電商紅利開始消退，傳統(tǒng)電商的發(fā)展陷入停滯，營銷推廣費用倍增，同質(zhì)化競爭加劇，投資熱度驟減；電商自身的信任危機、平臺漏洞、非人性化設(shè)計等等問題也開始凸顯；團(tuán)購遇冷，奢侈品網(wǎng)站無人問津，垂直電商紛紛倒閉，即使是巨無霸電商企業(yè)出現(xiàn)虧損也不是什么新鮮事了……從來沒有哪個行業(yè)像電子商務(wù)這樣，如坐過山車般從萬眾追捧的頂峰瞬間就跌入谷底。

電子商務(wù)到底怎么了？無數(shù)電商從業(yè)者苦苦尋求新的經(jīng)濟增長點。他們逐漸意識到，任何經(jīng)濟形式的背后都是以貼近用戶需求，快速反應(yīng)市場為核心的運轉(zhuǎn)規(guī)律，傳統(tǒng)電商拼規(guī)模、講流量的時代已經(jīng)過去了，嶄新的分眾電商時期已經(jīng)到來。走過寒冬的中國電子商務(wù)經(jīng)歷重新的優(yōu)化、整合，必將迎來新一輪更加健康的成長。

1.1 “跑馬圈地”式增長時代已成過去時

互聯(lián)網(wǎng)的普及催生了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，憑借這一優(yōu)勢，一批電商巨鱷脫穎而出，他們以“跑馬圈地”的速度和方式，占據(jù)了中國電商領(lǐng)域的多半壁江山。可以說，早期的電子商務(wù)只是銷售端的轉(zhuǎn)移，其擴張的內(nèi)在機理仍然是工業(yè)時代的規(guī)模經(jīng)濟之路，誰能夠搶占更多的市場份額，就意味著誰將成為該領(lǐng)域的王者。幾乎每一個企業(yè)都在追求規(guī)模，以達(dá)到利益的最大化。

規(guī)模式增長體現(xiàn)為以下幾種形式：

1．區(qū)域擴張

做企業(yè)沒有不想做大的，很多追求規(guī)模化發(fā)展的企業(yè)都體現(xiàn)出區(qū)域擴張的特點。例如大家所熟知的現(xiàn)代連鎖零售業(yè)態(tài)，它的發(fā)展就呈現(xiàn)了區(qū)域擴張的特點。連鎖業(yè)態(tài)與單店業(yè)態(tài)的最大區(qū)別就是，單店業(yè)態(tài)是靠一個單體體量的產(chǎn)出最大化來體現(xiàn)企業(yè)的價值，而連鎖業(yè)態(tài)重在規(guī)模化產(chǎn)出，覆蓋面廣且贏在規(guī)模。同理，其他商業(yè)形態(tài)的單體經(jīng)營模式一定會受到規(guī)模經(jīng)濟的沖擊。因此，幾乎所有的企業(yè)都在擴張、圈地、開新店，走向全國、走向世界，恨不得讓自己的LOGO遍地開花，在全世界的每一寸土地上飛揚。

著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米手機在國內(nèi)屢創(chuàng)銷售奇跡之后，也開始試水海外市場。2013年4月，小米首先在中國臺灣和香港開辦“米粉節(jié)”；隨后遠(yuǎn)征亞非拉國家和地區(qū)，如新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度、巴西、墨西哥等。然而在國內(nèi)市場炙手可熱的小米的遠(yuǎn)征之途并不順利，而是頻頻遇冷。例如，小米在我國臺灣地區(qū)的銷售，曾經(jīng)因為虛報銷售數(shù)量而被罰款60萬元；小米與印度本土電商合作，仿照國內(nèi)電商平臺的“搶購”模式，四次開放購買的累計銷量卻只有5.5萬臺。

小米的規(guī)模擴張之路舉步維艱絕非偶然，事實上，許多以往叱咤風(fēng)云的跨國集團(tuán)也不同程度地陷入了發(fā)展遲滯期。

2．品類擴張

亞馬遜以圖書電商起步，谷歌以搜索引擎著稱，蘋果馳名天下的是它的手機和平板……然而這些品牌企業(yè)并沒有局限于龍頭產(chǎn)品，而是在做好一個點后再全面擴張。如今的亞馬遜已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商，為全球用戶提供了數(shù)百萬種的商品，旗下涵蓋生產(chǎn)電子數(shù)碼產(chǎn)品、流媒體內(nèi)容的子公司，以及提供云服務(wù)的數(shù)據(jù)公司等。

每個用戶都有各種各樣的需求，生產(chǎn)或者銷售一種產(chǎn)品只能滿足用戶的某一個需求，企業(yè)進(jìn)行品類的擴張可以通過滿足用戶的多種需求來擴大收入規(guī)模。因此，很多以單品發(fā)展起來的企業(yè)在獲得一定的資本和資源之后，就會向全品類經(jīng)營擴張，以擴大自身的規(guī)模，達(dá)到收益的最大化。

