像“試衣服”一樣挑家具

2004年，尚品宅配正式成立，在廣州開了兩家店，做櫥柜和衣柜定制。雖然企業很小，定位卻一鳴驚人：免費上門量尺，免費設計，免費出效果圖，而且如果不放心，還可以拿效果圖讓其他企業生產。

在同行看來，尚品宅配是不折不扣的攪局者，但在尚品宅配看來，這種做法很自然，這是因為他們已經為家具企業服務了十年，深知這些企業的“盲點”和“痛點”。而成立尚品宅配，則是“被逼無奈”。

尚品宅配的前身是圓方軟件，由華南理工大學教師李連柱（現在的尚品宅配董事長）和同窗好友周叔毅在1994年共同創辦。圓方從事裝修和家具設計軟件的研發，最初，其產品只用于造型設計，供設計師使用。后來，由于定制家具的興起，他們又開發了可供銷售人員使用的產品：在和顧客交流時，可以用圓方的軟件展示產品的三維效果圖（而非傳統的線框圖），并自動生成報價，讓消費者“先看效果再購買”。

雖然圓方的產品很實用，但很多家具企業并不認可軟件的價值。李連柱的創業伙伴，現任尚品宅配董事的付建平形容當時的情形是：“（部分企業）到米蘭的家具展抄一抄，模仿一兩個系列產品就可以賣一年。”因此，雖然圓方成為了行業老大，年銷售額卻只有區區3,000萬元，面臨著增長乏力的窘境。

既然家具企業不認可，為什么不做一個示范，讓大家看到軟件和這種服務模式的價值？另外，軟件企業員工的素質很高，也需要不斷提供新的發展空間。于是，圓方便決定成立一家家具企業——尚品宅配。

尚品宅配的模式立刻得到了追捧。“產品沒有太大的區別，只是在服務體驗上打動了客戶?！备笨偨浝砝铢i回憶道。運營兩個月后，尚品宅配開始在全國發展連鎖店，并在2006年提出了全新的概念：三房兩廳全屋定制。“三房”即廚房、書房、臥房，“兩廳”即客廳和餐廳——這五個空間基本涵蓋了日常的家居生活空間。

從櫥柜和衣柜，到全屋家具，這是一個巨大的跨越。每個消費者的需求都不同，尚品宅配如何與消費者溝通并確認需求？另外，要如何操作才能降低成本？

從“元產品”到解決方案

在當時，傳統的家具企業都是先設計、再生產、再銷售。因此，在做產品時就會遇到困惑：今年這個東西好賣，明年賣什么？付建平認為，傳統工業設計的理念是：設計出可以滿足顧客需求、價格合理又美觀的產品，然后進行大批量制造以降低成本。而定制家具則是用消費者需求來驅動設計。

為了準確把握消費者需求，尚品宅配研究了不同消費者在不同生活空間的生活行為。例如，在臥室，處于育兒期的人要給小孩喂奶、換尿布，其生活行為就和處于新婚期的人有很大差別。而因為生活行為不同，空間的功能分區和適用產品就不同。此外，尚品宅配還研究了不同消費者的審美需求——不同年齡、不同性別、不同教育背景、不同職業的人，審美觀也不同。

顯然，消費者的需求是千變萬化的，那么，如何快速設計匹配的產品，并為后續的生產提供便利？對于板式家具，不管是櫥柜、書桌還是茶幾，它的柜體都由三個部分組成，即臺面、柜身、地臺（或地腳）。其中，柜身又由抽屜和門板組成，而抽屜和門板還可以繼續分解。為此，尚品宅配提出了“元產品”的理念。就像細胞是組成生物體的最小單元，“元產品”就是組成產品的最小單元，即部件。每個“元產品”就像一塊樣式不同、顏色不同、大小不同的積木，進行不同組合，就可以得到不同產品。而這些產品既可以符合特定消費者的使用需求，還可以符合其審美需求。

2008年，尚品宅配開發了能滿足中國消費者全屋家具需求的第一套“元產品”系統。該系統由4,000多種“元產品”組成，形成了豐富的“元產品”庫。而對“元產品”進行合理搭配，就可以形成不同產品，并進而形成產品組合和解決方案。

有了“元產品”，尚品宅配就可以和消費者進行互動了。在消費者提供戶型圖后，設計師會到實地進行量尺，并摸清承重墻、插座位置、梁柱等情況，從而用軟件模擬出一個微縮版的、立體的房間。接下來，就可以根據消費者的需求，利用“元產品”庫為房間設計產品和解決方案，并看到三維效果。當然，尚品宅配也積累了很多成熟的產品和解決方案，可供設計師參考、調用。

就如同試穿衣服一樣，消費者可以不斷地試穿，如果對某個部分不滿意，還可以快速調整。而消費者有好的想法和設計，也會被收錄，從而讓“元產品”庫越來越豐富，越來越能體現消費者的真實需求。

