挑戰(zhàn)

序幕

想象一下，這件事情就發(fā)生在你身上

有人要求你創(chuàng)造一款新的暢銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。

你會(huì)怎么做呢？

還有一件事……

時(shí)間在一分一秒地流逝。一切都取決于你是否能夠打造一款可持續(xù)成功的產(chǎn)品或服務(wù)。

你應(yīng)該從哪里入手？你應(yīng)該考慮哪些問(wèn)題？

暢銷(xiāo)產(chǎn)品究竟有何不同？

我們從這個(gè)問(wèn)題入手尋找成功準(zhǔn)則：為什么這些產(chǎn)品持續(xù)暢銷(xiāo)，而那些產(chǎn)品卻不能？成功的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，到底有哪些特性？

如果我們不能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和低價(jià)策略，還有什么辦法可以促使產(chǎn)品或服務(wù)最終走向成功呢？

可持續(xù)成功的產(chǎn)品或服務(wù)究竟做了什么？

可持續(xù)成功的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)是什么？

可持續(xù)成功的產(chǎn)品或服務(wù)究竟有哪些功能特性？

我們需要找出各類(lèi)可持續(xù)成功的產(chǎn)品或服務(wù)的共同點(diǎn)。其中一定有可用于構(gòu)建成功準(zhǔn)則的關(guān)鍵元素……

我們最擔(dān)心什么？

運(yùn)氣總會(huì)起到一定的作用

我們的工作就是要削弱運(yùn)氣所發(fā)揮的作用。

我們不能指望好運(yùn)的降臨，必須提高自己的成功概率。

質(zhì)量最好的產(chǎn)品一定能脫穎而出嗎？

我們?cè)谶@里使用“愿望”一詞，不僅表示我們沒(méi)有且想要得到，也表示即使我們有了卻仍然想要更多甚至更好。

排除運(yùn)氣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及價(jià)格因素，質(zhì)量真能驅(qū)動(dòng)愿望嗎？

質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就一定賣(mài)得最好嗎？

如果愿望是由質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的，那么誰(shuí)來(lái)定義產(chǎn)品或服務(wù)的“質(zhì)量”和“最好”標(biāo)準(zhǔn)呢？是基于工藝和材料的客觀測(cè)量嗎？是與速度和耐久性有關(guān)嗎？美觀程度呢？耐用程度呢？用戶(hù)友好性呢？我們對(duì)質(zhì)量的定義是否根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型和市場(chǎng)數(shù)據(jù)而變化？

這也是事實(shí)

缺陷容忍度與愿望成正比。

即使我們能夠按照某種有用、客觀的方式定義相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的“質(zhì)量”，如果我們真心喜歡這些產(chǎn)品或服務(wù)，也會(huì)情愿接受它們的缺陷、問(wèn)題、不足甚至較高的價(jià)格。

質(zhì)量能夠驅(qū)動(dòng)愿望。

愿望能夠驅(qū)動(dòng)（可感知的）質(zhì)量。

而且，強(qiáng)烈的愿望讓我們情愿付出更多，而不僅僅是容忍缺陷……

還有一個(gè)事實(shí)

不被看作缺陷的缺陷數(shù)量與愿望成正比。

愿望改變了我們對(duì)“缺陷”的認(rèn)知。我們對(duì)某事物的喜愛(ài)程度越高，就越有可能不僅容忍問(wèn)題，而且還會(huì)將這些問(wèn)題解釋為不是問(wèn)題。

我們將問(wèn)題最小化，我們毫不在意，我們拒絕承認(rèn)。

我們把缺陷視為功能特性。

對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的熱愛(ài)（幾乎）蒙蔽了我們的雙眼。

我們只有到其他地方尋找成功準(zhǔn)則了。質(zhì)量（不管其實(shí)際意思是什么）根本無(wú)法保障愿望。

如果最佳質(zhì)量不是我們的答案，那么我們應(yīng)該在什么地方找到這一答案呢？如果我們的目標(biāo)就是愿望，那么是什么激發(fā)了愿望？

沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不意味著我們不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，當(dāng)觀察可持續(xù)成功的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)它們的共同特征并不在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面。

我們可以列舉出許多著名公司的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗的案例（想想Windows 8）。

但是，我們的挑戰(zhàn)顯然已將巨額的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算排除在外。既然已經(jīng)沒(méi)有可能在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么取而代之的應(yīng)該是什么？

