司必須有獨特的戰略定位。如果說運營效能要求企業做正確的事，戰略定位則要求企業做與眾不同的事。公司必須決定，如何為選定的客戶群提供獨特的價值。戰略需要取舍，不僅決定要做什么，更要決定不做什么。

智能互聯產品為運營益效設定了新的標準，行業最佳實踐的標準也大幅提升。每一家公司都要思考如何將智能互聯功能融入到自己的產品中。受其影響的并不僅僅是產品，如上文所述，智能互聯產品將改變整條價值鏈中所有生產活動的最佳實踐。關于智能互聯產品對價值鏈的影響，我們在即將刊登的文章下篇中詳述（見圖表“智能互聯產品對競爭的影響”）。這里我們將主要探討智能產品如何影響企業的產品設計、售后服務、營銷、人力資源和安全工作，這些生產活動的變化將直接影響企業的戰略選擇。

設計。智能互聯產品需要一整套全新的設計原則，例如通過軟件定制產品，實現硬件的標準化；個性化；產品實時升級支持；加強和預判遠程服務。要將產品硬件、電子部件、軟件、操作系統和互聯部件融合到一起，系統工程和軟件敏捷開發能力必不可少，鮮有傳統制造業企業掌握上述能力。新的產品開發流程要求企業有能力在開發后期，甚至售后對設計進行快速有效的迭代。

軟件開發和硬件開發的節奏和頻率截然不同，軟件開發團隊可在一段時間內對應用程序進行10次迭代，但在同一段時間內，硬件團隊只能設計出一個新的版本。因此公司需要將不同的時鐘頻率同步。

售后服務。智能互聯產品讓預防性維護成為可能，且大大提升了服務效率。新的服務架構和服務流程可以利用數據，發現現存以及可能出現的問題，這樣公司就能防患于未然，及時對產品進行遠程維護。

掌握實時產品性能和使用數據，公司就能大幅減少實地修理的成本，提高備用部件的庫存管理效率。公司還能預判出零件或部件失靈的發生，減少產品停機的幾率，提高售后服務日程管理效率。設計團隊能從數據中提取有價值的信息，未來就能降低產品的故障幾率，減少售后服務需求。產品使用信息還可以用作保修證明，杜絕售后糾紛。在有些產品中，公司可以通過用“軟件”替換物理部件來降低售后服務成本。例如飛機駕駛艙內的LCD顯示屏替代了過去的機械刻度盤和電子儀表，而LCD顯示屏可以通過軟件升級。產品使用數據也可以幫助企業進行“以服務為導向的設計”——降低設計的復雜性，替換那些容易發生故障的配件，從而讓產品維護變得更簡單。這些變革大大改善了價值鏈中的售后服務活動。

營銷。通過智能互聯產品，公司可以和客戶建立新的關系，這需要新的營銷技能和實踐。通過對產品使用數據的累積和分析，公司更好地理解產品如何為客戶創造價值，因此能更好對產品進行定位，將產品價值傳遞給客戶。在數據分析的幫助下，公司能以更先進的方式對營銷活動進行分層，為不同的客戶定制不同的產品和一攬子服務，為客戶提供更大的價值。

此外，公司還可以對這些產品和服務進行更合理的定價，捕捉更多的利潤。對于那些可以通過軟件，以非常低的成本進行快速迭代和定制的產品，這種模式將釋放出最大潛力。約翰迪爾公司過去必須生產不同馬力的引擎，以滿足不同客戶的需求，現在公司只需用軟件調整引擎的馬力即可。

人力資源。智能互聯產品為HR部門帶來了新的需求和挑戰，其中最緊迫的是招聘掌握新技能的人才，他們在人才市場中非常搶手。尤其是以機械工程設計人員為主的團隊，它們必須充實公司的軟件開發，系統工程、產品云和數據分析等領域的實力。

