第1章 電商大格局

1.1 電商大格局的形成

在漢語中，格局一詞有諸多含義，命相家指定格與合局，宋·蔡絳在《鐵圍山叢談》卷三中說到：“而后操術(shù)者人人爭談格局之高，推富貴之由，徒足發(fā)賢者之一笑耳”。在經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域，更多指向局勢、態(tài)勢。

2015年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，并積極推動(dòng)支持互聯(lián)網(wǎng)、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這是首次明確在國家級(jí)層面提出的推動(dòng)電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)發(fā)展的表態(tài)。2014年5月4日，李克強(qiáng)總理一行來到北京中關(guān)村科技創(chuàng)業(yè)一條街，與眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者深度交流，再一次將互聯(lián)網(wǎng)+概念推向風(fēng)口。在目前的中國經(jīng)濟(jì)格局中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，并開始滲透到經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)不僅決定當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也代表著未來的趨勢和發(fā)展空間。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，電商已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要引擎。自1998年第一家電子商務(wù)網(wǎng)站8848建成，在10多年的發(fā)展中，電商經(jīng)歷了布局、發(fā)展、爆發(fā)、整合的重要階段，有過反復(fù)，但更多的是成長。

與當(dāng)初純商品零售業(yè)務(wù)相比，如今的電商已經(jīng)脫胎換骨，橫向上基本形成了綜合類、垂直類電商并存，平臺(tái)與自營交織的格局；在縱向上，延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的深處，構(gòu)建了零售+金融+服務(wù)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。在這一過程中，綜合類電商經(jīng)歷了年均70%以上的復(fù)核增長，特別是京東連續(xù)7年年增長率達(dá)到100%以上。以京東和阿里為首的電子商務(wù)巨頭，以海量電商用戶為依托，在互聯(lián)網(wǎng)金融、市場營銷、娛樂業(yè)、物流等多個(gè)行業(yè)中不斷落子，形成了新的商業(yè)版圖。

同時(shí)，隨著綜合類電子商務(wù)市場的成熟，增速放緩，垂直類電商作為專業(yè)化、細(xì)分化的商務(wù)平臺(tái)快速崛起，成為綜合類電商必不可少的補(bǔ)充。在自營業(yè)務(wù)獲得長足發(fā)展后，隨著市場需求的快速整長，自營模式已經(jīng)無法滿足無限豐富產(chǎn)品的需求，平臺(tái)化運(yùn)營在2010年后迅速崛起，成為新的增長來源。京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等傳統(tǒng)以自營業(yè)務(wù)為主體的電商企業(yè)都加快了開放平臺(tái)建設(shè)，截至2014年，京東平臺(tái)業(yè)務(wù)交易額占比達(dá)到38.8%，較2013年增長217%，而自營業(yè)務(wù)增長為70%；除此之外，電商企業(yè)之間在用戶、流量成本增長的背景下，趨向于抱團(tuán)取暖，互相入駐已成常態(tài)化，當(dāng)當(dāng)、中糧我買網(wǎng)、凡客誠品、酒仙網(wǎng)等都已入駐天貓。

在整個(gè)發(fā)展過程中，電子商務(wù)模式經(jīng)歷了多種嘗試和修正，并表現(xiàn)出明顯的階段化特征，階段化的劃分有利于我們更加容易理解目前電商格局的形成。根據(jù)不同時(shí)期，零售型電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的不同，可以將其發(fā)展及預(yù)期劃分為以下四個(gè)階段。

1.1.1 第一階段，布局與緩慢發(fā)展期

這一階段（2004年以前）B2C企業(yè)處于創(chuàng)建和起步期，正是在這一階段誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)、京東等目前行業(yè)的引領(lǐng)者。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來講，網(wǎng)購屬于新鮮事物，各種不確定性很大，企業(yè)面臨的最大問題就是獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，所以企業(yè)的戰(zhàn)略集中于市場推廣、樹立品牌形象；通過大規(guī)模的市場營銷、多層次的宣傳渠道、明確的市場定位提升特定用戶群的忠誠度；通過傳播效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)的市場影響力，為進(jìn)一步的市場擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。但是由于消費(fèi)者大部分還處于觀望期，企業(yè)本身運(yùn)行的市場環(huán)境也不是很規(guī)范，企業(yè)發(fā)展的速度比較慢，整個(gè)零售電商行業(yè)所占的市場份額也比較小。這一時(shí)期的電商格局，以阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)（2014年8月被亞馬遜以7500萬美元收購）等為代表和主體，京東則在2014年1月剛剛涉足電子商務(wù)（原名京東多媒體網(wǎng)），基本特征是產(chǎn)品品類較為單一，供應(yīng)鏈深度不足。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶量不足1億，零售電商滲透率不到10%，按此計(jì)算中國的電商用戶群體不足1500萬人。