我們來(lái)請(qǐng)教一些“朋友”吧……

基于粉絲和潮流的競(jìng)爭(zhēng)策略不僅耗時(shí)費(fèi)力而且相當(dāng)脆弱。

在粉絲和潮流上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略希望在何處“獲勝”？

品牌參與度引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。

他們?cè)赑interest上嗎？我們必須在那里。他們已有YouTube視頻欄目？我們也做一個(gè)吧。噢，看啊，又出現(xiàn)了一個(gè)新的社交媒體，我們應(yīng)該在那兒也露個(gè)臉。

試圖在粉絲、點(diǎn)贊和搞怪圖的數(shù)量上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是一種健康且持久的策略。這不是一條通向長(zhǎng)期可持續(xù)成功的有效路徑。

況且，“品牌參與度”真是我們想要的嗎？

既然品牌參與度之戰(zhàn)消耗我們大量的精力，想象一下，所有這些品牌活動(dòng)究竟能給我們的用戶(hù)帶來(lái)什么？

沒(méi)有人會(huì)在臨終時(shí)說(shuō)：

“如果我能夠參與更多的品牌活動(dòng)就好了?！?/p>

如果不在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、粉絲或潮流上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們怎樣才能增強(qiáng)“愿望”呢？

我們回到了最初的問(wèn)題上：怎樣才能……

如果無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、粉絲或潮流上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還能做些什么呢？

到底是什么造成了這種差異？那些長(zhǎng)期成功的產(chǎn)品都有哪些特點(diǎn)？

就是這些特點(diǎn)，暢銷(xiāo)產(chǎn)品都具有這些特點(diǎn)

每時(shí)每刻都有人談及他們喜愛(ài)且離不開(kāi)的東西。不管是面對(duì)面，還是以博客、在線評(píng)論、社區(qū)討論、推文、狀態(tài)更新、即時(shí)消息以及照片等形式，人們總在談?wù)?/span>這些。

可持續(xù)成功的產(chǎn)品都是由推薦產(chǎn)生的。

而且，正是這一行為造成了所有的差異。

在本書(shū)中，我們所說(shuō)的“推薦”有特定含義。當(dāng)我們談及“口碑傳播”時(shí)，只指那些由非人為因素激發(fā)的對(duì)產(chǎn)品或附帶效果的誠(chéng)實(shí)評(píng)論和評(píng)價(jià)。

在人們談?wù)撃硞€(gè)品牌的時(shí)候，如果內(nèi)容涉及一場(chǎng)贏取iPad的競(jìng)賽，或者一段搞笑的病毒視頻，那么他們實(shí)際上是在談?wù)撨@個(gè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這不是我們正在尋找的那種口碑傳播。

口碑傳播

92%的人說(shuō)，與所有其他形式的廣告相比，他們更信任來(lái)自朋友和家人的推薦。

70%的人說(shuō)，他們相信在線消費(fèi)者的評(píng)論。與所有其他形式的廣告相比，這是第二可信的推薦來(lái)源。

來(lái)源：尼爾森全球廣告信任度報(bào)告

http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html

成功準(zhǔn)則探求之旅從這里開(kāi)始。

真實(shí)的、可信賴(lài)的推薦。

而非偽造或收買(mǎi)得來(lái)的。

也不是在社交媒體上偽裝成我們的“朋友”的品牌。

推薦者不一定非得是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識(shí)的人，但是推薦必須來(lái)自我們對(duì)其信任程度要遠(yuǎn)高于品牌的某個(gè)人（或某件事）。我們大多數(shù)人更相信亞馬遜網(wǎng)站上的陌生人，而不是在Facebook上結(jié)識(shí)的“品牌朋友”。（之所以愿意結(jié)識(shí)這類(lèi)“朋友”，只是因?yàn)槲覀兿胍A得iPad而已。）

附注：眾所周知，因?yàn)榇嬖谟勺髡邆卧斓恼嬖u(píng)論，或者由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偽造的負(fù)面評(píng)論，所以亞馬遜評(píng)論也不可以完全信任。即使是這些有偽造嫌疑的用戶(hù)評(píng)論，我們對(duì)它們的信任程度，還是要遠(yuǎn)高于那些來(lái)自品牌自身的信息。

如果可持續(xù)成功的產(chǎn)品或服務(wù)的共同點(diǎn)就是“源自可信來(lái)源的推薦”，那么真正的問(wèn)題則是：究竟是什么激發(fā)了這些推薦？

先來(lái)做一個(gè)時(shí)髦的小測(cè)驗(yàn)