安全。智能互聯產品帶來了對公司安全管理的迫切需求，包括公司內部往來和產之間數據的安全；產品未授權使用防御；產品“技術架構”和公司系統之間的信息安全。公司需要一整套新的安全管理制度：認證流程、產品數據的安全存儲、產品數據和客戶數據的反黑客防御措施、接入優先級別的定義和控制以及產品對黑客和未授權使用的防御措施。

十大戰略選擇

企業的競爭優勢最終要取決于戰略。我們通過研究發現，在智能互聯時代，公司需要面對10項全新的戰略選擇。每項戰略選擇都涉及取舍，公司必須根據自己特殊的環境進行選擇。不僅如此，這些選擇相互依存，它們必須能相互促進加強，從而形成公司獨特的整體戰略定位。

戰略選擇1　對于智能互聯產品，公司應開發哪一類的功能和特色？智能互聯技術大大擴展了產品的潛在功能和特色。由于傳感器和軟件數量的邊際成本較低（添加新功能的關鍵部件），產品云和其他基礎設施的固定成本相對固定，公司容易陷入“功能越全越好”的陷阱。但是，公司能夠提供大量的新功能不代表這些功能的客戶價值能超過它們的成本。當公司展開“看誰功能全”的競賽，它們之間的戰略差異就會逐漸消失，陷入零和競爭的窘境。

那么公司應該如何選擇要發展的智能功能呢？首先，公司必須選擇那些能為客戶帶來真正價值，且成本相對較低的功能。在家用熱水器領域，A.O. Smith已經開發出故障監測和預警功能，但由于家用熱水器的質量非常可靠，壽命長，沒有多少家庭愿意為這些功能買單。因此A.O. Smith只在個別型號上提供這些功能，供消費者選擇。

然而在商用熱水器領域，預警功能的需求正不斷提高。有些商家的運營離不開熱水，相對于其成本，熱水器遠程監測和運行的功能的價值很高。因此，智能預警正成為商用熱水器的新標準。

值得注意的是，對于熱水器產品，智能互聯功能的成本隨時間不斷降低。因此當決定提供哪些新功能時，公司需要持續地對價值和成本進行評估。

其次，對于不同市場分層，功能的價值也各異。因此在挑選功能時，公司必須先選擇要服務的客戶層。施耐德電氣生產建筑用產品，同時也提供一體化建筑管理方案，它可以收集能耗等相關建筑數據。有的客戶需要的方案只包括部分功能，例如設備監測、預警、以及能效和其他成本咨詢服務。有的客戶則需要全面外包方案，這種情況下，公司就會對設備進行遠程控制，實現能源消耗的最小化。

最后，公司應該選擇能加強其戰略定位的功能。如果公司的戰略定位是獲取高溢價，那么提供全面的功能可以加強產品的差異化。相反追求低成本的公司則應該選擇那些影響核心性能的基本功能，實現較低的運營成本。例如，A.O. Smith的Lochinvar產品線采用了高度差異化的戰略，全面的智能互聯功能成為核心產品的標準。相反，奢侈手表品牌勞力士則決定智能互聯不是公司的競爭范疇。

戰略選擇2　產品應搭載多少功能？多少功能應該搭載在云端？一旦決定提供的功能，公司就必須決定每一種功能應該內置在產品中（會提高每一件產品的成本），還是通過云端提供，亦或同時采用兩種方式。除了成本這一基本因素，我們還要考以下幾個因素。

響應時間。需要快速響應的功能，例如核電站的快速關閉需要極短的響應時間，公司應將軟件嵌入到物理產品中。這種方式還能降低互聯失效或減速帶來的風險。

自動化。需要完全自動運行的功能，例如汽車的防抱死制動系統，需要內置到產品中。

網絡可用性、可靠性和安全性。將軟件內置到產品中可以減少產品對網絡的依賴，產品與云中應用之間傳輸的數據量也最小，這樣可以減少敏感或保密信息泄露的風險。

產品使用的地點。在偏遠或危險地區使用產品時，將功能搭載在云上可以降低成本和危險系數。如上文所述，賽默飛世爾公司化學分析儀需要在有毒或有害的環境中運行，以云為基礎的功能可以將數據瞬間傳輸，讓用戶立即采取行動。