無論是經(jīng)營區(qū)域的擴張還是經(jīng)營品類的擴張，最終的目的都是擴大市場份額，贏得更多用戶，從而獲得更大的效益。電商行業(yè)在過去十年都是沿著規(guī)模化經(jīng)營的道路在前進(jìn)，盡可能地在吸引用戶流量。但是早一批已成功上市的老牌電商企業(yè)如當(dāng)當(dāng)、麥考林的財報都顯示了巨額虧損，價格戰(zhàn)、廣告費用上漲、跨界發(fā)展、向倉儲物流投入重金……電商開始成為重資產(chǎn)的游戲，曾經(jīng)的成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢已不復(fù)存在，電商紅利期已經(jīng)成為過去時。投資界對電商的態(tài)度也已逐漸冷卻。目前市場中的一些不良因素挑戰(zhàn)了最初人們對電商的認(rèn)識。比如，用戶獲取成本高，但是客戶留存度并不理想，使得電商廣告投入非常高昂，并不比開店來得便宜。現(xiàn)在的投資人看待電商會更理性。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三巨頭的“BAT”也開始進(jìn)入發(fā)展困境。百度曾在2011年成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市值最高的公司，2015年百度股價跌掉了35%，二季度其利潤僅同比增長3.3%。阿里巴巴于2015年8月24日首度跌破發(fā)行價，之后10月7日美股收盤，其股價跌到66美元，跌幅超過44%。阿里同年凈利潤同比增長僅為3.92%，交易量增速也開始放緩，從近年來的逾50%降至34%。三巨頭中股價表現(xiàn)最好的騰訊股價相比一年內(nèi)的最高點也下跌了20%，隨著智能手機產(chǎn)業(yè)的紅利到頭，未來幾年其市值最高的微信的用戶增長空間有限。毫無疑問，純電商已進(jìn)入規(guī)模收益下降的時代。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近十年被百度、阿里巴巴、騰訊三家公司所主導(dǎo)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起之際，產(chǎn)品市場和互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的時候，“BAT”所遭遇的諸多發(fā)展問題也日漸顯露出來。在尋求突破的過程中，先前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始將手伸向線下，他們的業(yè)務(wù)不再局限于商業(yè)中的信息環(huán)節(jié)，而是轉(zhuǎn)向金融、流通和制造供應(yīng)鏈。過去五年，三家巨頭共投資了30家已上市公司和幾百家未上市公司。很快，“BAT”會發(fā)現(xiàn)它們既無法像壟斷線上一樣輕松掌控線下，亦無法掌控它們所投資的公司。投資可以緩解焦慮，但同時也意味著它們親手培養(yǎng)了自己最大的對手。就像58到家的CEO陳小華對“BAT”的評價那樣：“‘BAT’越來越強大，也越來越弱小。強大是指它們的規(guī)模和體量，但它們對創(chuàng)業(yè)公司的控制力、對整個生態(tài)的影響力，將越來越小。”

不僅僅是三巨頭，幾乎每一個染指電商的企業(yè)其最終夢想都是建立起一個強大的商業(yè)帝國，壟斷整個市場，然而手伸得越長，力度就會越弱；做得越多，精度下降會越快；當(dāng)你想征服世界的時候，就會面臨被全世界所拋棄的危險。在舊的商業(yè)模式之下，雄厚的資本決定了你的話語權(quán)，你可以布局線上線下；你可以投資金融、醫(yī)療、生活服務(wù)等各個領(lǐng)域；你可以投資、收購來獲得更多中小企業(yè)的控制權(quán)。但是，唯一無法準(zhǔn)確及時掌握的是用戶的變化。

一個身軀太過龐大的動物，靈活性上自然會大打折扣，同樣，一個巨無霸型的企業(yè)，其管理必將失去效率，無法快速響應(yīng)市場。高速增長不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，企業(yè)自身如果沒有可持續(xù)的經(jīng)營能力，就一定會隱藏危機。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的時候，在用戶的需求變化呈現(xiàn)更個性化趨勢的時候，傳統(tǒng)電商“跑馬圈地”追求規(guī)模效應(yīng)的運營方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢了，整個電商業(yè)的發(fā)展都呈現(xiàn)出了遲滯的局面。

1.2 價格戰(zhàn)沒有未來

價格永遠(yuǎn)是影響消費者購買的最敏感因素，面對琳瑯滿目的商品，消費者總會權(quán)衡一下性價比，想以最少的付出獲得最大的回報。因此，企業(yè)總離不開低價營銷。生產(chǎn)或銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭也以價格戰(zhàn)為主要競爭形式。同樣的商品，誰的價格低誰就能獲得市場優(yōu)勢。然而任何事物都有兩面性，當(dāng)你一味地把價格作為戰(zhàn)勝對手、贏得市場的手段時，自身往往也會受到傷害。

誰都喜歡物美價廉的商品。對消費者來說，同類商品，質(zhì)量好的必然受到歡迎；同樣價格，還是質(zhì)量好的占有優(yōu)勢。在質(zhì)量好的前提下，價格低的利潤空間就必然會縮小。消費者希望以最小的付出獲得最大的價值，而企業(yè)希望以最低的成本獲取最大的利潤。于是，企業(yè)追求利益最大化的宗旨與為用戶提供最優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品之間發(fā)生了不可調(diào)和的矛盾。

在科學(xué)技術(shù)的快速傳播普及之下，由技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)工藝建立起來的競爭壁壘正在逐漸消失，產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和成本、質(zhì)量方面的差距無限縮小，同行業(yè)的競爭就會加劇。一件商品，你賣10元，我賣9元；你賣9元，我就賣8元，這樣攀比下去的結(jié)果就是利潤空間的極度稀薄。那么，一個沒有盈利的企業(yè)談何發(fā)展呢？

還有一些企業(yè)想通過價格戰(zhàn)來攻占市場，當(dāng)市場只剩下他一家獨大的時候就可以扭虧為盈了，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是采用這樣的戰(zhàn)略，這樣拼的就是誰的資本雄厚，然而現(xiàn)代市場變化日新月異，“一招鮮吃遍天”的局面基本不復(fù)存在，一個領(lǐng)域一旦受到用戶關(guān)注馬上就會殺入千軍萬馬，你的背后有靠山，我的資本更雄厚，你能為用戶免費提供產(chǎn)品和服務(wù)，我就可以倒貼錢來培育市場。這樣的血拼之下，何處才是盡頭？盈利前景自然也就遙遙無期了。

另外，還有少數(shù)的短視企業(yè)以次充好，以超低價格獲取市場關(guān)注，實際上在產(chǎn)品質(zhì)量上打折扣，這樣的企業(yè)注定不會獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。還有的電商采用釣魚式的價格戰(zhàn)，比如用推出特價款吸引用戶眼球和瀏覽，網(wǎng)站訪問數(shù)量激增了，但是卻沒有考慮到有多少乘興而來的用戶最終敗興而歸。這樣的方法不僅留不住忠誠用戶，反倒容易引起用戶的反感。

