1.1 網絡營銷文案策劃認知

網絡營銷文案是伴隨著網絡營銷的發展衍生出的一個新興行業。它是基于網絡營銷這個平臺，在傳統文案的基礎上應用在網絡營銷中。本節將對網絡營銷文案策劃的基礎知識進行詳細講解。

1.1.1 對網絡營銷文案策劃的認識

嚴格來說，在廣告學中的文案策劃可以分為“文案”與“策劃”，它們是兩個相互聯系而又迥然不同的專業分工。對它們的具體解釋如下。

1．文案

傳統的文案一般是指廣告公司或企業策劃部從事文字工作的職業，即廣告文案，主要是負責廣告中的文字撰寫和文字創意工作，包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配。隨著網絡營銷的快速發展，基于網絡平臺的文案也應運而生，這些文案以商業目的為寫作基礎，通過網站、論壇、微博、微信等社交平臺發布，從而達到讓瀏覽者產生信任并引起購買欲望的目的。

網絡營銷文案不同于傳統文案，網絡營銷文案中不僅包括文字，還包括圖片、音視頻、超鏈接等網絡元素來豐富文案的內容，使文案更具吸引力。網絡營銷文案是網絡營銷的核心。文案和創意對網站流量、品牌傳播以及產品銷售有著重要影響。無論是網站本身的運營，還是網站傳播，或者借助網絡推廣品牌等，都需要借助文案來實現。

2．策劃

策劃作為一項系統性工作，有自己的運作模式。傳統的策劃指依據市場信息，對市場計劃進行管理、決策并控制的過程。通過整合各方資源，制定可實施的最優方案，以有效地達到所設定的目標。

網絡營銷文案策劃中的“策劃”是指廣告策劃、軟文策劃以及著陸頁策劃，與傳統策劃不同的是，其“策劃”是對所要推廣的文案進行的策劃，而不像傳統策劃那樣進行操縱的過程。它主要是根據推廣文案的需求對要撰寫的文案類型表達方式等進行一個規劃。

1.1.2 文案策劃在網絡營銷中的作用

現如今在消費升級的背景下，人們對商品的需求變得更加的多元化。除了要滿足其實際需求以外，還要滿足其潛在的心理需求。如何巧妙地抓住顧客心理，用最小的成本喚起顧客的共鳴，挖掘消費者的潛在心理需求并同時滿足它，成為擺在眾多商家面前的一道難題。而網絡營銷文案的出現，正是迎合了新時期營銷工作的需要。網絡營銷文案不僅可以展示商家自己的文化和商品，還能更好地體現消費者的需求，吸引消費者購買。文案策劃在網絡營銷中的作用主要有以下幾點。

1．促進品牌資產的積累

隨著市場競爭不斷加劇，品牌對于消費者的影響日漸加深，企業品牌已經成為企業最重要的無形資產之一，越來越受到商家的重視。

通過文案，可以將企業和產品品牌以形象生動的文字表達出來，讓消費者了解品牌形成的過程、品牌所倡導的文化精神、品牌所代表的意義等。并通過對網絡信息進行監管提高品牌的形象，增加消費者的好感和信任度。長此以往就可以積累品牌美譽度，使公眾對該品牌的質量可信度、社會公信力等都有良好的印象。

2．增加消費者的信任

網絡營銷文案是一種具有營銷性質的廣告文案，它主要目的是加深消費者對文案中所描述的商品的認知，并引導消費者購買商品或服務。因此，也可以將網絡營銷文案看作一種營銷行為，文案中所描述的產品信息、第三方評價以及權威機構認證都可以增進消費者對商家的信譽度，建立友好的信任關系。

不僅如此，文案還能更準確地揣摩消費者的心理，從多方面出發，做到動之以情曉之以理，激發出消費者平時沒有關注到的潛在需求，引起消費者情感上的共鳴，促使消費者產生購買動機。

3．整合與互動作用

網絡營銷文案在網絡平臺上幾乎無處不在，消費者只要上網就會看到它。文案通過各種平臺進行推廣與宣傳，可以擴大文案的作用范圍。如微博、微信、論壇、電子郵件、電商購物平臺等都可以進行推廣與整合營銷。及時獲得公眾的意見與反饋，增加了彼此之間的互動，形成討論與話題。如果互動的范圍和討論的話題具有一定的熱度，還能更好地進行宣傳與營銷，起到事半功倍的效果。

網絡營銷文案與普通文章基本相似，文字功底較好的人可以輕松寫出妙筆生花的文章，吸引眾多讀者的閱讀，而不善于表達的人寫出的文章即便題材再獨特新穎，但如果文字功底較差，寫出的文章也只是平淡無奇，在讀者心中激不起半點漣漪。因此，要想達到良好的整合與互動作用，還要求有較好的文字表達能力，以吸引網民進行討論。