用戶界面。如果產品的用戶界面非常復雜，且需要頻繁變動，那么交互界面最好存放在云端。云端可以提供更加豐富的用戶體驗，并可以通過用戶習慣且熟悉的方式實現，例如通過智能手機進行交互。

服務和產品升級的頻率。對于以云為基礎的應用和界面，公司可以方便地對產品進行自動升級和變更。

家用音響設備生產商Sonos公司是智能互聯產品的先鋒，利用云搭載的智慧功能和優勢，公司立志“為數字時代重新設計家用音響”。憑借產品的便利性和易用性以及海量音樂，公司賺到了大筆產品溢價。Sonos的無線音樂系統將音樂源和用戶界面搬到云上，使產品的物理設計大大簡化。物理部件只包含移動音箱和擴音器，用戶通過智能手機就能操作。公司期待用這款產品顛覆家用音響市場。那么公司做的取舍是什么？無線傳輸音箱無法達到音樂發燒友要求的音質。因此，像博士等競爭對手可以選擇不同的戰略來保證產品的競爭優勢。我們相信，隨著智能互聯產品的不斷進化，越來越多的人機交互功能將從產品轉向云端。然而，用戶操作的復雜性也會隨之上升。由于擔心過猶不及，公司會保留一些簡單易用的操作界面來控制一些基本功能，例如開/關控制。

戰略選擇3　公司應該采用開放還是封閉系統？智能互聯產品包含不同類型的功能和服務，而系統又包含多個產品。封閉系統的目的是迫使客戶從一家生產商購買一整套智能互聯系統。

在封閉系統中，關鍵的界面都是獨家控制的，只有選定的合作方才能接入。例如GE航空從飛機引擎中收集到的運行數據只供那些使用引擎的航空公司使用。與之相反，開放系統允許客戶自己組建方案，從涉及的產品到基礎平臺，客戶可以選擇不同公司的產品。開放系統內連接不同部分的界面是標準化的且向外開放，外部公司可以為系統開發新的應用。

封閉系統能讓公司對系統所有組成部分的設計進行控制和優化，從而獲得競爭優勢。除了保持對技術和數據的控制，公司還能控制產品和產品云的發展方向。部件的供應商與系統的聯接受到限制，部件接入系統時也需要得到授權。封閉系統可能最終成為整個行業的標準，讓產品制造商的價值最大化。

封閉系統需要數額巨大的投資，而且只有在公司處于絕對行業統治地位，能控制所有部件供應時，才能發揮最大效用。舉例來說，如果飛利浦或GE其中一家主宰了醫學成像設備業，那么該公司就能采用封閉系統，向醫院出售的醫學成像管理系統只采用自己或合作伙伴的設備。然而現實中，兩家公司都無力阻止醫院選擇其他制造商的設備，因此兩家的成像系統平臺都可以兼容其他制造商的設備。

完全開發系統允許任何實體參與到系統中或與系統進行交互。飛利浦照明推出智能彩色燈包含了基本的智能手機App，允許用戶控制燈的顏色和照明強度。公司還發布了應用開發界面，獨立的軟件開發者迅速發布了幾十款相關應用，增強了智能燈的功能，提升了銷售業績。由于允許其他實體參與貢獻，開放系統能大大加快應用開發以及系統創新的速度。如果發展得當，開發系統也能成為整個行業的標準，然而沒有任何一家公司能獨占大部分利潤。

盡管單獨的產品系統有可能采用封閉模式，但包含子系統產品體系卻難以效仿這種方式。惠而浦公司就意識到，盡管自己在家用電器領域占有優勢，但這些優勢難以幫助公司成為“智能家居”的領導者。因為智能家居體系不僅包含家用電器，還需要照明系統、空調系統、娛樂系統和安全系統。因此惠而浦公司設計的產品能兼容市場中不同的家用智能系統，只對自己產品的功能進行封閉控制。除了上述兩種模式，公司還可以采用混合模式，將一部分功能開放，同時對完全功能的使用進行限制。這種方式在醫療儀器業比較流行——所有的醫療儀器制造商都支持統一的行業標準，然而只對客戶提供更多的功能。隨著技術的擴散以及客戶對選擇限制的日益抗拒，封閉系統將面臨越來越多的挑戰。