1.1.2 第二階段，高速發(fā)展、細(xì)分化

經(jīng)歷了第一階段的消費(fèi)者深耕階段，零售電商企業(yè)已經(jīng)有了相對(duì)廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期（2004～2011），具體表現(xiàn)為銷售額、企業(yè)數(shù)量、資金投入高速增長。這一時(shí)期企業(yè)仍處于虧損階段，防止資金鏈斷裂的有效手段就是融資，風(fēng)投自然也看好電子商務(wù)的發(fā)展，二者一拍即合，各種資本會(huì)大規(guī)模進(jìn)入，而企業(yè)通過大規(guī)模的資金投入，完善倉儲(chǔ)、配送、服務(wù)體系，迅速擴(kuò)張市場，提高市場占有率；企業(yè)之間的競爭趨于白熱化，價(jià)格戰(zhàn)仍是競爭的主要手段，這一新的消費(fèi)模式也為消費(fèi)者所接受，電子商務(wù)產(chǎn)品“長尾化”的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，各大綜合性的網(wǎng)購平臺(tái)通過綜合化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)一站式購物；而物流體系和市場秩序不規(guī)范的限制也在催生產(chǎn)品細(xì)分、市場細(xì)分，這些細(xì)分化的小企業(yè)通過小范圍的專業(yè)化服務(wù)，可以為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，但是其往往有固定的消費(fèi)群體，除了專業(yè)細(xì)分化的購物平臺(tái)，電子商務(wù)發(fā)展的市場前景也吸引傳統(tǒng)的渠道商、廠商進(jìn)入，由于資源、人才等限制，其發(fā)展速度會(huì)比較慢；同時(shí)，這一階段也是零售電商企業(yè)問題的爆發(fā)期，購物方式、消費(fèi)群體的成熟必然帶來更高要求的服務(wù)，企業(yè)不規(guī)范的運(yùn)行機(jī)制將暴露無遺，但這種陣痛對(duì)于企業(yè)發(fā)展來講是利大于弊的，通過加強(qiáng)內(nèi)部管理、完善市場機(jī)制可以逐步將這種陣痛減輕，也可以為企業(yè)未來的發(fā)展開疆拓土；在這一階段，雅虎以中國雅虎和10億美元換取了阿里巴巴40%股權(quán)，京東完成了兩輪3600萬美元融資，幫助其度過了“生死關(guān)頭”，以資本為紐帶，京東銷售額實(shí)現(xiàn)了從0～100億元的跨越，截至2012年底，零售電商企業(yè)達(dá)到25000家。

1.1.3 第三階段，整合與分化

本階段（2012～2016）以構(gòu)建完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈為主要特征。經(jīng)歷了高速發(fā)展的零售電商企業(yè)在這一階段將完成資源、市場的整合，具體表現(xiàn)為三種，一是兼并、收購、退出市場；二是生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，三是電子商務(wù)企業(yè)未來發(fā)展的趨勢一定是綜合性與專業(yè)性的結(jié)合。這就要求大的零售電商企業(yè)不但要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的豐富，也要保證高質(zhì)量、專業(yè)化的服務(wù)，通過兼并、收購，大的電商企業(yè)可以整合專業(yè)化網(wǎng)站的優(yōu)勢資源，同時(shí)通過自身多品類產(chǎn)品的屬性為消費(fèi)者帶來更深層次的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)；此時(shí)，電子商務(wù)進(jìn)入門檻會(huì)提高，小型電子商務(wù)企業(yè)的生存環(huán)境會(huì)逐步惡化，最終大部分小網(wǎng)站會(huì)消失；傳統(tǒng)渠道商、廠商在這一階段與專業(yè)電子商務(wù)企業(yè)將進(jìn)一步分化，自有電子商務(wù)部門的發(fā)展?jié)u趨完善，雖然市場份額較低，卻是企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，尤其是在推廣品牌發(fā)面將發(fā)揮巨大的作用。