總之，價格戰(zhàn)中無勝者，打價格戰(zhàn)是以犧牲自身的利益為前提的，長此以往害人害己，行業(yè)必將元氣大傷。那么，你還憑借什么來支撐關(guān)于價格的戰(zhàn)役呢？究其實質(zhì)，價格戰(zhàn)仍然是規(guī)模經(jīng)濟的體現(xiàn)。大家都知道薄利多銷，像浙江義烏小商品市場就有很多微不足道的小生意。批發(fā)牙簽的商戶每100根牙簽只能掙到1分錢，但是如果每天批發(fā)1億根，就可以掙到1萬元，一年下來就是300多萬元的純利潤。小生意就是靠量的積累來獲得利益的最大化。傳統(tǒng)電商企業(yè)的思維方式就是這樣：我以低價格來銷售商品，占領(lǐng)更多的市場，雖然單件產(chǎn)品利潤不大，但我賣得多，一樣可以獲得利益最大化！因此，號稱“天天低價”的沃爾瑪將門店開遍了全球，以低價格為最大賣點的日本服裝品牌優(yōu)衣庫的目標(biāo)是“把優(yōu)衣庫服裝賣給全世界每一個人”……

2012年8月，京東、蘇寧、國美三家電商巨頭掀起了一場“史上最強的電商價格戰(zhàn)”，引發(fā)了全社會的關(guān)注。京東掌門人劉強東發(fā)布了兩條微博：“京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上。”蘇寧馬上應(yīng)戰(zhàn)，提出：“保持價格優(yōu)勢是我們對消費者最基本的承諾，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。”劉強東接著表示：“京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”國美隨即也卷入這場價格混戰(zhàn)，聲稱“國美從不回避任何形式的價格戰(zhàn)，從2012年8月15日9點開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%”。家電巨頭們你來我往，一場價格混戰(zhàn)大幕徐徐拉開，波及更多的利益相關(guān)方。實際上，這場價格戰(zhàn)并沒有給電商巨頭們帶來實質(zhì)性的好處，也沒有獲得消費者的認(rèn)可。有的商品名義上是降價，實際上在降價之前調(diào)高了價格；三家電商真正同品牌、同規(guī)格、可以比價的商品并不多。因此，很多消費者認(rèn)為他們是在集體炒作，引發(fā)了用戶的不滿情緒。最終，三家電商被發(fā)改委價監(jiān)局指控為“涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者”，價格大戰(zhàn)最終狼狽收場。

這場“史上最強的電商價格戰(zhàn)”的實質(zhì)是家電電商憑借渠道優(yōu)勢，以不斷降低產(chǎn)品價格的手段來搶占市場份額。而事實上，價格戰(zhàn)的直接結(jié)果是減少企業(yè)盈利，讓公司經(jīng)營面臨巨大風(fēng)險。而且，很多企業(yè)以吸引眼球為目的大打價格戰(zhàn)，結(jié)果往往事與愿違，反而引發(fā)用戶的信任危機，是“賠了夫人又折兵”。無論產(chǎn)品供應(yīng)商、消費者還是電商平臺都不希望出現(xiàn)這種惡意的“價格戰(zhàn)”，只有那些真正理解商業(yè)運行規(guī)律、尊重商業(yè)文明秩序、以用戶體驗為先導(dǎo)的企業(yè)才會成為最后的贏家。

傳統(tǒng)電商往往只關(guān)注市場增長、規(guī)模、融資速度，忽視了用戶體驗、產(chǎn)品特色和服務(wù)等方面。事實證明，靠價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場是行不通的。從消費者的角度來看，任何消費者的消費行為都集中在產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務(wù)方面，只是不同的消費情境下會選用不同的優(yōu)先級，價格并不是唯一的決定性因素。

比如，送生日禮物可能會考慮價格高的產(chǎn)品，即使不那么物有所值但比較有面子；出門旅行可能更側(cè)重于服務(wù)品質(zhì)，寧可選擇價格高的旅游項目；購買家電可能會選擇品牌過硬的，因為在品質(zhì)、售后等方面更有保證。如今的消費者生活水平大幅度提高，對產(chǎn)品的要求多種多樣，還有很多用戶對于品質(zhì)比價格更加敏感，那么，企業(yè)選擇一味地打價格戰(zhàn)似乎并不是最佳的選擇。比如，在國內(nèi)圖書電商領(lǐng)域，很難找到可以與當(dāng)當(dāng)相匹敵的，當(dāng)當(dāng)擁有60多萬種在售圖書，其中包括很多冷僻書種，當(dāng)當(dāng)就是靠庫存圖書齊全這個優(yōu)勢來吸引和留住讀者的。事實證明，傳統(tǒng)電商的真正發(fā)展不在于打價格戰(zhàn)，而在于低價戰(zhàn)略是否可持續(xù)。因此，傳統(tǒng)電商還是要在產(chǎn)品、服務(wù)和用戶上多考慮一些，在保證自身特色和優(yōu)化運營的前提下謀求真正的發(fā)展。

1.3 還有多少錢可以燒

互聯(lián)網(wǎng)普及以來，電子商務(wù)市場一直就是兵家必爭之地，新興企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)都在此聚焦，已經(jīng)成長起來的龍頭電商要繼續(xù)拓展，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者仍在爭先恐后地涌入，電子商務(wù)市場的炙手可熱使得電商之間的競爭進(jìn)一步加劇，電商巨頭們要時刻提防潛在的競爭者，新晉電商急于擴大市場份額，許多新興的電商還處于引流推廣的初級階段。因此，無論是誰，只要做電商，引流就是關(guān)鍵。而為了吸引更多的用戶，任何方式的引流推廣都需要持續(xù)的資金投入，可以說，這種大肆燒錢的競爭方式是電商發(fā)展的必經(jīng)之路，同時也給電商從業(yè)者帶來了永久的傷痛。