戰略選擇4　對于智能互聯產品的功能和基礎設施，公司應該進行內部開發還是外包給供應商和合作伙伴？開發智能互聯產品所需的“技術架構”需要公司對人才、技術和基礎設施進行大規模投資，因為大多數制造企業都不具備上述資源。這些技能和資源不但奇貨可居，且供不應求。

因此公司必須選擇哪些技術需要在公司內部開發和維護，哪些能外包給供應商和合作伙伴。此外在與外部伙伴合作時，公司必須為每一種技術選擇定制開發，還是采用現成的解決方案。

我們的研究發現，大部分成功的公司選擇的是兩種方式的融合。選擇內部開發的公司能掌握關鍵的技術和基礎設施，并能更好的控制產品的特色、功能和數據。此外，它們還能獲得關鍵的先發優勢，并有能力影響技術的發展方向。對于內部開發的公司，它們的學習曲線更加陡峭，這有利于保持競爭優勢。但大多數制造企業并沒有發展自己的軟件能力，杰夫·伊梅爾特最近指出，“每一家工業公司最終都會成為軟件公司。”智能互聯技術的發展已經驗證了伊梅爾特的論斷，內部軟件開發能力將成為公司最關鍵的能力之一。

由于上述原因，智能互聯的早期先行者如約翰迪爾和愛科公司都選擇了內部開發的道路。同樣，GE認為培育內部能力是旗下各個事業部的關鍵戰略，因此它建立了完備的軟件開發中心。然而與前兩次技術浪潮一樣，建立“技術架構”的難度和需要的技能、時間和成本都極其可觀，且每個技術層都需要專業分工，如同英特爾于微處理器，甲骨文于數據庫。專精于智能互聯技術的先行者正在涌現，它們可以將技術投資分攤到成千上萬的客戶中。也有一些先行者高估了自身實力，選擇內部開發來保持領先地位，最后反而拖慢了前進的步伐。

外包模式也并非完美無缺，它會帶來新的成本，而且供應商和合作伙伴會分走更多的產品價值。依賴合作伙伴的公司犧牲了未來進行更大差異化的可能性，也無法內部培育整體產品戰略設計、創新管理和甄選供應商的能力。在選擇“自建”還是“購買”時，公司必須保留那些能引領產品洞見、未來創新和競爭優勢的技術，將那些可以商品化或迭代速度快的技術外包。一般來說，在用戶界面、系統工程、數據分析和快速產品應用開發等領域，企業要保證過硬的內部實力。

這些選擇也并非一成不變，在智能互聯的起步期，有實力的供應商數量有限，因此公司別無選擇，只能選擇內部開發或定制。如今在互聯系統、產品云、應用平臺以及數據分析等領域，一批在各自領域占統治地位的供應商正不斷涌現。在這種環境下，內部開發的速度很難跟上外部供應商的腳步，如果公司執迷不悟，早期優勢甚至會變為劣勢。

戰略選擇5　公司應該對哪些數據進行捕捉、保護和分析，從而實現客戶價值的最大化？對于智能互聯產品，數據是價值創造和保持競爭優勢的基礎。然而收集數據需要傳感器，這會增加產品成本，同理，數據傳輸、存儲、保護和分析也會提高成本。要發現哪些類型的數據有最高的性價比，公司必須先回答以下問題：每一類數據如何為產品功能增添實際價值？數據如何提高公司在價值鏈中的效率？這些數據能否幫助企業理解并提升整個產品系統的性能？要優化數據功效，收集數據的頻率應該是多少？數據保存的時間該多長？