設計師=銷售員

面對消費者時，很多具有C2B特征的企業，提供的還是菜單式的選擇。例如，美國的Zazzle網站，可以讓用戶基于Zazzle的素材庫，設計自己喜歡的T恤、杯子、海報，等等，然后由Zazzle幫助用戶完成產品的定制生產。但由于缺乏互動，在某種意義上，這還是一種單向的溝通。

為了深度挖掘消費者需求，尚品宅配的做法是：讓設計師在設計環節和消費者進行面對面的溝通。首先，通過了解消費者的需求和偏好，設計師給出解決方案。之后，再根據消費者的意見，進行修改并確認。李連柱形象地比喻：“這就像開藥店和開醫院。開藥店比較簡單，根據顧客的選擇或簡單描述，提供藥品即可。而開醫院則要進行系統建設，更重要的是，要擁有專業的醫生，這樣才能根據患者的癥狀，進行診斷并給出治療方案。”

由于提供的是全屋設計，而不僅僅是櫥柜和衣柜，這就對設計師提出了很高的要求。最初，尚品宅配沒有專門的培訓機構，只在營銷部門里有幾個督導，到加盟店給當地的設計師做一些輔導。設計人才的缺乏讓尚品宅配感受到了壓力，于是，2007年尚品宅配成立了教育學院，給設計人員提供專業的培訓，為之后的高速發展奠定了基礎。

在成立的前幾年，尚品宅配的設計人員和銷售人員是分開的。但在實踐中，尚品宅配發現，設計師在和客戶的溝通中，能更好地挖掘潛在需求，獲取更大的訂單。于是，2008年尚品宅配決定讓設計師承擔雙重角色——既是設計師也是銷售員。

這一變化收到了奇效，在尚品宅配，一個“300元變3萬元”的故事，就是經典的案例。2012年，一位女客戶已經購買了兩個大品牌的家具，但床頭柜一直沒有找到合適的，于是聯系了尚品宅配。設計人員去量尺時，帶了公司的板材樣板，和客戶的品牌家具進行了對比，結果恰好是同一種板材。量完尺后，又了解到，客戶還想在臥室增加一個衣柜，設計人員便給了客戶一些專業建議，然后又告訴客戶該選用什么樣的墻紙和飾品，可以讓整體效果達到最佳。設計師的專業性讓客戶產生了信任，主動提出讓設計師做一個設計方案?？吹叫Ч麍D后，客戶非常喜歡。最終，成交的訂單是3萬多元。雖然當初只是想買一個床頭柜（通常只要300多元），最終卻支付了3萬多元，但客戶很滿意。

顧客接觸點：實體店+網絡商城

2009年之前，尚品宅配只發展實體店，通過實體店來吸引顧客。2009年，它把招攬顧客的“地點”擴展到了網絡，即官方網絡商城“新居網”。在新居網，消費者可以瀏覽不同的解決方案，如果感興趣，就可以預約量尺，并進行設計。在溝通設計方案時，還可以到最近的實體店體驗。

對于其他企業，線上和線下可能會存在沖突，但尚品宅配卻不會。最主要的原因是，線上和線下服務的是兩個基本完全不同的群體——線上吸引的主要是80后和90后，而線下主要是60后和70后?！皫缀鯖]有客戶群的重疊”，新居網總經理胡翊表示。從性格上看，線上的客戶比較宅，比較感性，而線下的客戶則更理性，需要看得見摸得著的東西去打動他。據胡翊和李鵬介紹，從銷售額上看，線上的客單價更高，因為線下客戶在接觸尚品宅配時，通常已經在其他商家購買了一些產品。從成功率上看，則是線下更高，因為家具的材質和質感很重要，線下的體驗更直觀、更真實，也更容易讓消費者放心。其次，線上和線下的價格體系和服務質量是一致的。新居網和實體店在獲取量尺需求后，都會及時登記到后臺，通過姓名、地址等信息，可以判斷某個消費者是否在線上和線下都預約了服務。如果是，客服則會和客戶溝通，以免出現資源浪費。

根據服務對象不同，尚品宅配把設計師分為兩個團隊：線上團隊和線下團隊。但不管客戶來自哪兒，都可以到實體店去體驗產品，感受更多的細節。例如，在對北京一家實體店做暗訪時，我發現了一個用板材拼起來的四方盒子，里面養了幾條金魚。一位年輕的女設計師告訴我：“這些魚已經養了兩年多，比我來店里的時間都長。”毫無疑問，如果你對板材的環保性和防潮性有顧慮，這個木質魚缸就可以說明一切。

在吸引客戶方面，線上和線下也有不同的方式。在線上，尚品宅配是全網營銷，通過搜索引擎推廣、門戶網站廣告等方式，把客戶引導到新居網。在線下，實體店會獲得自然人流，另外，還會通過舉辦設計節、發布傳統媒體廣告、戶外廣告等方式吸引客戶。當然，在一些實體廣告（例如公交車廣告）和電視廣告中，“尚品宅配”和“新居網”這兩個名詞會同時出現，以對兩個渠道做整體推廣。