4．增加外部鏈接與點擊量

網絡營銷文案的一個優點是可以添加外部鏈接，以便帶來更多的外部流量并提升網站的PR值（網頁級別）。消費者可以通過單擊這些外部鏈接訪問更多的網頁，了解企業或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優化的角度來考慮，外部鏈接越多的網頁越能夠被搜索引擎發現和收錄，這就表明網頁越能夠被消費者搜索到，這樣流量也會逐漸上升。

消費者的需求得到滿足時就會產生愉悅的心理感受，同時會對滿足其需求的產品或品牌產生好感。相反，若需求不能得到滿足則容易對產品或品牌產生排斥的感受。而文案就是為了實現與客戶的良好溝通，改變消費者的固有觀念，促使他們產生購買行為并樹立產品和品牌形象。

1.1.3 網絡營銷文案分類及策劃要點

網絡營銷文案是圍繞網絡營銷目的而撰寫的，不同的營銷目的有不同的網絡營銷文案。常見的網絡營銷文案有產品文案、品牌背書文案、傳播文案三種類型。下面詳細講解各類文案特點以及策劃要點。

1．產品文案

產品，不單單是指具體產品，它既可以是一件物品，也可以是一種服務。產品文案唯一的目的就是促進銷售。所以在撰寫產品文案的時候重點是給受眾一個購買的理由。撰寫產品文案需要表現出產品與眾不同的獨特賣點，要充分塑造產品的價值，讓消費者感覺是物超所值的，這樣才能真正打動消費者。

寫產品文案時需要充分研究公司產品、研究消費者心理和行為、研究競爭對手，然后利用文字、圖片、視頻、動畫等形式針對性地表現出產品的價值，這樣寫出的文案圖文并茂、生動形象。

通常來說，寫作產品文案時都會借用FABE法則，圖1-7所示為FABE法則示意圖。該法則是挖掘產品銷售能力的有效工具，常用于規劃網站產品頁面，它可以使產品文案更具有邏輯性和引導性。該法則除了應用在網站產品頁面規劃外，還廣泛應用在淘寶天貓網店頁面規劃、EDM和微信等廣告文案中。

除此之外，文案人員在寫作產品文案時還應當保持客觀性，學會從用戶角度思考產品文案。

2．品牌背書文案

品牌背書可以簡單地理解為品牌的背景說明，品牌背書的作用是可以幫助企業與客戶間建立強有力的信任。公司介紹、品牌文化等相關文案都可以歸類為品牌背書文案，撰寫品牌背書文案需要考慮公司所處的行業狀況、市場地位以及品牌個性等因素。

撰寫品牌背書文案除了從產品角度寫作外，還可以從企業經營者角度寫作。雷軍在寫了許多年代碼后創建了小米，一不小心紅了。于是雷軍就赤膊上陣，自己運營微博，做互動。馬云創建阿里巴巴之后的工作肯定比他當年教書要忙，但是他還是去參加電視節目，接受采訪。這都表明他們的故事可以為他們的品牌注入某種內涵或者形象。這也算是品牌背書的一種形式。除了這種形式，他們還通過寫書的方式來傳播企業的宗旨和理念，這樣的影響對品牌是深遠的。品牌文化故事也算品牌背書的一個形式。

品牌背書的作用可以總結成這一句話：快速切入市場，建立強力信任，突顯與眾不同。

3．傳播文案

傳播文案可以吸引眼球，增加曝光和流量。傳播文案的種類比較多，可以細分為硬廣告文案、活動文案、新聞文案、帖子軟文等。傳播文案的撰寫有兩個關鍵的要點，一是具有深度價值，二是具有傳播因子。只有同時具備這兩個因素，才能獲得足夠的曝光量，形成病毒式的傳播。當然，好的文案還需要切合網絡文化和網民心理，撰寫時可以在里面借用一些網絡語言，或者借熱點事件，總之其內容要有用、好玩。還需要考慮媒介特性，根據媒介特點撰寫軟文。

1.1.4 網絡營銷文案的載體

網絡營銷是基于網絡平臺而開展的一種新興營銷活動，通過在網絡平臺上傳播撰寫的營銷文案來達到企業營銷目的。在這里，網絡平臺承擔著內容載體的角色。不同的網絡平臺有不同的營銷特點，撰寫的文案也是各有特色。下面具體介紹常見的網絡營銷文案載體。

1．微博文案

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶通過WEB、WAP等各種客戶組建個人社區，以140字（包括標點符號）的文字更新信息，并實現即時分享。