除此之外，公司還需考慮產品的完整性、安全性以及每類數據涉及的隱私風險和成本。公司收集的數據敏感性越低，那么遭遇攻擊和傳輸中斷的風險就越低。當數據的安全要求較高時，公司就要擁有能力保護數據，同時盡量將數據儲存在產品中，降低傳輸風險。（我們將在今后的文章中詳細討論產品安全問題。）公司選擇的數據還要以戰略定位為基礎。如果公司的戰略聚焦于提升單一產品性能或降低服務成本，那么它通常需要收集實時的，能立即產生價值的數據。對于復雜昂貴的產品，例如風力渦輪和飛機引擎，它們的停機成本非常高，這些數就尤為重要。

立志在系統中領先的公司，它們需要對多個產品和周邊環境的詳細數據進行收集和分析，即便這些產品不由公司生產。例如，一個智能互聯產品系統需要為不同地點的所有設備收集交通、天氣條件和燃油價格等信息。公司收集數據的選擇因戰略而異。

智能溫控器生產商Nest公司的目標是在提高能效和降低能源成本方面領先，因此，公司不但收集產品使用的詳細數據，還收集電網用電高峰的數據。公司根據這些數據開發了高峰時段獎勵系統（Rush Hour Rewards），該系統能在用電高峰時段自動升高空調溫度，減少能耗，同時能在高峰時段來臨前對房間進行提前降溫。Nest還和供電公司合作，將它們提供的數據與用戶數據整合，并由供電公司獎勵那些減少峰時用電的客戶折扣和積分。

戰略選擇6　公司應如何管理產品數據的所有權和接入權？當公司選擇需要收集和分析的數據后，它必須選擇如何保護數據的所有權以及如何管理數據接入權。其中的關鍵在于搞清誰是數據的所有者。產品制造商可能掌握產品的所有權，但產品的使用數據可能為客戶所有。

舉個例子，對于飛機引擎產生的數據，誰才是這些數據的合法所有者？是引擎供應商？還是飛機機身制造商？亦或擁有并運行飛機的航空公司？

對于數據的所有權，公司有一系列不同的選擇。公司可以追求產品數據的完全所有制，也可以采用數據共同所有制。數據使用權也分為不同等級，包括可以使用但必須簽署保密協議（NDA）；有權分享數據；有權銷售數據。數據所有權可以在明確的協議中提出，也可以通過產品細則或繁復的法律文件注明。盡管各個行業的數據收集越來越趨向透明，但正式的數據披露和所有權標準并沒有建立起來。

另外一種選擇是建立數據分享框架，為部件供應商提供運行狀態和性能等數據，但對地理位置等信息保密。限制供應商接入數據的權利也有其弊端，供應商無法全面地理解產品如何被使用，因此會拖慢創新流程。

客戶和用戶也希望保證自己的權益。如今有些客戶非常愿意將產品使用數據分享。例如Fitbit智能手環的特色之一就是通過社交媒體分享收集到的健身信息。然而并非每一位客戶都愿意進行分享，謹慎的駕駛員非常樂意將駕駛習慣數據與保險公司或租車公司分享，從而降低車險保費或租金，而“馬路殺手”們則會堅決拒絕。公司需要提供一個非常清晰的價值主張，鼓勵客戶分享產品使用和其他數據。當消費者了解到數據在價值鏈中產生的價值時，他們就會變得更加主動。當公司制定相關決策，即明確收集哪些數據，如何使用，誰從中受益后，消費者會主動要求參與到決策中。

今天，當初次面對產品使用協議時，絕大部分人會忽略其內容直接點擊“同意”，這就給公司收集數據大開綠燈。公司因此可以不加分辨地收集數據，并不受限制地使用。然而我們預計，未來更嚴格的數據權利契約和管理機制將會出現，與智能互聯產品數據相關的知識產權將會被定義和保護。公司要趕在這種趨勢前，盡量收集所需的產品數據，創造更多價值。