你寧愿用戶(hù)有哪種感受？

哪種情景更有可能成為預(yù)測(cè)可持續(xù)成功的標(biāo)志？

哪種情景可以激發(fā)更多誠(chéng)實(shí)的口碑傳播？

假設(shè)你必須選擇一項(xiàng)。

正確答案是秘密選項(xiàng)D

（不好意思，這是一個(gè)捉弄人的問(wèn)題。）

這與我們的產(chǎn)品、我們的公司、我們的品牌無(wú)關(guān)。

這與用戶(hù)對(duì)我們的感覺(jué)無(wú)關(guān)。

與之有關(guān)的是用戶(hù)對(duì)自己的感覺(jué)，也就是我們的產(chǎn)品或服務(wù)幫助他們做了什么或成為什么樣子。

重點(diǎn)不在于他們實(shí)際說(shuō)了些什么，而在于激發(fā)他們說(shuō)出這些話(huà)的那種感受。“正是由于這個(gè)產(chǎn)品，我才變得棒極了”是他們的實(shí)際話(huà)語(yǔ)“這個(gè)產(chǎn)品棒極了”背后的感受。

他們不會(huì)因?yàn)橄矚g產(chǎn)品而說(shuō)他們喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

他們說(shuō)喜歡這個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是因?yàn)樗麄兿矚g自己。

他這樣說(shuō)：

他的意思是：

口碑傳播是成功準(zhǔn)則的關(guān)鍵。我們希望人們說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)你來(lái)說(shuō)是必需的！”

但是在他們真誠(chéng)推薦的背后，卻蘊(yùn)含著一種感受，即這個(gè)產(chǎn)品幫助他們實(shí)現(xiàn)了什么。

看來(lái)我們之前找錯(cuò)地方了

可持續(xù)成功的關(guān)鍵特征并不存在于產(chǎn)品之中。

該關(guān)鍵特征是在用戶(hù)身上。

我們不應(yīng)該在各種成功產(chǎn)品之間尋找共同點(diǎn)，而應(yīng)該探尋這些產(chǎn)品的成功用戶(hù)的共同點(diǎn)。

“這個(gè)產(chǎn)品棒極了”只是附加效果

我們以為真實(shí)的情景

真正真實(shí)的情景

用戶(hù)不是沐浴在出色產(chǎn)品的光環(huán)之中。

產(chǎn)品沐浴在用戶(hù)（用產(chǎn)品而產(chǎn)生的）出色成果的光環(huán)之中。

練習(xí)：撰寫(xiě)你心目中最理想的亞馬遜評(píng)論

請(qǐng)至少思考一下這個(gè)問(wèn)題，然后再翻頁(yè)。

這不是一個(gè)關(guān)于最有可能驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的用戶(hù)評(píng)價(jià)或評(píng)論的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)。我們的目的在于找出：哪種類(lèi)型的評(píng)論最有可能反映出我們希望用戶(hù)如何思考和感受我們的產(chǎn)品？

不要考慮這個(gè)評(píng)論會(huì)如何美化你的產(chǎn)品或品牌在他人心目中的形象，盡管做這個(gè)練習(xí)就是。

你更喜歡哪條評(píng)論？

看起來(lái)還不錯(cuò)，但是讀起來(lái)卻像宣傳冊(cè)。關(guān)注重點(diǎn)在產(chǎn)品上。

好多了！評(píng)論者談到了自己以及其成果。

我們想按照能夠激發(fā)用戶(hù)談?wù)?span id="fbvcpnc" class="kt_105">他們自己的方式，來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品、服務(wù)和支持。

但是有一個(gè)問(wèn)題……

一幅令人發(fā)愁的維恩圖

公司的目標(biāo)與其用戶(hù)的目標(biāo)不僅不同，而且相互排斥，這種現(xiàn)象很常見(jiàn)。

如果這個(gè)答案不取決于產(chǎn)品，而是取決于成功用戶(hù)，那么，成功用戶(hù)的共同特征是什么？

“成功”用戶(hù)究竟意味著什么？

逆向分析成功用戶(hù)

如果我們觀察各種產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)余愛(ài)好的成功用戶(hù)，就可以發(fā)現(xiàn)他們的共同特征。打造成功用戶(hù)的第一步就是觀察這些成功用戶(hù)。

他們的表現(xiàn)如何？他們都做些什么？他們都說(shuō)些什么？

然而，成功用戶(hù)有一項(xiàng)關(guān)鍵特征驅(qū)動(dòng)了其他所有特征。它究竟是什么？

在發(fā)現(xiàn)成功用戶(hù)的地方，你會(huì)發(fā)現(xiàn)……

成功用戶(hù)就是表現(xiàn)卓越的用戶(hù)

