挑戰

序幕

想象一下，這件事情就發生在你身上

有人要求你創造一款新的暢銷產品或服務。

你會怎么做呢？

還有一件事……

時間在一分一秒地流逝。一切都取決于你是否能夠打造一款可持續成功的產品或服務。

你應該從哪里入手？你應該考慮哪些問題？

暢銷產品究竟有何不同？

我們從這個問題入手尋找成功準則：為什么這些產品持續暢銷，而那些產品卻不能？成功的產品與其競爭對手相比，到底有哪些特性？

如果我們不能運用市場營銷手段和低價策略，還有什么辦法可以促使產品或服務最終走向成功呢？

可持續成功的產品或服務究竟做了什么？

可持續成功的產品或服務的特點是什么？

可持續成功的產品或服務究竟有哪些功能特性？

我們需要找出各類可持續成功的產品或服務的共同點。其中一定有可用于構建成功準則的關鍵元素……

我們最擔心什么？

運氣總會起到一定的作用

我們的工作就是要削弱運氣所發揮的作用。

我們不能指望好運的降臨，必須提高自己的成功概率。

質量最好的產品一定能脫穎而出嗎？

我們在這里使用“愿望”一詞，不僅表示我們沒有且想要得到，也表示即使我們有了卻仍然想要更多甚至更好。

排除運氣、市場營銷以及價格因素，質量真能驅動愿望嗎？

質量最好的產品，就一定賣得最好嗎？

如果愿望是由質量驅動的，那么誰來定義產品或服務的“質量”和“最好”標準呢？是基于工藝和材料的客觀測量嗎？是與速度和耐久性有關嗎？美觀程度呢？耐用程度呢？用戶友好性呢？我們對質量的定義是否根據產品類型和市場數據而變化？

這也是事實

缺陷容忍度與愿望成正比。

即使我們能夠按照某種有用、客觀的方式定義相關產品或服務的“質量”，如果我們真心喜歡這些產品或服務，也會情愿接受它們的缺陷、問題、不足甚至較高的價格。

質量能夠驅動愿望。

愿望能夠驅動（可感知的）質量。

而且，強烈的愿望讓我們情愿付出更多，而不僅僅是容忍缺陷……

還有一個事實

不被看作缺陷的缺陷數量與愿望成正比。

愿望改變了我們對“缺陷”的認知。我們對某事物的喜愛程度越高，就越有可能不僅容忍問題，而且還會將這些問題解釋為不是問題。

我們將問題最小化，我們毫不在意，我們拒絕承認。

我們把缺陷視為功能特性。

對產品或服務的熱愛（幾乎）蒙蔽了我們的雙眼。

我們只有到其他地方尋找成功準則了。質量（不管其實際意思是什么）根本無法保障愿望。

如果最佳質量不是我們的答案，那么我們應該在什么地方找到這一答案呢？如果我們的目標就是愿望，那么是什么激發了愿望？

沒有市場營銷預算不意味著我們不做市場營銷活動。但是，當觀察可持續成功的產品或服務時，我們發現它們的共同特征并不在市場營銷方面。

我們可以列舉出許多著名公司的大規模市場營銷活動失敗的案例（想想Windows 8）。

但是，我們的挑戰顯然已將巨額的市場營銷預算排除在外。既然已經沒有可能在營銷預算方面超越競爭對手，那么取而代之的應該是什么？

我們來請教一些“朋友”吧……

基于粉絲和潮流的競爭策略不僅耗時費力而且相當脆弱。

在粉絲和潮流上超越競爭對手的策略希望在何處“獲勝”？

品牌參與度引發競爭。

他們在Pinterest上嗎？我們必須在那里。他們已有YouTube視頻欄目？我們也做一個吧。噢，看啊，又出現了一個新的社交媒體，我們應該在那兒也露個臉。

試圖在粉絲、點贊和搞怪圖的數量上領先于競爭對手，不是一種健康且持久的策略。這不是一條通向長期可持續成功的有效路徑。

況且，“品牌參與度”真是我們想要的嗎？

既然品牌參與度之戰消耗我們大量的精力，想象一下，所有這些品牌活動究竟能給我們的用戶帶來什么？

沒有人會在臨終時說：

“如果我能夠參與更多的品牌活動就好了。”