1．同質(zhì)化電商之間的血拼導(dǎo)致兩敗俱傷

打車軟件滴滴打車和快的打車之間的競爭一度成為熱門話題，也是同質(zhì)化競爭表現(xiàn)最突出的案例之一。打車軟件因為可以高效率地在司機和乘客之間進(jìn)行匹配，很好地解決了用戶的出行問題，一經(jīng)推出就受到了用戶的熱情響應(yīng)。滴滴和快的很快脫穎而出，成為其中最強勁的兩股力量。為了贏得更多用戶，穩(wěn)定江湖地位，從2013年底兩家展開了補貼大戰(zhàn)，他們采用“你打車我請客”的營銷方式吸引用戶，也就是每有一個用戶使用該軟件打車，滴滴和快的都會向出租車司機和乘客支付一定金額的補貼。兩者的補貼金額也在競爭中不斷攀升。在滴滴背后有騰訊微信的支持，而快的則聯(lián)合了阿里支付寶，這場勢均力敵的比拼陷入了膠著狀態(tài)，輿論稱之為“十億級別的資金對抗”。

對于滴滴和快的來說，“燒錢”比拼的最終目的在于占有市場份額。通過優(yōu)惠補貼策略博取用戶的好感，當(dāng)用戶對某一款應(yīng)用更為依賴的時候就產(chǎn)生了忠實的用戶，市場份額從而得以擴大。這是他們都希望得到的結(jié)果，然而一場實力相當(dāng)?shù)谋绕醋詈笾粫蓴【銈?

隨著美國打車軟件Uber進(jìn)入中國市場，滴滴和快的之間的勝負(fù)在尚未見分曉時，一股強勁的外來勢力便開始涌入，在這種情況下，滴滴和快的只有聯(lián)手制敵了，燒錢大戰(zhàn)也隨即落下了大幕。

對此，馬化騰有這樣的理解：“市場從來不是一個耐心的等待者”,“我相信，在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰也不比誰傻五秒鐘。你的對手會很快醒過來，很快趕上來。他們甚至?xí)饶阕龅酶茫愕陌踩吔珉S時有可能被他們突破。”

一種先進(jìn)的商業(yè)模式一旦出現(xiàn)，馬上就會冒出無數(shù)的效仿者。無論是打車軟件滴滴和快的的比拼，還是“百團(tuán)大戰(zhàn)”時期美團(tuán)和大眾點評的血戰(zhàn)、生活服務(wù)網(wǎng)站趕集網(wǎng)和58同城的決斗、視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆的廝殺，最終的結(jié)果都是從競爭轉(zhuǎn)向了競合。好在競爭者最終從燒錢大戰(zhàn)的漩渦中明白過來，懸崖勒馬，握手言和，把競爭焦點轉(zhuǎn)向了調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)上。

血戰(zhàn)到底，最終兩敗俱傷，尤其是二者實力相當(dāng)?shù)臅r候，燒錢競爭不但不會取得實質(zhì)性的突破，還會耗損自己的實力和品牌形象，給其他競爭者以可乘之機。這些足以引起企業(yè)經(jīng)營者的重視和借鑒。

2．燒錢推廣最終燃盡了自己

Mysee是國內(nèi)最早進(jìn)行P2P視頻直播研發(fā)技術(shù)的公司。該公司在創(chuàng)立之初，曾聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行大型活動的網(wǎng)絡(luò)直播，一時風(fēng)頭非常強勁。然而MySee燒錢的速度太快了，一個十幾個人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊每個月的日常辦公費用居然高達(dá)上百萬元人民幣。

作為創(chuàng)始人和公司總裁的高燃，格外關(guān)注自己的知名度和形象，高調(diào)包裝自己，到處演講，花投資人的錢如同流水。MySee在2005年初獲得了蔣錫培投資的100萬元人民幣；2006年初又獲得北極光和賽伯樂等機構(gòu)的200萬美元投資，不到一年時間這些投資就消耗殆盡了，而公司根本沒有找到切實的盈利途徑。毫無疑問，Mysee成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曇花一現(xiàn)的流星。

雖然市場一再證明燒錢之路絕不可取，但是在創(chuàng)業(yè)初始階段，很多經(jīng)營者認(rèn)為占領(lǐng)市場的唯一辦法就是燒錢做推廣、做廣告、做公關(guān)，讓更多的用戶知道并記住你。然而，用戶雖然記住了你的名字但不一定會喜歡你，尤其是在電商行業(yè)比較成熟的現(xiàn)階段，用戶的需求也日趨理性，他們不會因為你的廣告而相信你，也不會因為你的形象包裝而認(rèn)可你，更不會為了一時的蠅頭小利而追隨你。

只知道燒錢推廣，不注重自身建設(shè)的企業(yè)會將自己陷入一個無底洞，當(dāng)你花錢做推廣的時候，用戶來了但卻留不下，一旦無錢維系知名度的時候，用戶數(shù)量就停止了增長，最終的結(jié)果只能是燃盡自己。

3．盲目燒錢擴張導(dǎo)致的失敗

方興東號稱“中國互聯(lián)網(wǎng)第一人”,2002年，他創(chuàng)建了博客中國。博客中國在初創(chuàng)后的三年內(nèi)始終保持每月超過30%的增長，在全球的排名也一路飆升到60位。2005年9月，博客中國獲得1000萬美元的融資。

有了資本的支持，博客中國更是“有恃無恐”，自稱“全球最大中文博客網(wǎng)站”，提出了“一年超新浪，兩年上市”的宏偉目標(biāo)。在做大的宗旨指引之下，博客中國迅速擴張，員工隊伍擴張了十倍，工薪支出大幅度增長。為了占領(lǐng)更大的市場，博客中國還同時上馬了視頻、游戲、購物、社交等項目，導(dǎo)致融資在半年之內(nèi)揮霍殆盡。博客中國不但沒有成長起來，反而發(fā)展前景堪憂，瀕臨倒閉。

