1.1 做好現(xiàn)狀評估的三要素法

提到布局新媒體，就一定少不了評估企業(yè)現(xiàn)狀這個(gè)環(huán)節(jié)。但是，有很多企業(yè)家都對這個(gè)環(huán)節(jié)表示頭疼。新媒體除了微博、微信，還有百度百家、易信、企鵝號、搜狐自媒體等多個(gè)平臺，那么到底該選擇哪一個(gè)入駐呢？此外，論壇、門戶新聞等到底該不該去運(yùn)營？搜索引擎營銷到底該如何做？為了解決這些問題，本節(jié)將教給大家一個(gè)快速對企業(yè)現(xiàn)狀做評估的方法——三要素法。

1.1.1 三要素法是什么

要素一：看知名度

一般情況下，企業(yè)知名度有這樣4種情況：沒有名氣，名不見經(jīng)傳，被圈內(nèi)一小部分人熟知，著名。

首先來說沒有名氣的企業(yè)。這類企業(yè)在日常生活中比較常見，比如剛剛注冊成立一兩年的企業(yè)。這樣的企業(yè)往往受到資金和人力的限制，一般不可能在短時(shí)間內(nèi)被眾人熟知，還需要時(shí)間的磨礪。針對這樣的企業(yè)，我們的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在擴(kuò)大品牌知名度和吸引意向客戶上。

其次是名不見經(jīng)傳的企業(yè)。這類企業(yè)一般成立了五六年，但由于地域、行業(yè)、資金、人力等多種原因，并未對企業(yè)進(jìn)行大力宣傳，只是有一些固定的客戶群，可以支撐營收、保持溫飽。這樣的企業(yè)由于服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量過硬，一般客戶體驗(yàn)過就會形成二次購買。因此，營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在擴(kuò)大知名度上。

再次是被圈內(nèi)一小部分人熟知的企業(yè)。這類企業(yè)一般成立至少十年以上，且信譽(yù)良好，擁有固定且基數(shù)龐大的客戶群，并且，在某一個(gè)地區(qū)或者行業(yè)內(nèi)有口皆碑，偶爾也會做營銷，但不經(jīng)常做。這樣的企業(yè)一般已經(jīng)擁有一些口碑，因此營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在調(diào)動原有客戶群、擴(kuò)大知名度和吸引更多意向客戶上。

最后是著名的企業(yè)。這類企業(yè)一般財(cái)力人力都很雄厚，經(jīng)常出現(xiàn)在各種媒體廣告欄內(nèi)，并且品牌被幾乎所有人熟知，你能夠經(jīng)常看到身邊的人使用他們的產(chǎn)品。這樣的企業(yè)一般不愁客戶，也不愁營收，因此營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在提升品牌形象上。

要素二：看產(chǎn)品定位

企業(yè)的產(chǎn)品定位也是產(chǎn)品受眾的定位。用通俗點(diǎn)的話來講就是你的產(chǎn)品到底想賣給誰。賣給嬰幼兒？中小學(xué)生？大學(xué)生？白領(lǐng)？老年人？女性？男性？一般情況下，產(chǎn)品定位按照年齡段劃分為以下7大層次。

0～5歲（嬰幼兒）：對這類人群而言，最重要的就是安全，因此在營銷當(dāng)中塑造的形象應(yīng)該是無毒無害、輔助成長、安全健康、陽光。這部分人還不具備購買力，能為這些人購買產(chǎn)品的人，大部分是30～40歲的人，因此營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該放在諸如微博、微信等社交平臺上。

6～17歲（中小學(xué)生）：這類人群想要形成購買，一般都需要經(jīng)過家長的同意。因此在營銷當(dāng)中應(yīng)該塑造的形象是智力啟蒙、特長塑造、學(xué)習(xí)成長幫手等權(quán)威、健康、陽光的關(guān)鍵詞。同時(shí)，為了獲得孩子的好感，也應(yīng)該帶一些酷炫、時(shí)尚。因此營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該放在微博、微信等社交平臺和電視、門戶網(wǎng)站、游戲上。不僅要讓孩子對產(chǎn)品感興趣，更要讓家長對產(chǎn)品放心。要讓產(chǎn)品的使用者（孩子）與產(chǎn)品的購買者（家長）都喜歡與安心。