不是表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，而是表現(xiàn)卓越的用戶(hù)。

不是了不起的App，而是了不起的用戶(hù)。

在發(fā)現(xiàn)由推薦驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)成功的地方，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)卓越的用戶(hù)。他們更聰明、更熟練、水平更高。這些用戶(hù)不僅知識(shí)更淵博，而且還能以對(duì)個(gè)人有意義的方式做更多的事情。

用戶(hù)不是因?yàn)橄矚g產(chǎn)品而向朋友宣傳，而是因?yàn)樗麄兿矚g他們的朋友。

（套用Mike Arauz的話(huà)）

相對(duì)于產(chǎn)品表現(xiàn)出色，基于用戶(hù)表現(xiàn)出色的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻更低

絕大多數(shù)公司都在產(chǎn)品質(zhì)量方面拼得你死我活，而對(duì)用戶(hù)在使用產(chǎn)品后的收獲不予重視。即使是同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，基于用戶(hù)表現(xiàn)是否出色展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也意味著更少的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（附注：該圖的部分靈感源自W. Chan Kim與Renée Mauborgne合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)。）

以下這些有什么共同點(diǎn)？

成果

用戶(hù)卓越=用戶(hù)成果卓越。表現(xiàn)卓越的用戶(hù)就是表現(xiàn)更出色的用戶(hù)。

關(guān)鍵在于我們的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭麄兺瓿墒裁慈蝿?wù)或者達(dá)成什么目標(biāo)。

可持續(xù)成功的產(chǎn)品幫助用戶(hù)收獲卓越的成果。

在能夠成就表現(xiàn)卓越的用戶(hù)之前，我們必須回答這個(gè)問(wèn)題：“在什么方面表現(xiàn)卓越？”

在什么方面表現(xiàn)卓越？

如果我們不生產(chǎn)滑雪板、視頻編輯軟件或其他任何能讓人們表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品或服務(wù)，又該怎么辦呢？

想象一個(gè)小巧的工具X。

擁有X工具能幫助我們做什么？

如果缺少了X工具，哪些事情就無(wú)法實(shí)現(xiàn)？

有了X工具，人們現(xiàn)在又能更好地做哪些事情？

如果能夠充分利用X工具的全部功能，人們可以實(shí)現(xiàn)哪些現(xiàn)在未能實(shí)現(xiàn)的事情？

這只是熱身練習(xí)。在接下來(lái)的幾頁(yè)中，我們將練習(xí)如何確定與產(chǎn)品、服務(wù)或事業(yè)相關(guān)、促使用戶(hù)表現(xiàn)卓越的事物。無(wú)論這看起來(lái)有多么不可能，任何事物都有潛力促成卓越成果。關(guān)鍵就在于回答以下這個(gè)問(wèn)題：

“你屬于哪個(gè)領(lǐng)域？”

即使你已經(jīng)知道表現(xiàn)卓越對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)意味著什么，也請(qǐng)不要略過(guò)這個(gè)小練習(xí)。我們將在本書(shū)的其他部分引用這些內(nèi)容，而且，這或許能給你帶來(lái)更多的想法與啟發(fā)，幫助你發(fā)現(xiàn)更多可讓用戶(hù)表現(xiàn)卓越的新事物。

超集練習(xí)

（回答“在什么方面表現(xiàn)卓越”這一問(wèn)題）

或許，你們的相對(duì)尺寸剛好相反：

但是，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)尺寸并不重要。

最重要的是，提出一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題……

你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同屬哪個(gè)領(lǐng)域？

你的產(chǎn)品或服務(wù)是某個(gè)更大、更具吸引力的領(lǐng)域的子集。什么是你的產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景？

你的更大、更具吸引力的應(yīng)用場(chǎng)景是什么？

你是什么的子集？

（你可以有很多種不同的答案，這取決于你將應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展到多大。）

例子

視頻編輯軟件、攝像機(jī)、燈光設(shè)備和麥克風(fēng)都是視頻創(chuàng)作這一領(lǐng)域的子集。

大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)都有一個(gè)更大、更具吸引力、更激動(dòng)人心的應(yīng)用場(chǎng)景