實質(zhì)上，很多電商創(chuàng)業(yè)者過于自信，他們認(rèn)為自己的創(chuàng)意和產(chǎn)品獨一無二，只要投放市場，必將引起轟動；還有的創(chuàng)業(yè)者在取得了一點成績之后就盲目樂觀，自認(rèn)為能顛覆馬云，超越扎克伯格，打敗比爾·蓋茨。這些創(chuàng)業(yè)者急功近利，不顧實際地迅速擴張，戰(zhàn)線拉得太長，步子邁得過大，反而欲速則不達(dá)。

俗話說“殺敵一千，自損八百”。電商行業(yè)大肆燒錢的結(jié)果換來的是越來越多的慘痛的失敗教訓(xùn)。也難怪很多投資人對于電商的態(tài)度開始冷卻，有投資人認(rèn)為：“目前市場中的一些不良因素，挑戰(zhàn)了最初人們對電商的認(rèn)識。比如，用戶獲取成本高，但是留存度并不理想，使得電商廣告投入非常高昂，并不比開店來得便宜。現(xiàn)在投資人看待電商會更理性。”

的確，隨著電商推廣成本的加大、電商企業(yè)的激增，電商紅利越來越稀薄。此時，身處電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者一定要有清醒的認(rèn)識，“因利而聚，利盡緣散”。如果用戶當(dāng)初僅僅對優(yōu)惠動心，為推廣的噱頭所吸引，而沒有對企業(yè)和產(chǎn)品本身形成依賴，那么一旦燒錢結(jié)束，用戶就會離開。因此，燒錢大戰(zhàn)中的企業(yè)越發(fā)不敢停止燒錢，最終將自己置身于無底洞中。因此，電商運營者一定要明白市場不是靠燒錢刺激產(chǎn)生的，用戶黏度不是靠燒錢戰(zhàn)可以維系的，滿足用戶的需求才是留住用戶、贏得市場的根本途徑。

1.4 看不見的平臺危機

電子商務(wù)的發(fā)展對于國民經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)越來越大。然而與電商的迅猛發(fā)展之勢背道而馳的是，很多電商從業(yè)者卻在感慨電商越來越難做了，猶如千軍萬馬過獨木橋。的確，競爭越大，壓力越大，于是各種各樣的競爭手段層出不窮，導(dǎo)致用戶對電子商務(wù)的不滿情緒與日俱增，假貨多、服務(wù)差、虛擬交易、虛假促銷等。不可否認(rèn)的一個現(xiàn)實是，平臺電商的日子并不好過，頻陷信任危機。

1．商品質(zhì)量危機

2015年1月，國家工商總局對于網(wǎng)購商品進(jìn)行定向檢測，這次抽測涵蓋了淘寶、天貓、京東、1號店、中關(guān)村電子商城、聚美優(yōu)品等眾多平臺電商，對92個批次的商品進(jìn)行檢測，結(jié)果僅有54個批次為正品，正品率為58.7%。其中，按照產(chǎn)品品類來看，手機正品率最低，只有28.57%；按照平臺電商來看，淘寶平臺的正品率最低，僅為37.25%。難怪很多用戶將平臺電商視為“假貨集散地”。

2．平臺數(shù)據(jù)造假問題

2015年“雙十一”當(dāng)天，華為和小米在微博互相指責(zé)對方刷單和數(shù)據(jù)造假，魅族科技副總裁李楠在朋友圈宣稱某廠商的銷量造假。雖然對于廠商參與數(shù)據(jù)造假的問題沒有精確的調(diào)查結(jié)論，但是電商銷售中數(shù)據(jù)造假的問題的確存在，刷信譽和刪除差評活動相當(dāng)猖獗，甚至出現(xiàn)了以專門“刷單”為營業(yè)項目的網(wǎng)站，由商戶提出要求在平臺發(fā)布，由刷手承接完成刷單任務(wù)。

電商需要制造大量交易、好評的假象，而一些人則希望通過“刷單”來獲得額外收入，于是，利益相關(guān)方形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，這種數(shù)據(jù)造假的行為嚴(yán)重擾亂了電商秩序，欺騙了廣大消費者，而且直接導(dǎo)致用戶對于電商的不信任情緒加劇，影響到了電商行業(yè)的整體信譽和發(fā)展。

3．平臺電商服務(wù)差強人意

網(wǎng)購商品的后續(xù)服務(wù)難以保障，一直是消費者之痛。2016年初，四大航空公司幾乎同時撤銷了“去哪兒網(wǎng)”的官方旗艦店。去哪兒網(wǎng)為諸多機票代理提供了網(wǎng)絡(luò)平臺，機票銷售量占到全國在線機票銷售市場的三分之一，穩(wěn)居國內(nèi)在線機票市場的頭把交椅。對于用戶來說，網(wǎng)上訂機票越來越方便，但是在線銷售機票服務(wù)欠佳的問題卻一直得不到解決。例如，航班調(diào)整沒有及時通知旅客，機票退改簽不方便、強制加入保險等附加費用等，導(dǎo)致機票在線銷售的投訴量居高不下。去哪兒網(wǎng)的問題并非偶然，各大平臺電商都存在著商品好買而服務(wù)跟不上的問題。

電子商務(wù)成為侵犯消費者權(quán)利行為的高發(fā)區(qū)，形成這種局面的主要原因有以下幾方面：

（1）平臺電商的管理不力、不到位

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，截至2013年年底，國內(nèi)電商企業(yè)規(guī)模達(dá)到29303家，個人網(wǎng)店達(dá)到1122萬家，如此龐大的電商體量監(jiān)管起來確實不容易。網(wǎng)店準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、商品信息審查不到位時有發(fā)生。

