第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃概述

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

引導(dǎo)案例

“新”衛(wèi)龍：與眾不同的辣條廣告

衛(wèi)龍辣條的生產(chǎn)企業(yè)是衛(wèi)龍食品，衛(wèi)龍食品于1999年成立，至今已經(jīng)有18年的歷史。衛(wèi)龍辣條可以說是80、90后的兒時(shí)回憶，其消費(fèi)群體主要是經(jīng)濟(jì)能力有限的學(xué)生群體及中低收入大眾。

2015年的一段時(shí)間，很多外國人吃辣條的圖片在網(wǎng)絡(luò)上十分火爆，海淘亞馬遜網(wǎng)站高價(jià)賣辣條的熱搜更是對其品牌知名度起到了推波助瀾的作用。網(wǎng)絡(luò)上有很多“來根辣條冷靜冷靜”“買了一百包辣條，有錢，就是任性”等類似于網(wǎng)友們調(diào)侃討論的熱門話題，更是讓辣條相關(guān)的話題一度活躍在微博、貼吧上。然而辣條也頻頻傳出“垃圾食品”“致癌”等負(fù)面新聞。因此，在大眾的印象里，對辣條的定位是這樣的：辣條=low，盡量少吃，吃辣條是一種非常不健康且低檔次的行為。

衛(wèi)龍食品為了擺脫如此尷尬的境地，改變消費(fèi)者對于產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品營銷層面出發(fā)，重新定位產(chǎn)品，更換過去的包裝，用與眾不同的廣告文案在受眾心目中重新樹立起“干凈、衛(wèi)生、健康、安全”的品牌認(rèn)知感。圖1-1～圖1-5即衛(wèi)龍食品天貓旗艦店展示的廣告。

圖1-1中的文案內(nèi)容突出的是“甄選”，衛(wèi)龍食品圍繞這個(gè)詞把產(chǎn)品的原料、選材，通過短小精悍的文字描述出來，向消費(fèi)者傳遞出一種食品選材考究，來源安全健康的形象，文中還提到與中糧面業(yè)的合作更能讓消費(fèi)者相信其選材安全有保障。

圖1-2中的文案突出的則是“鮮爽”，只看到該圖片中的辣條大面筋，就能勾起消費(fèi)者的食欲。然后再看到左上角的天然八角等自然原生態(tài)的調(diào)料，以及誘人的廣告文案“優(yōu)質(zhì)麥香，重慶風(fēng)味”，這樣全新的廣告圖片及文案設(shè)計(jì)，讓衛(wèi)龍以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾的視野中，一改過去遭人垢病的原料問題。

圖1-3中的文案表現(xiàn)了衛(wèi)龍辣條“傳統(tǒng)的、民族的、親民的”形象，這句“外國人做不了的，任性就吃衛(wèi)龍麻辣條”的廣告語，更是強(qiáng)調(diào)了衛(wèi)龍辣條是民族品牌，讓消費(fèi)者在食用時(shí)充滿民族自豪感。

圖1-5中的“不多說，行家一吃知乾坤”這句宣傳語也是很特別的！有了前期選材用料的放心安全的定位，以及民族食品的產(chǎn)品理念，這句話自然應(yīng)運(yùn)而生，好像在表達(dá)“我們就是辣條行業(yè)的行家，其中蘊(yùn)含著獨(dú)特的味道，作為美食愛好者的你，不來嘗一嘗怎能知道？”

衛(wèi)龍食品天貓旗艦店新廣告推出不久，衛(wèi)龍辣條就登上了新浪微博的熱搜話題榜，在社交網(wǎng)絡(luò)掀起一股“辣條風(fēng)”，如圖1-6所示。衛(wèi)龍食品憑借其走心的廣告文案取得了驚人傳播效果。

【案例思考】

從該案例中可以看到衛(wèi)龍辣條是如何從一個(gè)“負(fù)面且低端”的食品形象，轉(zhuǎn)變?yōu)閭涫軞g迎的“高大上”食品。衛(wèi)龍辣條首先是將其天貓店鋪整體的文案進(jìn)行了改變，然后在微博造勢，引起更多人的關(guān)注，從而改變了其最初不好的形象。衛(wèi)龍辣條最終能取得良好的營銷效果，與其在天貓旗艦店與微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的文案策劃是分不開的。那么網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃到底是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷文案又涉及到哪些平臺(tái)？本章將從網(wǎng)絡(luò)營銷文案認(rèn)知、文案策劃基礎(chǔ)理論等相關(guān)知識(shí)對網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃概述進(jìn)行講解。