縝密的數管理機制也不可或缺，尤其是在高度監管的行業，如醫療儀器。在很多領域，數據接入和數據安全的監管標準已經到位。百多力公司建立了一套數據管理系統，可以安全地收集患者信息，例如心律不齊的發作記錄和心臟起搏器電池電量等。公司只對特定用戶，即患者的醫生分享這些信息。無論哪個行業，數據管理將成為企業關鍵的能力之一；不管責任方是誰，數據泄露將導致非常嚴重的后果。無論選擇收集哪些數據或采用何種數據管理方式，持續性的安全風險是公司必須考慮的業務因素。

戰略選擇7　對于分銷渠道或服務網絡，公司是否應該采取部分或全面的“去中介化”戰略？智能互聯產品為公司帶來更直接，更深入的客戶關系，這降低了對分銷渠道合作伙伴的需求。公司還可以對問題和故障進行診斷，甚至進行遠程修理，這降低了對服務網絡的依賴。將中介的作用最小化，公司能獲取到更多的收入和利潤。直接向消費者宣傳產品的價值，公司能加深消費者洞察，強化品牌影響力和用戶忠誠度。

特斯拉打破了汽車業的慣例，直接向消費者銷售汽車，而不通過傳統的分銷網絡。這簡化了公司的定價戰略，消費者直接按官方價格購買，不再需要跟經銷商討價還價，提高了客戶滿意度。

此外，特斯拉沒有第三方修理服務，這樣公司就能賺取汽車保養的費用，并與消費者建立更深的關系。特斯拉對每輛車進行遠程軟件升級，持續改進用戶體驗，每次升級都給駕駛者一種“開新車”的感覺。當系統監測到汽車需要修理時，汽車會自動呼叫遠程軟件修復，或者向用戶發送通知，并派遣人員將汽車開回特斯拉的修理站。最近美國消費者報告顯示，特斯拉的消費者滿意度在所有汽車品牌中獨占鰲頭。

盡管去中介化有明顯的優勢，但在很多行業中，鄰近的地理位置依舊受到客戶的重視，甚至是必不可少的條件。一些產品必須送貨上門，為客戶進行安裝調試，此外某些種類的上門服務依舊不可或缺。一些分銷商和渠道提供更豐富的產品選擇，積累了豐富的本地經驗，它們與當地客戶之間的關系牢不可破。一旦選擇去中介化，那些實力強大的渠道伙伴就有可能投向競爭對手的陣營。此外，要替代合作伙伴的工作，例如直銷和售后服務絕非易事，這些業務不但初始成本高，公司還需要在價值鏈中的其他職能大量投資，例如銷售、物流、庫存和基礎設施等。

是否采用中介化還要取決于合作伙伴的種類。合作伙伴進行簡單的分銷，還是提供關鍵的培訓和上門服務？合作方的服務有多少能由智能互聯產品替代？客戶能否理解去中介化的價值？客戶是否知曉公司與分銷渠道的傳統合作已經沒有必要，且會提高成本？

戰略選擇8　公司是否應該改變自身的商業模式？傳統制造企業的的商業模式主要聚焦于生產物理產品，通過銷售，產品的所有權轉移給客戶，從中獲得利潤。產品所有者承擔產品售后服務和其他使用成本，此外產品停機、損壞和故障的風險也由客戶自己承擔。

智能互聯產品的出現徹底改變了這種古老的商業模式。通過對產品數據的收集和分析，制造商可以提前預測并修理故障，減少產品損壞的幾率。制造商優化產品性能和服務的能力得到前所未有的提升，一系列全新的商業模式成為可能，從更高的服務效率到PaaS模式——制造商保留產品所有權，并對產品的運營和售后成本負責，向客戶持續收取服務費用。客戶用多少付多少，不再提前支付購買。這種模式下，制造商可以通過不斷改進產品，降低運營成本（例如減少能耗）和提高服務效率來提高利潤。