（2）平臺機制自身存在問題

網(wǎng)絡(luò)交易行為與實體店交易行為相比，具有交易成本低、交易環(huán)境虛擬化、交易行為迅速、隱蔽性強等特點，使得各種各樣的電子商務(wù)侵權(quán)乃至違法行為異常活躍。例如平臺的信用評價缺陷問題，有的入駐電商雖然已被平臺列入“黑名單”，但換個名字又可以在平臺上重新注冊開店。

平臺電商通過吸引各類商家入駐，由商家為用戶提供多種多樣的商品和服務(wù)。平臺模式一方面給各類商家提供了舞臺，一方面讓用戶有了更多的選擇。平臺入駐的商家越多，就越有利于自身的豐富，吸引更多的用戶，平臺的發(fā)展就越繁榮。但是入駐商家的體量加大，難免泥沙俱下，出現(xiàn)服務(wù)差、質(zhì)量差的商家，對于平臺自身的監(jiān)管也提出了嚴(yán)峻的考驗。很多平臺電商都不同程度地存在著監(jiān)管困難的問題，提升服務(wù)質(zhì)量、加強平臺管理成為平臺電商的當(dāng)務(wù)之急。

2015年11月3日，阿里巴巴、京東集團(tuán)等20多家電商平臺和130多位網(wǎng)店經(jīng)營者聯(lián)合簽名，承諾“誠信守法經(jīng)營，不售假不刷單”。雖然電商平臺在不斷完善誠信制度，然而在管理上還是存在很多漏洞。

平臺電商進(jìn)入瓶頸期，除了消費者的信任危機之外，平臺自身的結(jié)構(gòu)性危機及成本危機也讓平臺電商的發(fā)展面臨困境。很多用戶都有這樣的體驗：打開平臺網(wǎng)頁，看起來商品琳瑯滿目，實際上每個電商平臺的商品都大同小異。特別是海淘類跨境電商，同質(zhì)化更加嚴(yán)重，90%以上的跨境電商有60%以上的商品是紙尿褲和奶粉，品牌也是僅有的那幾個。這樣的最終結(jié)果就是對消費者失去吸引力。

成本危機也是引發(fā)電商危機的一個重要原因。成本和價格低廉曾經(jīng)是電商的最大優(yōu)勢，但隨著電商從業(yè)者數(shù)量的激增，營銷推廣費用加大，經(jīng)營一家網(wǎng)店甚至比實體店鋪的投入還要多。另外電商為了增強自身的競爭能力，都開始線下做重（與之前的輕模式相對）的思路，自建倉庫和物流等，投入龐大的資金，產(chǎn)生了巨大的資金壓力，如果沒有切實可行的盈利模式，一旦投資燒完，就難以為繼。

從實體經(jīng)營到電商再到O2O，從綜合電商到垂直電商到C2B，不管商業(yè)模式如何改變，消費者都是商家的衣食父母，任何損害消費者利益的行為最終都會導(dǎo)致自身的毀滅。中國電子商務(wù)發(fā)展了十余年，經(jīng)營模式仍然沒有重大的突破和創(chuàng)新，也就難以形成核心競爭力。片面追求規(guī)模，競爭手段單調(diào)且粗暴，平臺危機的存在就像第一張推倒的多米諾骨牌，會引發(fā)一系列的問題。無論電商總量如何增長、電商的地位如何重要，如果不解決其自身的危機問題，就難以形成一個健康而成熟的電商市場。

1.5 B2C的漏洞

B2C是電子商務(wù)的一種模式，也就是商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而消費者通過網(wǎng)絡(luò)完成購物、支付等消費行為。B2C電子商務(wù)堪稱商業(yè)史上的一次巨大進(jìn)步，對商家來講多了一種銷售渠道，而且相比實體店銷售費用大幅度降低；對于消費者來說購買商品更加便利，獲取商品信息更加容易，信息化的對稱促進(jìn)了商品價格的透明度。因此，B2C電商模式才會迅速地發(fā)展普及。然而電商并不像我們看到的那樣形勢大好，無數(shù)的暗流洶涌影響著用戶的安全。當(dāng)購物行為和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起時，為客商帶來便利的同時，也將他們置于風(fēng)險之中。

烏云平臺是一個致力于網(wǎng)絡(luò)安全問題反饋的平臺，自2010年成立以來，已經(jīng)收集到電商平臺漏洞1169個。其中，2015年電商平臺漏洞數(shù)量為414個，比2014年的漏洞總數(shù)上漲了68.98%。許多知名的B2C電商平臺如淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、唯品會、蘑菇街、美麗說、國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和聚美優(yōu)品等無一例外存在著大量的安全隱患，而且從烏云平臺一家所看到的數(shù)據(jù)也僅僅是電商平臺安全問題的冰山一角。電商平臺聯(lián)接著商戶和用戶，擁有海量的信息和資金，因此，保護(hù)用戶的信息和資金安全格外重要。此外，網(wǎng)絡(luò)安全問題也將成為影響電商信譽和未來發(fā)展的重要問題。

具體說來，B2C電商平臺都存在哪些漏洞，對用戶都構(gòu)成什么樣的威脅呢？

1．商家利用系統(tǒng)漏洞修改信譽、銷量，欺騙消費者

商鋪信譽等級是影響消費者購買的重要因素，很多用戶看到有差評的商家或者等級低的商家就會產(chǎn)生不信任感。因此，商家會努力提高自己的信用等級，消滅差評。當(dāng)然，如果通過真實的銷量增長和優(yōu)質(zhì)服務(wù)達(dá)到這一目的無可厚非，但是有一些不良商家會利用系統(tǒng)平臺漏洞，在店鋪中增加超權(quán)限模塊來修改信譽，屏蔽用戶差評，修改店鋪動態(tài)評分等，以欺騙消費者，讓消費者產(chǎn)生購買行為。