微博平臺具有“短、平、快”的特點，允許用戶隨時隨地發布信息。同時微博文案的形式多種多樣，用戶可以用文字、圖片、視頻等載體傳播信息。但不管采用哪種方式寫作文案，要想進行文案的傳播，就要抓住網民的心理，適應網絡傳播規律，緊密貼合網絡熱點，寫出具有相關度的文章。圖1-8所示為美的空調官方布的一則微博文案，文案借助“旅行青蛙”的熱點，由出門旅行不喜歡回家的“青蛙”聯系到可以給家帶來溫暖的美的空調。

微博營銷中，最主要的一點就是所發布的微博內容要讓更多的人看到，有很多的人轉發和關注。除了自有粉絲之外，就需要吸引更多的人來傳播了。于是微博的內容便成了關鍵，既要在微博內容中加廣告，又要讓內容吸引別人來關注和轉發，這樣微博文案就顯得尤為重要了。關于微博文案寫作將在后面的章節中詳細講解，這里不在贅述。

2．微信文案

微信的快速發展使其成為了最熱門的網絡營銷推廣平臺之一，也是社會化媒體營銷中的主要推廣手段。在微信公眾平臺中可以通過微信公眾號進行內容的分享，但是需要保證文章的質量，這樣才能吸引更多的粉絲關注并進行轉發，從而吸引更多的用戶關注。微信的一大特點就是微信中的朋友圈大部分是好友的關系，用戶對于好友朋友圈發布的內容關注度較高，因此將文章轉發至朋友圈，不但使文章獲得較高的曝光量，還會吸引更多的用戶關注該公眾號。

圖1-9所示為“你知道你車里空氣有多差嗎”的微信文案部分截圖。它通過講解車內空氣質量問題，對“花上車載凈化器”進行推廣。文章以層層遞進的方式將產品融入文章，讓讀者通過了解車內空氣質量問題然后對所推產品產生興趣。

3．論壇文案

論壇，可以理解為一個發帖回帖的討論平臺。它就像一塊公共電子公告板，每個用戶都可以在上面發布信息或者提出看法。它是一種交互性強，內容豐富而及時的互聯網電子信息服務系統，用戶在論壇上可以獲得各種信息服務、發布信息、進行談論、聊天等。

論壇的門檻和成本都較低，文案人員可以在論壇中發布企業的產品或服務的相關信息，以潛在目標客戶的需求為主要出發點，利用文字、圖片、視頻等方式來宣傳和推廣企業的產品和服務，從而達到營銷目的。圖1-10所示為搜狐論壇中的一篇帖子，該帖子是對《大秦帝國》這一歷史劇進行的點評，同時也間接地對這部歷史劇進行了推廣。

4．電子郵件文案

電子郵件營銷是網絡營銷中最古老和最成熟的一種，企業可以通過電子郵件同目標顧客建立起溝通渠道，直接傳達企業營銷信息，宣傳企業品牌促進銷售，圖1-11所示為微盟發送的一封電子郵件，郵件的主要內容為宣傳全球代理商大會。郵件營銷曾經是風靡一時的營銷手段，但是隨著微博、微信等社交平臺的出現，它已經風光不再，然而對于一些企業來說，它仍是一個很好的營銷方法。

一封郵件從收件箱的眾多郵件中脫穎而出，獲得用戶注意的時間僅為2秒。郵件從被打開，傳遞關鍵信息，與用戶進行互動并促使用戶采取行動，在這一系列的過程中，用戶停留的時間僅為5～20秒。郵件文案內容對品牌與用戶建立聯系，產生互動和轉化都至關重要，錯過這幾秒，可能就錯失了一個潛在的銷售機會。一項調研數據顯示，目前國內品牌的郵件文案95%以上由企業營銷人員寫作，僅有極少一部分品牌在文案創意寫作上主動尋求專業郵件營銷服務機構的指導，而企業的文案人員，由于專業基礎不同以及創新意識薄弱，所以郵件文案質量也是良莠不齊。

郵件文案猶如一封郵件的“臉”，一字一句，寓意無窮，不同角度和組合都能產生不同影響。一封好的電子郵件，除了設計美觀之外，獨特新穎的創意更是必不可少。

5．電商文案

電商文案，顧名思義就是發布在電子商務平臺上的文案，如淘寶、京東和當當等電子商務交易平臺，這些平臺上的文案主要以商品信息為主，文案內容主要是介紹商品，電商的文案策劃工作包括寶貝描述、商品標題、活動策劃等一系列與文字有關的工作，圖1-12所示為淘寶網全球購活動頁面的文案。電商文案并不需要多華麗的詞語，更多的是把數字或節日等用到極致，關于電商文案寫作的相關內容將在后面章節詳細介紹，這里不在贅述。。