工具當(dāng)然非常重要。但是，成為一名工具專(zhuān)家很少是用戶(hù)的終極目標(biāo)。實(shí)際上，絕大多數(shù)工具（產(chǎn)品、服務(wù)等）都是在促進(jìn)和支持用戶(hù)達(dá)成真正的、更加激動(dòng)人心的目標(biāo)。

沒(méi)人想要成為三腳架專(zhuān)家。我們只是想用三腳架創(chuàng)作出精彩的視頻作品。

更多超集的例子

應(yīng)用場(chǎng)景可以一直向外擴(kuò)展

人們不希望在工具使用方面變得卓越。他們想要在工具幫助他們?nèi)〉玫某晒献兊米吭健?/p>

這里有什么不對(duì)嗎？

在他們買(mǎi)下產(chǎn)品之前

在他們買(mǎi)下產(chǎn)品之后

優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該專(zhuān)注于潛在用戶(hù)真正想要做的事情。但是，在他們買(mǎi)下產(chǎn)品之后又發(fā)生了什么呢？用戶(hù)經(jīng)歷的每一種體驗(yàn)都轉(zhuǎn)向了這個(gè)工具本身。

好好想想吧。

如果我們期待擁有可持續(xù)、忠誠(chéng)、卓越的用戶(hù)，就必須修復(fù)這個(gè)錯(cuò)誤。在用戶(hù)買(mǎi)下產(chǎn)品或者加入服務(wù)之后，我們應(yīng)該更加專(zhuān)注于他們真正想要做的事情。

他們不想在我們的產(chǎn)品或服務(wù)上表現(xiàn)卓越。

他們想在產(chǎn)品或服務(wù)幫助他們所做的事情上表現(xiàn)卓越。

他們渴望收獲卓越的成果。

不是照相機(jī)……是攝影

有一些人對(duì)照相機(jī)充滿(mǎn)熱情，但是絕大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)的目的是拍照，而不是擁有它。

而且，我們涉足攝影越深，識(shí)別和鑒賞高端照相機(jī)的能力就越高。

換言之，正是應(yīng)用場(chǎng)景（而不是工具）激發(fā)了人們想要得到更多、更好的工具的愿望。

成為更好就意味著更好的成果。

但是，成為更好不只意味著更好的成果。更加熟練、更多知識(shí)、更多進(jìn)步本身就是一種值得的內(nèi)在體驗(yàn)。當(dāng)在環(huán)境中看到、聽(tīng)到、品味到，以及感知到更細(xì)微的差異時(shí)，你會(huì)感覺(jué)自己擁有超能力。

當(dāng)你更擅長(zhǎng)于某些事情時(shí)，就好像你的部分世界獲得了一次升級(jí)。這正如之前你的世界處于標(biāo)清模式，而現(xiàn)在你的部分世界突然變成了高清模式。

表現(xiàn)卓越不只是體現(xiàn)在成果上

表現(xiàn)卓越意味著更高的清晰度。

表現(xiàn)卓越意味著更加深入、更加豐富的體驗(yàn)。

你在[x]上表現(xiàn)得越好，從[x]上感知的細(xì)節(jié)就越多。表現(xiàn)得更好將帶來(lái)諸多好處，但更多的細(xì)節(jié)是其中最容易被忽略的好處之一。對(duì)于人類(lèi)（或動(dòng)物）的大腦來(lái)說(shuō)，能夠從環(huán)境中“收集”更多信息非常有意義。

如果說(shuō)從音樂(lè)中感知更高清晰度的能力顯然是有好處的，那么能從幾乎任何事物中收獲更高清晰度的體驗(yàn)則更加值得我們歡欣鼓舞。

高清晰度就像超能力

更高的清晰度意味著更高端的產(chǎn)品

你在[x]上表現(xiàn)得越好，從[x]上感知到的差異就越大。更強(qiáng)的感知能力意味著鑒賞高端或高級(jí)版本產(chǎn)品的價(jià)值的能力就越強(qiáng)。例如，唱片發(fā)燒友可能感知到兩套不同的音響系統(tǒng)之間的實(shí)質(zhì)性差異，而非唱片發(fā)燒友卻信誓旦旦地稱(chēng)這兩套系統(tǒng)完全一樣。

不要只是升級(jí)你的產(chǎn)品，你應(yīng)該升級(jí)你的用戶(hù)。

表現(xiàn)卓越的另一個(gè)好處：表現(xiàn)卓越的用戶(hù)總是滔滔不絕

表現(xiàn)卓越的用戶(hù)通常三句話(huà)不離本行。他們就是最好、最真實(shí)、最誠(chéng)懇的口碑傳播來(lái)源。我們的成功準(zhǔn)則很依賴(lài)這種口碑傳播。