2．不法分子利用系統(tǒng)漏洞獲取賬號，大規(guī)模釣魚

現(xiàn)在通過移動端購物的用戶越來越多了，由于手機屏幕較小，有時打開網(wǎng)頁看不到網(wǎng)址欄，這就給釣魚網(wǎng)站的制造者提供了機會。比如，注冊一個帶有淘寶后綴的網(wǎng)址，制作一個高仿的手機淘寶網(wǎng)登錄頁面就可以釣魚了。不法分子會將這樣的網(wǎng)址鏈接發(fā)布在各種社交渠道中，用戶一旦不小心打開頁面登陸后，用戶名、密碼一覽無余，還會被自動計入騙子的數(shù)據(jù)庫。

3．黑客利用平臺漏洞竊取錢財

電商平臺系統(tǒng)和管理上的漏洞不但給消費者帶來了巨大的損失，對入駐商家、平臺自身來說也面臨著威脅。例如，2015年12月，京東商城發(fā)生了一起嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)安全事故，黑客利用網(wǎng)絡(luò)漏洞，采用設(shè)置虛假抽獎的形式，從京東商城網(wǎng)絡(luò)平臺上竊走了144.24萬元的“京豆”和49.66萬元的“京券”，這一事件引發(fā)了社會對網(wǎng)絡(luò)購物安全的關(guān)注。一些問題的產(chǎn)生來自于網(wǎng)站管理員的麻痹大意和不專業(yè)。例如，有的管理員安全意識非常差，使用過于簡單的口令，有的管理員忽視權(quán)限問題，致使黑客可以破解管理員的口令密碼，為己所用。

4．用戶信息泄露

用戶信息泄露一直是電商平臺的痛點，一旦黑客利用平臺系統(tǒng)漏洞，海量的用戶信息就可能有泄露的風(fēng)險。例如，通過漏洞，黑客可以看到用戶購買商品填寫的各種信息，手機號碼、家庭住址、購買商品的時間等；可以看到相關(guān)商家、商品的信息，該商家工作人員的身份證號碼、姓名、電話等信息也一目了然。

5．電商內(nèi)部的腐敗

堡壘最容易從內(nèi)部攻破。在電商行業(yè)，內(nèi)部腐敗事件屢有發(fā)生，已成為很多電商公司頭疼的內(nèi)部管理問題之一。例如，有的電商高管通過投放廣告項目中飽私囊；有的采購員從供應(yīng)商處謀取不當(dāng)經(jīng)濟利益，這不僅導(dǎo)致平臺與供應(yīng)商之間的關(guān)系緊張，還影響到用戶體驗；還有的工作人員通過工作便利，出售用戶信息，等等。這些內(nèi)部腐敗的產(chǎn)生從根源上來說，還是不法分子利用了企業(yè)管理模式與制度的缺陷造成的，這樣做，受害的不僅僅是企業(yè)，最終還會損害到消費者的利益。

2011年，阿里巴巴用戶“欺詐門”事件影響極大，阿里巴巴開始成立廉正部，整治電商腐敗問題。阿里還希望從科學(xué)制度上規(guī)避風(fēng)險，從源頭上治理腐敗。例如，在聚劃算增加機器審核的環(huán)節(jié)，加強對個人權(quán)限的管理，將人工因素干擾降到最低。

網(wǎng)絡(luò)安全影響著每個人的切身利益。在日常生活中，大家都或多或少地遭遇過網(wǎng)絡(luò)欺詐問題。例如，各種各樣的騷擾電話和騷擾信息，令人不勝其煩。甚至有的用戶從來沒有開通過網(wǎng)銀，在不知不覺中銀行卡就被盜空了。這些事件的發(fā)生和用戶信息被盜關(guān)系密切，不法分子掌握了你的個人信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行各種各樣的違法犯罪活動。用戶剛剛買了房，就會接到各種各樣的推銷家具、電器、裝修的電話；剛有了小孩，就收到推銷保險、嬰兒用品的信息；剛下完訂單，就有電話告訴你訂單出現(xiàn)了問題……

所謂“道高一尺魔高一丈”，騙子總能想出稀奇古怪的招數(shù)讓用戶防不勝防，甚至形成了一條規(guī)模化的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。長此以往，勢必會影響人們對于網(wǎng)購的熱情、對電商的信任，影響到電子商務(wù)市場的發(fā)展。因此，電商網(wǎng)站的安全首先要從完善自身的系統(tǒng)和管理抓起，從源頭上消滅漏洞，讓用戶體驗更安心。

1.6 垂直體系的非人性設(shè)計

平臺電商如火如荼，但同質(zhì)化競爭也愈演愈烈，在這種形勢下，出現(xiàn)了專門針對某一個用戶群體或者專門經(jīng)營某一類商品和服務(wù)的垂直電商。垂直電商是電商發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，但近幾年來垂直電商的日子也并不好過，出現(xiàn)了許多問題。

獨立品牌VCOTTON （維棉）從做襪子開始，開啟了垂直電商之路，維棉的創(chuàng)立者認(rèn)為“襪子是每個人的必需品，但又是容易被人忽視的領(lǐng)域，全世界70%～80%的襪子都是在中國生產(chǎn)的，銷售額達(dá)200多億元，而在線銷售額僅幾千萬，有很大的發(fā)展空間”。當(dāng)然，這樣的出發(fā)點是沒有問題的。維棉與電客網(wǎng)合作，用戶在電客網(wǎng)上點擊維棉襪子商城進(jìn)入并購物，就可以得到電客網(wǎng)支付的相應(yīng)傭金，領(lǐng)取代碼推廣電客網(wǎng)將更賺錢。但是因為維棉大量拖欠貨款，受到供應(yīng)商起訴，除獨立的B2C外，維棉網(wǎng)在天貓、京東商城等開放平臺上的旗艦店商品全線下架。之前，維棉網(wǎng)因為拖欠巨額廣告費，不得不大幅度裁員來化解資金危機，后來又因拖欠貨款而被強行關(guān)閉。事實上，維棉網(wǎng)的危機不是偶然的，很多垂直電商都深陷經(jīng)營困境，2013年大批垂直電商倒閉，例如：優(yōu)菜網(wǎng)、酷運動、襪管家、大樹網(wǎng)、熱客等；有些經(jīng)營不錯的垂直電商也紛紛投靠巨頭，背靠大樹好乘涼，主營母嬰用品的紅孩子也被蘇寧易購收購了。