18～22歲（大學(xué)生）：這類人群一般都喜歡酷炫、時(shí)尚、刺激的東西，并且擁有可自由支配的零花錢，因此在營銷當(dāng)中塑造的形象應(yīng)該是炫酷、前衛(wèi)、潮流、新穎、醒目。這樣，大學(xué)生們才能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣。因此營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該放在QQ、微博、熱門游戲、論壇等這些當(dāng)下大學(xué)生感興趣的平臺上。

23～30歲（年輕人）：這類人群一般初入職場，有錢但也要考慮現(xiàn)實(shí)生活。而且，他們初入職場有諸多困惑和不如意。因此，我們塑造的品牌形象應(yīng)該是舒緩、浪漫、時(shí)尚、陽光，能夠讓這類人群得到心靈上的釋放。所以營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該放在門戶網(wǎng)站、微信、微博以及行業(yè)網(wǎng)站、學(xué)習(xí)網(wǎng)站等這些年輕人上班間歇時(shí)會去瀏覽的地方。

31～40歲（青年人）：這類人一般具有較強(qiáng)的購買力，而且無論什么時(shí)候，只要感覺有需求或者想要購買，就會去購買。你的品牌形象應(yīng)該是沉穩(wěn)、大氣、莊重、可靠，多去營造未來生活的美好景象。你不確定這類人群到底什么時(shí)候有時(shí)間瀏覽廣告形成購買，因此想要抓住這類人群，就要全方位布局。戶外廣告、電視廣告、微博、微信、網(wǎng)站、論壇都可以。總之，廣告投放一定要醒目。

41～50歲（中年人）：這類人群擁有購買力，但卻不愿意為了自己再掏錢買什么東西，更多的是考慮家人。因此，企業(yè)的品牌形象就一定要溫馨、溫暖、和睦、祥和。他們一般沒什么時(shí)間閑下來，因此電視和移動端、門戶網(wǎng)站就成為營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)陣地了。

50歲以上（老年人）：這類人群關(guān)注的重點(diǎn)就是健康，因此品牌形象應(yīng)該是陽光、養(yǎng)生。營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該放在線下的社區(qū)內(nèi)以及報(bào)紙、電視上。

當(dāng)然，產(chǎn)品定位除了按照年齡，還可以按照性別、購買主體、受眾習(xí)慣等來進(jìn)行劃分。在這里僅針對年齡這個(gè)較為常見的維度進(jìn)行詳細(xì)講解。

要素三：看運(yùn)營預(yù)算

運(yùn)營預(yù)算在企業(yè)的營銷當(dāng)中至關(guān)重要，甚至關(guān)系到企業(yè)最終的營銷效果。對此，可能有些企業(yè)家會說：“我廣告投放得越多，花的錢越多，效果就越好。”事實(shí)上不然，下面就來為你詳細(xì)講解如何合理使用預(yù)算，調(diào)整營銷策略，將營銷效果最大化。

當(dāng)運(yùn)營預(yù)算小于1萬元時(shí)，錢就要花在刀刃上，此時(shí)我們需要首先在論壇、貼吧、博客、微博、微信等新媒體平臺上注冊賬號，并且發(fā)布一些專業(yè)的信息，爭取各大搜索引擎的收錄，做足免費(fèi)曝光。這樣，才能夠使各種社交平臺上的客戶在第一時(shí)間瀏覽到企業(yè)信息。

當(dāng)平臺閱讀者積累到一定基數(shù)后，我們的營銷預(yù)算就派上用場了。可以在諸如微信等熱門社交平臺上發(fā)起一些活動，利用小獎品的形式吸引更多的閱讀者關(guān)注，爭取更大曝光度。