1.1.5 文案撰寫的注意事項

文案作為網絡營銷的核心，對于營銷效果有著重要影響。好的文案，讀起來如沐春風，巧妙地將廣告消息植入其中，潛移默化地影響消費者對產品的認知，引導消費者下單購買企業產品或服務。當然，要想寫出優秀的文案也并非不可能，需要在撰寫時注意一些事項。

1．不知所云

這種類型的文案失敗的原因在于“講了和沒講一樣”，而且傳達出來的意思會讓讀者覺得不明所以，讀者無法了解其中的意圖。

例如，一個關于描述甜橙的文案“甘甜動人，觸動你的味蕾”，這個文案里關于描述甜橙程度的是“觸動你的味蕾”，但是對于某些更喜歡辣味的人來說，如果要觸動他們的味蕾相比甜味，辣味更適合一些。所以看完這個文案，消費者還是沒有了解這個甜橙的甜到什么程度。如果改為“這可能是你吃過甜的最到位的橙子”可能更好一些，因為每個人對甜的理解都不一樣，這個文案基本上能讓看到的人腦補出這個甜橙有多甜，并且每個人對“甜的最到位”都有與他人不同的理解，這個文案中有一個詞——可能，這個詞使文案不會把話說得很死，又可以吊起消費者的好奇心，讓他們主動購買。

2．故作高深

這種文案之所以失敗的原因是：容易不小心把文案傳遞出對產品的感覺提升到不該有的境界，從而造成產品表達出的價值和實質價值之間產生落差，容易讓受眾產生不匹配的觀點。這種文案容易讓人對產品產生過高的期望，相應地也增加了對產品不滿意的概率。

例如一個立體環繞音響的文案“×××音響，聽覺的極致盛宴”，文案中的“極致”是一個比較空洞的詞，無法給人一個可以落地想象的感覺，也很難體會這種感覺。看似高不可及，實則難免會讓人覺得過于浮夸。

“王婆賣瓜自賣自夸”，這是必要的，但是要適度，過度夸張則會過猶不及，還可能會導致適得其反的效果。

3．隔靴搔癢

這種文案失敗是因為對產品表述的不到位。看了這類文案，總會有隔靴搔癢的感覺。典型的例子就是對美好事物的描述，例如一些男性形容美女的類似文案“太漂亮了，讓人魂牽夢縈”。看到這個文案的人始終會有一個疑問：這個美女究竟哪里美，如何美，文案表達出來的既沒說清，也沒道明。

這類文案可以跟古人學一下，古代描述美女“眉如遠黛，面若桃花，靜似嬌花照水，行則弱柳扶風”，這個描述既有靜態，也有動態，能夠將這個人描述得活靈活現。

4．弄巧成拙

這種文案失敗是因為邏輯不夠嚴謹，對于文案所傳遞出的信息結果沒有進行充分的調研和審核，使文案顯得喧賓奪主，會給受眾一種即使是對的，也會覺得不舒服的感覺。

例如一個公寓地產的宣傳文案“好房子，一家三口，三代同堂”，這個文案想傳遞的想法是明確的，是想說房子夠大。但是，對于細心的人來說，后面兩句如果稍微聯系一下，就會發現問題，給人很詭異的感覺。

再如一個交通探頭旁提示抓拍超速的文案“比比誰的速度更快”，這個文案的意思是想表達探頭抓拍的速度是很快的，無論車開得多快都可以拍到，提示駕駛員開車慢一點。但是這個文案猛地看過去，有種慫恿駕駛員們比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司機，說不定還來個百米沖刺，滿心歡喜之下卻得了個違章的記錄。這樣很容易弄巧成拙。

5．自降身份

這種文案失敗的原因是：為了打敗競爭對手，暴露甚至捏造競爭對手的弱點，并以此來恐嚇用戶，會無形中降低自己的品牌形象，同時可能會使受眾不由自主地為競爭對手鳴不平，這樣的文案效果自然大打折扣，甚至給企業帶來負面影響。

圖1-13所示神州專車的一組廣告，該廣告以“Beat U，我怕黑專車”為主題發布了系列廣告，圖1-14所示為其中的一張。文案中表達的是不是事實或有沒有確鑿證據我們都不得而知，文案的言語上具有攻擊競爭對手性質；另外，整個廣告的設計使用黑色和黃色，黑色會讓人覺得壓抑，黃色容易使人緊張，因此廣告文案的傳播效果可想而知。

以上幾點是文案策劃人員經常犯的錯誤，也是文案策劃人員在撰寫文案時需要注意的一些事項。