如果不在營銷開支、粉絲或潮流上超越競爭對手，我們怎樣才能增強“愿望”呢？

我們回到了最初的問題上：怎樣才能……

如果無法在營銷開支、粉絲或潮流上超越競爭對手，我們還能做些什么呢？

到底是什么造成了這種差異？那些長期成功的產品都有哪些特點？

就是這些特點，暢銷產品都具有這些特點

每時每刻都有人談及他們喜愛且離不開的東西。不管是面對面，還是以博客、在線評論、社區討論、推文、狀態更新、即時消息以及照片等形式，人們總在談論這些。

可持續成功的產品都是由推薦產生的。

而且，正是這一行為造成了所有的差異。

在本書中，我們所說的“推薦”有特定含義。當我們談及“口碑傳播”時，只指那些由非人為因素激發的對產品或附帶效果的誠實評論和評價。

在人們談論某個品牌的時候，如果內容涉及一場贏取iPad的競賽，或者一段搞笑的病毒視頻，那么他們實際上是在談論這個品牌的市場營銷，這不是我們正在尋找的那種口碑傳播。

口碑傳播

92%的人說，與所有其他形式的廣告相比，他們更信任來自朋友和家人的推薦。

70%的人說，他們相信在線消費者的評論。與所有其他形式的廣告相比，這是第二可信的推薦來源。

來源：尼爾森全球廣告信任度報告

http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html

成功準則探求之旅從這里開始。

真實的、可信賴的推薦。

而非偽造或收買得來的。

也不是在社交媒體上偽裝成我們的“朋友”的品牌。

推薦者不一定非得是我們在現實生活中認識的人，但是推薦必須來自我們對其信任程度要遠高于品牌的某個人（或某件事）。我們大多數人更相信亞馬遜網站上的陌生人，而不是在Facebook上結識的“品牌朋友”。（之所以愿意結識這類“朋友”，只是因為我們想要贏得iPad而已。）

附注：眾所周知，因為存在由作者偽造的正面評論，或者由競爭對手偽造的負面評論，所以亞馬遜評論也不可以完全信任。即使是這些有偽造嫌疑的用戶評論，我們對它們的信任程度，還是要遠高于那些來自品牌自身的信息。

如果可持續成功的產品或服務的共同點就是“源自可信來源的推薦”，那么真正的問題則是：究竟是什么激發了這些推薦？

先來做一個時髦的小測驗

你寧愿用戶有哪種感受？

哪種情景更有可能成為預測可持續成功的標志？

哪種情景可以激發更多誠實的口碑傳播？

假設你必須選擇一項。

正確答案是秘密選項D

（不好意思，這是一個捉弄人的問題。）

這與我們的產品、我們的公司、我們的品牌無關。

這與用戶對我們的感覺無關。

與之有關的是用戶對自己的感覺，也就是我們的產品或服務幫助他們做了什么或成為什么樣子。

重點不在于他們實際說了些什么，而在于激發他們說出這些話的那種感受。“正是由于這個產品，我才變得棒極了”是他們的實際話語“這個產品棒極了”背后的感受。

他們不會因為喜歡產品而說他們喜歡這個產品。

他們說喜歡這個產品，其實是因為他們喜歡自己。

他這樣說：

他的意思是：

口碑傳播是成功準則的關鍵。我們希望人們說：“這個產品對你來說是必需的！”