在這一階段主要電子商務(wù)企業(yè)將完成上市，2013～2015年，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等國內(nèi)電商巨頭相繼登陸美國資本市場，特別是2014年，是中國電子商務(wù)行業(yè)在資本市場的一個(gè)重要里程碑，國內(nèi)最大的兩家電子商務(wù)有限公司京東、阿里登陸納斯達(dá)克和紐交所，并獲得了資本市場的青睞。截至2015年4月27日，京東股價(jià)報(bào)收35.28美元，較發(fā)行價(jià)19美元上漲86%，總市值488億美元；阿里巴巴股價(jià)報(bào)收84.9美元，較發(fā)行價(jià)68美元上漲25%，總市值2112億美元，超越亞馬遜（2037億美元）成為全球最大的電子商務(wù)有限公司。

與此同時(shí)，綜合類和垂直類電商，開始通過兼并等手段整合行業(yè)內(nèi)的資源，典型特征為綜合類電商平臺(tái)收購垂直類電子商務(wù)企業(yè)，垂直類電子商務(wù)企業(yè)間的并購，通過這一整合過程，快速地補(bǔ)充自身在某一領(lǐng)域的短板。如2012年9月，蘇寧以6600萬美元收購母嬰電商紅孩子，在蘇寧原有的品類中，3C類產(chǎn)品特別是大家電是主力，在綜合化過程中，百貨產(chǎn)品已經(jīng)成為其戰(zhàn)略品類，母嬰產(chǎn)品則是其重要品類之一，紅孩子在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是市場份額最大的垂直母嬰電子商務(wù)平臺(tái)，年交易額超過15億元。雖然紅孩子從2010年開始走下坡路，但是依托于蘇寧強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢可以為紅孩子注入新鮮的用戶，同時(shí)紅孩子積累的產(chǎn)品、渠道、用戶優(yōu)勢則使蘇寧在母嬰這一品類迅速成為行業(yè)的引領(lǐng)者，這種以資本換時(shí)間（發(fā)展周期）和空間的做法是綜合類電商并購的主要思路。垂直類電商的并購思路則顯得更加細(xì)分，典型案例是唯品會(huì)收購樂蜂網(wǎng)。2014年2月14日，情人節(jié)，唯品會(huì)宣布以1.125億美元收購樂蜂網(wǎng)75%股權(quán)，作為一家以女性服裝鞋帽類產(chǎn)品為主營產(chǎn)品的特賣網(wǎng)站，收購樂蜂網(wǎng)在業(yè)務(wù)邏輯上更傾向于豐富狹義概念上的產(chǎn)品品類，樂峰和唯品會(huì)主要的用戶群體都是女性，“她”已經(jīng)成為電商新的增長動(dòng)力，甚至有人認(rèn)為搞定了“她”就占據(jù)了未來的資源。

第二種整合的方向是構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，在電商競爭格局白熱化的背景下，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、多品類已經(jīng)成為同質(zhì)化產(chǎn)品，無法再體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力；低價(jià)造成的毛利損失，造成電商行業(yè)長期虧損，規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的邊際收益遞增效應(yīng)不明顯；用戶飽和度增強(qiáng)，截至2014年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶6.49億，網(wǎng)購用戶3.61億，網(wǎng)購滲透率達(dá)到55.6%，新增用戶成本呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長；開拓新的用戶增長來源、獲得利潤新的增長點(diǎn)、強(qiáng)化用戶忠誠度等諸多需求促使電商企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。以海量用戶為依托，在產(chǎn)業(yè)鏈上游控制用戶、流量入口，一方面可以降低自身在推廣方面的成本，另一方面也可以建立更寬的用戶覆蓋渠道，獲得新用戶。如阿里通過阿里媽媽、一淘等多個(gè)平臺(tái)，建立流量引導(dǎo)入口；在下游，提供更多的增值服務(wù)，提升用戶忠誠度和黏性。京東、阿里大力推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品就是很好的例證，京東一方面以供應(yīng)鏈金融手段，為供應(yīng)商提供短期資金融通（資金來源于自有資金、應(yīng)付賬款、金融機(jī)構(gòu)合作等），強(qiáng)化和供應(yīng)商之間的商品交易關(guān)系，截至2014年其供應(yīng)鏈金融提供的融資金額超過20億元；另一方面通過收購網(wǎng)銀在線發(fā)力針對(duì)消費(fèi)者的京東白條、眾籌、余額理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，為用戶提供增值服務(wù)。阿里在金融領(lǐng)域的布局更加全面，其在2014年獲得民營銀行牌照，正在組建浙江網(wǎng)商銀行，支付寶旗下理財(cái)產(chǎn)品余額寶上線半年，規(guī)模達(dá)到2000億元以上，用戶超4000萬，成為其新用戶的重要來源。