垂直電商的集體隕落，直接原因是資金鏈斷裂，反映出垂直電商盈利困難、用戶定位不準(zhǔn)、運營成本上升等問題。

垂直電商顧名思義，經(jīng)營范圍很窄，比如經(jīng)營襪子的“維棉”、經(jīng)營鞋類的“樂淘”、經(jīng)營母嬰用品的“紅孩子”等，但是細(xì)分市場的容量畢竟有限，進(jìn)入該細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)營者越多，利潤空間就更加有限了。垂直電商也是電商，有限的利潤要支撐的是一個平臺電商的生態(tài)鏈，麻雀雖小五臟俱全，用戶、流量、運營缺一不可，其情況可想而知。這正是垂直電商經(jīng)營利潤與經(jīng)營成本之間的根本性矛盾。

被稱為“高科技產(chǎn)品的營銷魔法之父”的杰弗里·摩爾提出了一個“新摩爾定律”，就是指一款產(chǎn)品剛剛投放市場的時候會被一批發(fā)燒友和嘗鮮者接受，贏得第一批用戶很簡單；但當(dāng)這個產(chǎn)品要進(jìn)入主流市場為更多用戶所接受時，就要接受考驗，摩爾把這一跨越稱為“鴻溝”，因為兩個人群的接受度和消費心理是完全不同的。對于垂直電商企業(yè)來說，拓展用戶也有這樣一個難以跨越的鴻溝。

垂直電商最初創(chuàng)業(yè)都是因為發(fā)現(xiàn)了生活中的某個細(xì)分領(lǐng)域的痛點和需求，為了解決這一問題而建立的。因此，垂直電商在上線短期內(nèi)都會獲得第一批用戶，但是這個比較小的用戶范圍并不足以支撐垂直電商的整體運用，那么如何擴大用戶范圍、如何獲得更好的盈利就成了一個需要跨越的鴻溝。跨越過去了意味著成功，跨越不過去則必然要接受創(chuàng)業(yè)失敗的后果。因此，垂直電商一般有兩種擴張之路：

1．商品品類的擴張

曾有一個電商從業(yè)者以廚具比喻垂直電商的存在：“當(dāng)你想要吃飯時，你會有兩種選擇，一是自己買一套餐具做飯吃，二是去飯館吃。可你都買了一套餐具，那還僅僅只做一頓飯么？”如果只吃一頓飯而選擇購買一套餐具，那么既然已經(jīng)買了一套完整的餐具，為什么只做一頓飯呢？于是，很多垂直電商為了拓展盈利空間，從單品出發(fā)擴展成百貨平臺。這樣的轉(zhuǎn)型結(jié)果就是失去了原本做垂直項目的優(yōu)勢，淪為大眾化的平臺電商。失去自身特色的垂直電商既難以吸引原來的用戶，又面臨著已經(jīng)成長起來的電商巨頭的競爭，前景自然堪憂。

2．通過營銷推廣的投入來擴大用戶規(guī)模

靠營銷手段來獲取流量勢必要花費大量的資金，而隨著電商競爭的激烈加劇，外部流量成本越來越高，這對垂直電商形成了巨大的運營壓力。

母嬰品牌紅孩子堪稱垂直電商領(lǐng)域的成功代表，可最終還是難逃被收購的命運，為什么呢？因為紅孩子主營奶粉，奶粉是非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，成本、進(jìn)價、毛利在業(yè)內(nèi)是非常透明的。當(dāng)平臺類電商發(fā)現(xiàn)了這個細(xì)分領(lǐng)域就會涉足其中，京東、當(dāng)當(dāng)都開通了母嬰頻道，這些先期發(fā)展起來的平臺具有強大的資金實力，可以“燒錢”補貼消費者，在銷量做大之后，與供應(yīng)商的議價能力就增強了。而這對于單一經(jīng)營奶粉的垂直電商來說，打擊是致命的。因為對垂直電商而言，奶粉是唯一的經(jīng)營對象，而奶粉的整個市場份額是一定的，其他平臺的銷量增長了，你的銷量就必然下滑。2011年紅孩子年銷售額有20億元，到2013年就只有了10億元了。

由以上分析可見，垂直電商橫向發(fā)展，會失去原有的品牌特色；拼資金、實力又比不過電商大鱷們，那么新生代的垂直電商的出路在哪里？

1．保持垂直特色，建立獨特的品牌優(yōu)勢

例如三只松鼠，它主營休閑零食，風(fēng)格很小眾，通過入駐各種互聯(lián)網(wǎng)平臺也聚合起了足夠多的用戶，然后再建立自己的獨立網(wǎng)站，創(chuàng)立并且成就獨特的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2．在某個領(lǐng)域深耕細(xì)種

不要橫向擴充，而要縱向挖掘，做專做深才是垂直電商的生存之道。百麗是一個自有女鞋品牌，它深挖線下的市場，擁有龐大的渠道商，憑借渠道優(yōu)勢進(jìn)一步向線上滲透。

總之，垂直電商的經(jīng)營思維不要被平臺電商的思維綁架，而要在保持特色的基礎(chǔ)上做深做重，其實，這就是我們今天所講的分眾電商。無論電商模式如何變幻，電商名詞不斷推陳出新，其為消費者服務(wù)的宗旨不會變。既然電商市場的發(fā)展已是大勢所趨，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代全面到來的時刻，電商模式的更加多元化、專業(yè)性、個性化會為其注入創(chuàng)新的活力，有利于更好地滿足用戶需求，促進(jìn)電商生態(tài)的長期健康發(fā)展。