當(dāng)運(yùn)營預(yù)算在5萬元左右時(shí)，我們需要篩選意向客戶，在垂直平臺上進(jìn)行廣告投放。比如賣化妝品，就要首先占領(lǐng)美妝類社區(qū)、博客和網(wǎng)站的廣告位。瀏覽這些地方的人群都有購買需求，因此在這些地方投放廣告會在無形之中提升購買率。切記，運(yùn)營預(yù)算在5萬元左右時(shí)，找到垂直領(lǐng)域平臺是重中之重。當(dāng)然，考慮到預(yù)算問題，垂直領(lǐng)域平臺應(yīng)該小眾化，讓圈內(nèi)人熟知形成口碑，自行傳播就足夠。

當(dāng)運(yùn)營預(yù)算高于10萬元時(shí)，我們除了要找到垂直平臺，還應(yīng)該在熱門社交平臺的廣告位上入手，爭取最大限度的曝光，全方位提升企業(yè)形象。當(dāng)然，保持熱門社交平臺賬號的活躍度與閱讀者基數(shù)也尤為重要。總之，當(dāng)運(yùn)營費(fèi)用高于10萬元時(shí)就要將所有新媒體平臺調(diào)動起來，全方位提升企業(yè)形象，爭取讓普通閱讀者一上網(wǎng)就能夠看到我們，增加消費(fèi)者對企業(yè)品牌的印象，進(jìn)而形成購買。

1.1.2 三張圖表助你熟用三要素法做好企業(yè)評估

下面將三要素法整理成表格，幫助你輕松理解，做好企業(yè)評估，初步確認(rèn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

那么，到底該怎樣在實(shí)際工作中運(yùn)用上述三要素法呢？下面就讓我們通過一個(gè)案例，進(jìn)行詳細(xì)分析。

1.1.3 以兒童服飾企業(yè)為例剖析三要素法的應(yīng)用

劉經(jīng)理剛剛成立了一家兒童服飾企業(yè)，還沒來得及做新媒體推廣。現(xiàn)在有一批新款童裝上市，急需進(jìn)行新媒體推廣，但營銷預(yù)算有限。于是，他找到了A廣告企業(yè)。如果你是A企業(yè)的策劃，你該如何為這家兒童服飾企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)狀評估，初步擬定營銷策略和進(jìn)駐平臺呢？

從上面的背景案例當(dāng)中我們不難找到這樣幾個(gè)要素。

1．企業(yè)剛剛成立。

2．產(chǎn)品是兒童服飾。

3．受眾是6～17歲的群體。

4．從未進(jìn)行過新媒體推廣。

5．預(yù)算有限。

此時(shí)，我們可以根據(jù)三要素法為企業(yè)做好現(xiàn)狀評估，初步擬定營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)剛剛成立：意味著沒有名氣，產(chǎn)品也不被人熟知。營銷重點(diǎn)應(yīng)該以“擴(kuò)大品牌知名度，吸引意向客戶為主”。

產(chǎn)品是兒童服飾：意味著受眾年齡段在6～17歲。品牌形象應(yīng)該偏向健康、陽光、成長。由于這類人群沒有購買力，一般都由家長為其購買，所以進(jìn)駐平臺應(yīng)該考慮到孩子家長的上網(wǎng)習(xí)慣，那營銷重點(diǎn)就以微博、微信等社交平臺和電視、門戶網(wǎng)站為主。

營銷預(yù)算有限：營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以做足免費(fèi)曝光（微博、微信、論壇、貼吧、博客等）為主，當(dāng)閱讀者積累到一定數(shù)量后，再在熱門社交平臺的大號內(nèi)進(jìn)行活動營銷。

綜合考慮這家兒童服飾初步的營銷戰(zhàn)略如下。

營銷重點(diǎn)：擴(kuò)大品牌知名度，吸引意向客戶。

進(jìn)駐平臺：微博、博客、微信、論壇、B2B分類網(wǎng)站。

營銷戰(zhàn)略：在進(jìn)駐平臺上注冊賬號，并保持信息更新頻次和活躍度；當(dāng)閱讀者達(dá)到一定基數(shù)后，在微博、微信的賬號內(nèi)發(fā)起線上活動，擴(kuò)大影響力。