然而，還有一種比口碑傳播更有效的方式……

我們想讓他們高談闊論，但如果他們已是卓越用戶(hù)，可能根本無(wú)需如此

表現(xiàn)卓越的用戶(hù)三句話(huà)不離本行，他們講起話(huà)來(lái)滔滔不絕。但是有時(shí)候，他們根本無(wú)需談?wù)?/span>他們神奇的能力和成果。

有時(shí)候，那些是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。

事實(shí)傳播比口碑傳播更有效。

更多的卓越表現(xiàn)就意味著更多的生意

我們希望獲得口碑傳播和事實(shí)傳播。我們想讓用戶(hù)變得更好，在更大的應(yīng)用場(chǎng)景中成長(zhǎng)得更為出色。與此同時(shí)，我們希望他們幫助和鼓勵(lì)其他人也變得像他們一樣。

謹(jǐn)防虛假的卓越表現(xiàn)

關(guān)鍵不在于幫助用戶(hù)自我感覺(jué)卓越。

關(guān)鍵在于幫助用戶(hù)成就卓越。

在他們關(guān)注的更大的應(yīng)用場(chǎng)景中，他們是否獲得了更高的清晰度？

在他們關(guān)注的更大的應(yīng)用場(chǎng)景中，他們的技能是否變得更加?jì)故?/span>？

現(xiàn)在，他們的知識(shí)是否更豐富？他們能否按照自己認(rèn)為有用或有意義的方式應(yīng)用所獲得的新知識(shí)？

他們是否收獲了更出色的成果？

客戶(hù)服務(wù)出色不意味著用戶(hù)表現(xiàn)出色

“了不起的客戶(hù)服務(wù)”聽(tīng)起來(lái)像是以用戶(hù)為中心，但是，這往往是由以公司為中心的行為偽裝而成的用戶(hù)至上行為。無(wú)論怎樣滿(mǎn)足用戶(hù)的感受和情感，如果無(wú)法幫助他們?cè)诩寄?、清晰度以及成果方面進(jìn)一步提高和成長(zhǎng)，這仍然是一種虛假的卓越?？蛻?hù)服務(wù)的作用不只是支持和幫助用戶(hù)自我感覺(jué)更出色，更重要的是讓他們真的變得更出色。服務(wù)在這方面應(yīng)該發(fā)揮其應(yīng)有的作用，但是它不是主角。

在用戶(hù)關(guān)懷方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一種脆弱的策略，除非這種“關(guān)懷”的真實(shí)意圖就是關(guān)心用戶(hù)的成果。

永遠(yuǎn)記?。河脩?hù)是人，不是寵物。

“感覺(jué)被一個(gè)品牌寵愛(ài)”并不意味著表現(xiàn)卓越。如果我們熱愛(ài)用戶(hù)的程度超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么證據(jù)不在于我們做了什么，而是要看用戶(hù)所取得的成果。

更好的用戶(hù)觀點(diǎn)：不要只是打造更好的[X]，要打造更好的[X]用戶(hù)

不要打造更好的[照相機(jī)]，

要打造更好的[攝影師]

不要打造更好的[電鉆]，

要打造更好的[家居DIY能手]

不要打造更好的[服務(wù)]，

要打造更好的[用戶(hù)]

（你可以為不同的用戶(hù)或細(xì)分市場(chǎng)制作很多不同的版本。如果你依然在考慮更大的應(yīng)用場(chǎng)景是什么——在哪方面幫助用戶(hù)改善其技能或表現(xiàn)——那么現(xiàn)在只需挑選一個(gè)即可。）

我們現(xiàn)在走到哪里了？

可持續(xù)的愿望驅(qū)動(dòng)成功。

誠(chéng)實(shí)、不作假的口碑傳播驅(qū)動(dòng)愿望。

用戶(hù)表現(xiàn)卓越驅(qū)動(dòng)口碑傳播。

在工具幫助用戶(hù)所做的事情上（而不是工具的使用）表現(xiàn)卓越。

在更大的應(yīng)用場(chǎng)景中表現(xiàn)卓越。

表現(xiàn)卓越意味著更高的清晰度。

表現(xiàn)卓越意味著用戶(hù)收獲卓越的成果。

（但是不要虛假的卓越。）

不要打造更好的[X]，要打造更好的[X]用戶(hù)。

我們又一次回到最初的問(wèn)題上：怎樣才能……

答案即將揭曉。