但是在他們真誠推薦的背后，卻蘊含著一種感受，即這個產品幫助他們實現了什么。

看來我們之前找錯地方了

可持續成功的關鍵特征并不存在于產品之中。

該關鍵特征是在用戶身上。

我們不應該在各種成功產品之間尋找共同點，而應該探尋這些產品的成功用戶的共同點。

“這個產品棒極了”只是附加效果

我們以為真實的情景

真正真實的情景

用戶不是沐浴在出色產品的光環之中。

產品沐浴在用戶（用產品而產生的）出色成果的光環之中。

練習：撰寫你心目中最理想的亞馬遜評論

請至少思考一下這個問題，然后再翻頁。

這不是一個關于最有可能驅動銷售的用戶評價或評論的市場營銷練習。我們的目的在于找出：哪種類型的評論最有可能反映出我們希望用戶如何思考和感受我們的產品？

不要考慮這個評論會如何美化你的產品或品牌在他人心目中的形象，盡管做這個練習就是。

你更喜歡哪條評論？

看起來還不錯，但是讀起來卻像宣傳冊。關注重點在產品上。

好多了！評論者談到了自己以及其成果。

我們想按照能夠激發用戶談論他們自己的方式，來構建產品、服務和支持。

但是有一個問題……

一幅令人發愁的維恩圖

公司的目標與其用戶的目標不僅不同，而且相互排斥，這種現象很常見。

如果這個答案不取決于產品，而是取決于成功用戶，那么，成功用戶的共同特征是什么？

“成功”用戶究竟意味著什么？

逆向分析成功用戶

如果我們觀察各種產品、服務以及業余愛好的成功用戶，就可以發現他們的共同特征。打造成功用戶的第一步就是觀察這些成功用戶。

他們的表現如何？他們都做些什么？他們都說些什么？

然而，成功用戶有一項關鍵特征驅動了其他所有特征。它究竟是什么？

在發現成功用戶的地方，你會發現……

成功用戶就是表現卓越的用戶

不是表現卓越的產品，而是表現卓越的用戶。

不是了不起的App，而是了不起的用戶。

在發現由推薦驅動的可持續成功的地方，你就會發現表現卓越的用戶。他們更聰明、更熟練、水平更高。這些用戶不僅知識更淵博，而且還能以對個人有意義的方式做更多的事情。

用戶不是因為喜歡產品而向朋友宣傳，而是因為他們喜歡他們的朋友。

（套用Mike Arauz的話）

相對于產品表現出色，基于用戶表現出色的競爭門檻更低

絕大多數公司都在產品質量方面拼得你死我活，而對用戶在使用產品后的收獲不予重視。即使是同類產品或服務，基于用戶表現是否出色展開競爭也意味著更少的直接競爭對手。

（附注：該圖的部分靈感源自W. Chan Kim與Renée Mauborgne合著的《藍海戰略》一書。）

以下這些有什么共同點？

成果

用戶卓越=用戶成果卓越。表現卓越的用戶就是表現更出色的用戶。

關鍵在于我們的產品、服務和經驗能夠幫助他們完成什么任務或者達成什么目標。

可持續成功的產品幫助用戶收獲卓越的成果。

在能夠成就表現卓越的用戶之前，我們必須回答這個問題：“在什么方面表現卓越？”

在什么方面表現卓越？

如果我們不生產滑雪板、視頻編輯軟件或其他任何能讓人們表現卓越的產品或服務，又該怎么辦呢？

想象一個小巧的工具X。

擁有X工具能幫助我們做什么？

如果缺少了X工具，哪些事情就無法實現？

有了X工具，人們現在又能更好地做哪些事情？

如果能夠充分利用X工具的全部功能，人們可以實現哪些現在未能實現的事情？

這只是熱身練習。在接下來的幾頁中，我們將練習如何確定與產品、服務或事業相關、促使用戶表現卓越的事物。無論這看起來有多么不可能，任何事物都有潛力促成卓越成果。關鍵就在于回答以下這個問題：

“你屬于哪個領域？”

即使你已經知道表現卓越對你的產品或服務意味著什么，也請不要略過這個小練習。我們將在本書的其他部分引用這些內容，而且，這或許能給你帶來更多的想法與啟發，幫助你發現更多可讓用戶表現卓越的新事物。

超集練習

（回答“在什么方面表現卓越”這一問題）

或許，你們的相對尺寸剛好相反：

但是，你與競爭對手的相對尺寸并不重要。

最重要的是，提出一個至關重要的問題……

你和競爭對手同屬哪個領域？

你的產品或服務是某個更大、更具吸引力的領域的子集。什么是你的產品或服務的應用場景？

你的更大、更具吸引力的應用場景是什么？

你是什么的子集？

（你可以有很多種不同的答案，這取決于你將應用場景擴展到多大。）

例子

視頻編輯軟件、攝像機、燈光設備和麥克風都是視頻創作這一領域的子集。

大多數產品和服務都有一個更大、更具吸引力、更激動人心的應用場景

工具當然非常重要。但是，成為一名工具專家很少是用戶的終極目標。實際上，絕大多數工具（產品、服務等）都是在促進和支持用戶達成真正的、更加激動人心的目標。

沒人想要成為三腳架專家。我們只是想用三腳架創作出精彩的視頻作品。

更多超集的例子

應用場景可以一直向外擴展

人們不希望在工具使用方面變得卓越。他們想要在工具幫助他們取得的成果上變得卓越。

這里有什么不對嗎？

在他們買下產品之前

在他們買下產品之后

優秀的市場營銷方案應該專注于潛在用戶真正想要做的事情。但是，在他們買下產品之后又發生了什么呢？用戶經歷的每一種體驗都轉向了這個工具本身。

好好想想吧。

如果我們期待擁有可持續、忠誠、卓越的用戶，就必須修復這個錯誤。在用戶買下產品或者加入服務之后，我們應該更加專注于他們真正想要做的事情。

他們不想在我們的產品或服務上表現卓越。

他們想在產品或服務幫助他們所做的事情上表現卓越。

他們渴望收獲卓越的成果。

不是照相機……是攝影

有一些人對照相機充滿熱情，但是絕大多數人購買照相機的目的是拍照，而不是擁有它。

而且，我們涉足攝影越深，識別和鑒賞高端照相機的能力就越高。

換言之，正是應用場景（而不是工具）激發了人們想要得到更多、更好的工具的愿望。

成為更好就意味著更好的成果。

但是，成為更好不只意味著更好的成果。更加熟練、更多知識、更多進步本身就是一種值得的內在體驗。當在環境中看到、聽到、品味到，以及感知到更細微的差異時，你會感覺自己擁有超能力。

