品牌為何墜落

品牌推廣無所不在、牽強附會 西方國家的消費者平均每人每天接觸到的信息超過3,000條，其中有各式各樣的品牌推廣工具和技術(shù)，推銷標的從洗衣粉到政治候選人，幾乎無所不包。即使企業(yè)推銷的是一些微不足道的商品，但它們在市場上大量運用廣告形象和宣傳口號，將所售商品與美好生活劃上等號。一個典型的例子就是強生公司（Jonhson& Johnson）推出的李施德林（Listerine）漱口水廣告——“拿出你的勇氣”。廣告將漱口水與勇氣、冒險精神等價值觀聯(lián)系起來。刻意將日常消費品牽扯上個性表達，未免荒唐可笑。消費者對此也愈加不屑：為什么要在產(chǎn)品的功效價值之外強加一層含義呢？

生活方式品牌約定俗成，阻礙了新的自我表達方式ReD公司調(diào)查過的多數(shù)消費者的生活都有一種不確定性。職業(yè)路徑、人際關(guān)系、家庭地位等一直有進有退、有起有落。

變動不安的狀態(tài)導(dǎo)致人們強烈希望以靈活多變、富有創(chuàng)意、獨立自主的方式對外宣告“我是誰”。我們的訪談對象中有倫敦的投資經(jīng)理，他同時還是一位鐵人賽冠軍，還有一位45歲的莫斯科女子，她在孩子離家后對朋克音樂產(chǎn)生了強烈興趣。所有受訪者都渴望突破單一身份認同，不想被預(yù)設(shè)的角色和心理預(yù)期所束縛。

許多生活方式品牌和產(chǎn)品標志隨處可見，它們代表了大眾化市場，對應(yīng)著特定的階層和意識形態(tài)，這在西方尤其明顯。曾經(jīng)，穿一身Dolce & Gabbana象征著“品味和身份不凡”，而如今許多消費者越來越不喜歡俗氣的、單向度的身份炫耀，對盲目跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)意的行為很是反感。那些仍然把品牌放在首位的企業(yè)正在為此付出代價。

美國休閑服飾品牌Abercrombie & Fitch的發(fā)言人邁克爾·沙伊納（Michael Scheiner）認為“消費者不再希望做品牌的移動廣告牌”。Abercrombie & Fitch最近把印在服裝上的標志縮小，同時增加了女裝的款式，這樣做是因為“他們都看重個性，想擁有自己的風(fēng)格”。