專業為王：對事實永懷敬畏

人類對專業的尊崇可以追溯到很久以前。希波克拉底誓言（The Oath of Hippocrates）是希臘伯里克利時代醫師希波克拉底在諸神面前宣讀的誓言，這篇誓言被看作是對醫學界以及全社會所有專業人士的第一篇自我言行道德律令，希波克拉底由此也被西方尊稱為“醫學之父”。與希波克拉底同時代，中國有位叫扁鵲的名醫也因醫術精湛而被史官司馬遷載入《史記·扁鵲倉公列傳》中。

醫生對診療方案負責，教師對授課內容負責，會計師對賬目負責，而咨詢師要對給客戶企業的建議負責。“專家”的詞源是拉丁語“profess”，意思是“向上帝發誓，以此為職業”。希波克拉底誓言正是如此。

麥肯錫自成立之日起，所受詬病就與褒揚幾乎一樣多，但能屹立近百年，成為與天主教、美國海軍陸戰隊齊名的全球最具效率的三大組織之一，正是因為它在人們認知中的專業性。

君智從成立之日起就有“專業誓言”，那就是——對事實永懷敬畏。因為他們相信只有無限接近事實，才能還原事實背后的顧客認知，而顧客認知是競爭戰略系統的起點。

君智服務的客戶分布在各行各業，有人曾問徐廉政，你們怎么可能什么行業都懂？徐廉政說：我其實不關注所服務的這家企業，我更關注它的顧客，你永遠不可能比企業更專業，但因為始終站在顧客一邊，你會比他們更懂顧客。對此，君智事業四部總經理兼人才發展總監林超戎用他曾服務的香飄飄奶茶案例做了詮釋。

找對市場 2015年，君智咨詢幫香飄飄奶茶重新尋找競爭戰略機會，項目組提出“小餓小困”方案。他們把方案拿給客戶，客戶特別不能接受，覺得聽起來很low，當時他們的廣告語是“下午茶喝香飄飄”。下午茶啊，聽著多有范兒。

再去問經銷商，經銷商說“小餓小困”有感覺。如何證明“下午茶”無效，而“小餓小困”是有效的？雙方僵在那里了。

“當我們彼此對現象描述不清，通常的解決方法不是辯解我的見解多么專業、你多么不專業，而是把市場的現象給客戶清晰、形象、明確地呈現出來。所以我們的顧客調研就很重要，心智掃描就很重要，累積出來的素材就很重要。”林超戎在采訪中談道。

與大多數傳統咨詢公司的定量訪談不一樣，君智主要采用的是定性訪談，因為定量訪談本身是無法準確描述市場現象的。通過訪談，君智顧問掃描到以下事實，香飄飄的消費人群不是坐下來要幾塊甜點喝下午茶閑聊的小資白領，而主要是分布二三線城市的工薪階層和學生，許多還是出租車司機和菜場里的人。這些人有個共性：吃飯不規律，買香飄飄奶茶來提神擋饑。

為了驗證這一市場現象，企業把杭州的十幾個經銷商叫過來，讓最接近市場的人來參與決策，而經銷商們都說“小餓小困”最好，因為他們看見顧客就是在這個場景中消費的。君智顧問們一層層剖析和互動，不斷把外部視覺的東西具像化、形象化地反映到企業內部，最后贏得了企業最高決策層的共識。

問對問題 咨詢業的國際巨頭在調研中慣常采用定量調研和圍繞內部運營來進行訪談，比如他們會問供應鏈的供應情況、產能情況，包括生產架構、設計、產品等，而君智顧問會從競爭和顧客認知的角度做調研。

君智顧問不像其他咨詢公司或市場調研公司那樣請一群人來做焦點小組訪談，也不在事先安排好的特定場所請顧客有準備地回答問題。他們會在大街上以及目標購物場所，隨機邀請客戶發問，聽他們脫口而出的回答。

“你們會問些什么問題？”我問謝靜怡。

“比如，我們不問他喜歡什么樣的衣服，而是問他為什么買這類衣服，看他的需求場景，看他考慮的幾個因素。然后問他買哪幾個牌子，如果他提到我們的品牌，我們就問他為什么選擇這個品牌，而不是選擇其他品牌，來發現它在認知中的差異化。我們會問你對這個品牌的第一感覺是什么，用這種方式來為品牌拍攝心智快照……”

這種基于競爭戰略的提問，在提問過程中就一筆筆構畫出顧客的心智地圖，可以幫助咨詢顧問發現品牌接下來的競爭機會是什么，競爭策略是什么，競爭格局是什么。

阿爾伯特·愛因斯坦在普林斯頓的辦公室掛有一幅標語：“并非所有有價值的都能計量，也并非所有能計量的都有價值。”這句話也許能成為君智調研法的腳注。

原文記錄 在君智的競爭戰略系統中，幫助客戶準確解讀顧客心智是一切的起點，一錯百錯。君智事業五部總經理陳繼對此深有感觸，他說：“所有的訪談、調研、會議必須交原文記錄，記錄不允許有錯別字，必須使用規定字體，要把你聽到的錄音一個字不落地碼出來。”

“這個辦法看起來很笨，但這么干下來之后，好處特別大。因為它能培養我們對事實的敬畏。”陳繼在采訪時說，“同樣是一個人說的一句話，語氣和語境不一樣，它所表達的意思是不一樣的。如果我們在做記錄時，只摘錄了這一句話，就是斷章取義，就可能造成一個策略的失誤，整個項目組幾個月的工作白費還不算什么，對企業有可能帶來致命的危害。”

這項做法是有科學依據的。美國著名實驗社會心理學家弗洛伊德·亨利·奧爾波特（Floyd Henry Allport）與他的同伴通過實驗研究證明了人類有選擇性認知傾向。這種傾向導致了人們的感官在接受外界刺激時只注意到那些與自己的既有興趣、習慣、需求等一致或接近的部分，濾掉其他部分，而這會對事實形成錯覺。

陳繼說，很多時候無法判斷哪些信息是核心的，哪些信息是非核心的，而基于原文記錄的提煉則有助于形成一種強大的判斷能力。

在君智的競爭戰略系統里，認知是起點，成果是終點。神奇的是，當我們越接近起點，也就越接近終點。這也許就是君智顧問對事實永懷敬畏的奧秘吧。