1.1.4 第四階段，為盈利轉(zhuǎn)型和反向定制化時(shí)期

虧損一直是電商行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，但是在2010年以后，特別是電商上市浪潮高峰的2014年，多家電商平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利，唯品會(huì)連續(xù)2年、9個(gè)季度盈利，2014年凈利潤達(dá)到1.27億元，聚美優(yōu)品連續(xù)11個(gè)季度盈利，2014年實(shí)現(xiàn)盈利6135.4萬美元等；而京東（2014年虧損3.62億元）和大部分未上市的電商企業(yè)則依然處于虧損中，造成虧損的原因一方面是價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)張?jiān)斐傻牡兔硪环矫鎰t是供應(yīng)鏈運(yùn)營成本偏高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)點(diǎn)沒有達(dá)到，所以關(guān)于電商盈利時(shí)間，一直是爭議最大的問題之一。

任何一種商業(yè)模式，最終的歸集點(diǎn)都是盈利，電商在18年的發(fā)展中，轉(zhuǎn)型、失敗、成長已經(jīng)奠定了未來盈利的基礎(chǔ)。經(jīng)過整合、產(chǎn)業(yè)鏈拓展后，電商盈利方式更加多元化，盈利一方面來源于電商的商品零售業(yè)務(wù)，類似于唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，主要靠毛利提升、成本費(fèi)用下降，擴(kuò)充高毛利的品類，隨著規(guī)模的提升、內(nèi)部管理完善，邊際成本遞減，各項(xiàng)費(fèi)用占比逐步下降，盈利空間擴(kuò)大。2014年京東期間費(fèi)用總額191.7億元，占銷售額比重為16.67%，比2013年的10.7%，上升了6個(gè)百分點(diǎn)，整體上成明顯上升趨勢；2017年后這種業(yè)務(wù)狀態(tài)將發(fā)生改變，預(yù)計(jì)毛利率將提升到15%，期間費(fèi)用下降到12%左右，凈利潤2%～3%。

另一方面盈利能力依靠于產(chǎn)業(yè)鏈上其他相關(guān)業(yè)務(wù)，如金融、廣告、流量的收入成為利潤的重要來源。京東在2014年，來源于商品銷售的毛利率為6.37%，來源于服務(wù)和其他業(yè)務(wù)的收入達(dá)到64.5億元（主要是廣告、金融業(yè)務(wù)收入），占全部業(yè)務(wù)收入的5.6%，這部分收入邊際成本幾乎為零，使京東的毛利率提升到12.32%。在多年價(jià)格戰(zhàn)的洗禮下，對(duì)于綜合類電商企業(yè)來說，商品的毛利已經(jīng)被侵蝕得很低了，提高商品價(jià)格拉升利潤的方式會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感，所以未來電商在商品銷售方面還將維持在低毛利的水平，費(fèi)用率的下降只能帶來利潤較小的提高，更多的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上其他業(yè)務(wù)收入將是決定未來綜合電商盈利能力的關(guān)鍵。而對(duì)于本身毛利較高的垂直類電商，如聚美優(yōu)品，毛利率達(dá)到30%以上，在產(chǎn)品方面的盈利能力要好于綜合類電商，但單一的盈利模式也不能成為長久之計(jì)，唯品會(huì)等諸多垂直電商都已吹響了進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融的號(hào)角。

電商盈利的另外一個(gè)增長點(diǎn)與定制化相關(guān)。電商目前提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在新生代購物群體崛起的過程中，他們將不再滿足于現(xiàn)有的標(biāo)品，希望網(wǎng)購能夠提供給其個(gè)性化十足、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。定制與體驗(yàn)期具體表現(xiàn)為由購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買專業(yè)的定制服務(wù)產(chǎn)品，虛擬購物與體驗(yàn)購物相結(jié)合；電子商務(wù)原有的銷售渠道拓展空間很小，新型的定制式購物模式迅速發(fā)展，為滿足消費(fèi)者的購物需求，各購物平臺(tái)將大力發(fā)展定制式的服務(wù)，通過滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，不僅可以保持甚至擴(kuò)大市場份額，還可以獲取高額利潤；同時(shí)，通過線下、線上各種真實(shí)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的特性，給消費(fèi)者帶來親近式的體驗(yàn)。

電商的發(fā)展脈絡(luò)是連續(xù)的，階段性之間并非有嚴(yán)格的界限，這樣闡述能夠讓我們更加清晰地看到其發(fā)展的脈絡(luò)，了解目前大格局形成的原因和趨勢。