有些制造商的產品結構復雜、壽命長，替換部件和售后服務能提供可觀的收入和利潤，這些公司在智能互聯時代將面臨兩難的境地。以惠而浦為例，銷售備用配件和服務合同給公司帶來不少收入，如果產品的質量更可靠，壽命更長，修理更簡便，那么這部分收入就會受到影響，因此公司開發智能互聯功能的意愿會削弱。因此惠而浦改變了商業模式，選擇PaaS模式，保持產品所有權，用戶只需按使用量付費，如此一來，不斷改進產品質量就能持續提高公司的收益。

PaaS模式的利潤能力取決于產品使用合同的定價和條件，背后起作用的是雙方的議價能力。與傳統購買模式不同，當合同結束后，客戶可以轉投其他公司（如果不是固定產品，例如電梯），因此PaaS模式會增強購買者的議價能力。分享模式是PaaS的一個變種，適用于那些使用間歇較長的產品，因為它能提高這些產品的利用率。當客戶需要時，他們就可以付費使用這些產品，例如Zipcar的汽車和Hubway的自行車，其余的工作由公司負責。分享模式現在不僅局限于交通工具，它正不斷擴展至其他行業，例如房地產。

公司也可以采用介于PaaS與傳統所有制之間的混合模式，例如將產品銷售和保修或服務合同打包，或將產品銷售與性能保證合同打包。服務合同可以讓制造商通過提高服務效率來捕捉更多的價值。性能保證合同則要求公司承諾，銷售的產品必須達到特定的技術指標（例如正常運行時間百分比）。這種模式下，盡管所有權進行了轉化，但制造商依舊需為產品的性能和風險負責。

戰略選擇9　公司是否應該開展新的業務，將數據出售給第三方？在智能互聯的時代，公司會逐漸發現，他們積累的產品數據不僅對客戶有價值，對第三方實體也非常有價值。公司也可能發現，除了用來優化產品價值的數據，它們還能收集更多的對第三方實體有價值的數據。無論哪種情況，公司都有可能基于這些數據開展新的業務。

舉例來說，關于產品部件性能的數據對制造這些部件的供應商非常有價值。設備公司收集到的駕駛條件和擁堵等信息對物流公司、道路養護公司和普通司機都非常有幫助。駕駛習慣數據對設備管理公司和保險公司都很有價值。當公司決定從產品數據中捕捉新的價值時，它們必須考慮到核心客戶對此的反應。有些客戶可能不在乎他們的數據，其他客戶可能非常重視數據的隱私和其他用途。向第三方提供數據時，公司必須建立嚴密的甄別機制，以免激怒客戶。公司可以出售群體或累計性數據，例如購買習慣、駕駛習慣和能耗信息等，卻不應出售單獨客戶的數據。

戰略選擇10　公司是否應該擴大業務范圍？智能互聯產品不但會替代現有產品，更常常擴展行業的邊界。相互隔絕的單一產品成為優化系統的組成部分，甚至成為產品體系的零件。行業邊界不斷擴張，那些幾十年來處于行業領袖地位的公司可能突然發現，自身已經變為廣闊產品體系中的配角。

產品系統和產品體系的出現，為企業提供了至少兩個關于業務范圍的戰略選擇，第一：公司的業務是否應該擴展到相關產品或體系中其他部件。第二：公司是否應該提供一個技術平臺，聯接所有相關的產品和信息，即便公司不生產或控制這些產品。為了抓住智能互聯產品的機遇，公司會試圖去生產相關產品，但生產新的產品會帶來風險，需要新的能力。

在進入新領域前，公司要先設定一個清晰的價值主張。最好的情況是通過擴張產品線，實現相關產品的一體化設計，大幅提升產品和整體系統的性能。如果產品的優化無法通過單獨產品的設計實現，那么公司應向提供互聯功能，與其他公司生產的相關產品聯通，這種情況下，企業的成功取決于系統的工程設計，而非單獨產品的性能。

如果公司的產品（以及相關技術）占據整個產品系統運行和功能的核心地位，例如久益的采礦機械，那么這些公司最適宜進入相關產品領域，對系統進行整合。生產非核心產品的公司，例如運輸礦物的卡車，缺乏成為整體系統供應商的實力和客戶信譽。