當你更擅長于某些事情時，就好像你的部分世界獲得了一次升級。這正如之前你的世界處于標清模式，而現在你的部分世界突然變成了高清模式。

表現卓越不只是體現在成果上

表現卓越意味著更高的清晰度。

表現卓越意味著更加深入、更加豐富的體驗。

你在[x]上表現得越好，從[x]上感知的細節就越多。表現得更好將帶來諸多好處，但更多的細節是其中最容易被忽略的好處之一。對于人類（或動物）的大腦來說，能夠從環境中“收集”更多信息非常有意義。

如果說從音樂中感知更高清晰度的能力顯然是有好處的，那么能從幾乎任何事物中收獲更高清晰度的體驗則更加值得我們歡欣鼓舞。

高清晰度就像超能力

更高的清晰度意味著更高端的產品

你在[x]上表現得越好，從[x]上感知到的差異就越大。更強的感知能力意味著鑒賞高端或高級版本產品的價值的能力就越強。例如，唱片發燒友可能感知到兩套不同的音響系統之間的實質性差異，而非唱片發燒友卻信誓旦旦地稱這兩套系統完全一樣。

不要只是升級你的產品，你應該升級你的用戶。

表現卓越的另一個好處：表現卓越的用戶總是滔滔不絕

表現卓越的用戶通常三句話不離本行。他們就是最好、最真實、最誠懇的口碑傳播來源。我們的成功準則很依賴這種口碑傳播。

然而，還有一種比口碑傳播更有效的方式……

我們想讓他們高談闊論，但如果他們已是卓越用戶，可能根本無需如此

表現卓越的用戶三句話不離本行，他們講起話來滔滔不絕。但是有時候，他們根本無需談論他們神奇的能力和成果。

有時候，那些是顯而易見的事實。

事實傳播比口碑傳播更有效。

更多的卓越表現就意味著更多的生意

我們希望獲得口碑傳播和事實傳播。我們想讓用戶變得更好，在更大的應用場景中成長得更為出色。與此同時，我們希望他們幫助和鼓勵其他人也變得像他們一樣。

謹防虛假的卓越表現

關鍵不在于幫助用戶自我感覺卓越。

關鍵在于幫助用戶成就卓越。

在他們關注的更大的應用場景中，他們是否獲得了更高的清晰度？

在他們關注的更大的應用場景中，他們的技能是否變得更加嫻熟？

現在，他們的知識是否更豐富？他們能否按照自己認為有用或有意義的方式應用所獲得的新知識？

他們是否收獲了更出色的成果？

客戶服務出色不意味著用戶表現出色

“了不起的客戶服務”聽起來像是以用戶為中心，但是，這往往是由以公司為中心的行為偽裝而成的用戶至上行為。無論怎樣滿足用戶的感受和情感，如果無法幫助他們在技能、清晰度以及成果方面進一步提高和成長，這仍然是一種虛假的卓越。客戶服務的作用不只是支持和幫助用戶自我感覺更出色，更重要的是讓他們真的變得更出色。服務在這方面應該發揮其應有的作用，但是它不是主角。

在用戶關懷方面超越競爭對手是一種脆弱的策略，除非這種“關懷”的真實意圖就是關心用戶的成果。

永遠記?。河脩羰侨耍皇菍櫸铩?/p>

“感覺被一個品牌寵愛”并不意味著表現卓越。如果我們熱愛用戶的程度超越競爭對手，那么證據不在于我們做了什么，而是要看用戶所取得的成果。

更好的用戶觀點：不要只是打造更好的[X]，要打造更好的[X]用戶

不要打造更好的[照相機]，

要打造更好的[攝影師]

不要打造更好的[電鉆]，

要打造更好的[家居DIY能手]

不要打造更好的[服務]，

要打造更好的[用戶]

（你可以為不同的用戶或細分市場制作很多不同的版本。如果你依然在考慮更大的應用場景是什么——在哪方面幫助用戶改善其技能或表現——那么現在只需挑選一個即可。）

我們現在走到哪里了？

可持續的愿望驅動成功。

誠實、不作假的口碑傳播驅動愿望。

用戶表現卓越驅動口碑傳播。

在工具幫助用戶所做的事情上（而不是工具的使用）表現卓越。

在更大的應用場景中表現卓越。

表現卓越意味著更高的清晰度。

表現卓越意味著用戶收獲卓越的成果。

（但是不要虛假的卓越。）

不要打造更好的[X]，要打造更好的[X]用戶。

我們又一次回到最初的問題上：怎樣才能……

答案即將揭曉。