公司是否應該開發連接系統或體系的技術平臺取決于幾個相互關聯的問題。首先，公司是否具備必需的IT技術和能力，這和產品設計制造需要的技術截然不同。另一個關鍵的問題，是系統優化的位置在哪里。“內部優化”需要將單一產品的設計融合到一起，讓它們在一起更好地工作。“外部優化”則是通過算法將產品和信息連接到一起，不同的產品成為體系中的獨立模塊。如果產品系統采用內部優化，那么公司就應該進入相關領域，提供一個專有的系統平臺。產品外部優化一般集中于一個公開平臺上，提供平臺的公司可能不生產任何產品。

Carrier公司在空調設備領域設計創新的歷史長達100年，生產的產品包括高爐、空調、加熱泵、加濕器和通風裝置等。通過對不同產品進行一體化設計，公司優化了整體空調系統的性能，并提供智能無限制加熱和制冷平臺連接這些設備。盡管如此，空調系統只是智能家居體系中的一個組成部分，公司并沒有進入其他領域，因為公司意識到這需要完全不同的能力。但公司提供的智能平臺具備開放界面，可以將空調產品融入到智能家居體系中。

最后，隨著行業和競爭邊界的不斷擴張，很多公司需要重新思考自身的企業目的。公司的聚焦要從傳統產品轉向滿足更廣泛的需求。例如，特靈（Trane）公司的企業目的已經從空調設備制造商變成為每一位居民提高智能建筑的能效。隨著產品在網絡中的聯通和合作不斷增多，智能互聯產品的種類和數量也會不斷擴張，很多企業必須重新審視自己的核心使命和價值主張。

在上述10個方面，企業必需做出清晰的選擇，并且保證每個選擇都能連貫統一，相互促進。例如，立志在產品系統中領先的公司，就必需進入相關產品領域，進行產品內部優化、收集詳細的使用數據，并內部開發技術架構需要的能力。相反，聚焦于單一產品的公司必須具備業內最佳的產品功能，提供透明開放的界面，使產品穩定地融入其他公司的系統和平臺中，成為系統不可或缺的一部分。最終，成功取決于企業是否具有獨特的價值主張，以及能否將這些主張付諸實現，而非通過對競爭對手的簡單模仿。

更大的機遇

智能互聯產品正在改變企業的競爭方式和創造客戶價值的方式，擴展了競爭邊界。幾乎每一個行業都會受到直接或間接的影響，但它的影響力不僅如此。第二次IT浪潮帶動生產力發展的能量已近枯竭，智能互聯產品將揭開一個IT技術的新時代，提升公司和客戶的生產力，影響世界經濟的發展軌跡。

第三次IT浪潮不僅能帶來產品性能和功能的改進，我們滿足企業需求和生活需求的能力也會大大增強。在很多領域，產品的效率、能力、安全性、可靠性和利用率都會有突飛猛進的提升，同時減少珍貴自然資源，例如能源、水和原材料的消耗。

這輪推動創新和經濟發展的機遇正逢其時。縮減內部開支，謹慎投資，提高企業利潤，行業整合和創新乏力成為過去10年的經濟主題。這導致就業增長乏力，工資和生活水平停滯不前，企業社會支持減弱，資本主義廣受質疑。如果企業能更積極地抓住智能互聯產品的機遇，那么現有局面有望終結。企業和政府要配備具有相關技能人才，參與制定相關規則、標準和監管措施，推動創新，保護數據，共同克服發展的阻力（例如汽車經銷商對特斯拉的抵制）。

憑借在核心技術、人才和關鍵行業的優勢，美國有機會引領智能互聯產品的潮流，并從中獲得豐厚的收益。如果美國能抓住這次機遇，重獲全球技術領導者的地位，那么它將為“美國夢”重新注入活力，并幫助我們建立一個更美好的世界。

邁克爾·波特是哈佛商學院Bishop William Lawrence教席校級教授。詹姆斯·賀普曼是PTC公司總裁。