第1章 電商大格局

1.1 電商大格局的形成

在漢語中，格局一詞有諸多含義，命相家指定格與合局，宋·蔡絳在《鐵圍山叢談》卷三中說到：“而后操術者人人爭談格局之高，推富貴之由，徒足發賢者之一笑耳”。在經濟、政治領域，更多指向局勢、態勢。

2015年兩會期間，李克強總理明確提出了“互聯網+”的概念，并積極推動支持互聯網、電商、互聯網金融等新興產業的發展。這是首次明確在國家級層面提出的推動電商、互聯網金融等行業發展的表態。2014年5月4日，李克強總理一行來到北京中關村科技創業一條街，與眾多互聯網創業者深度交流，再一次將互聯網+概念推向風口。在目前的中國經濟格局中，互聯網已經成為重要的支柱性產業，并開始滲透到經濟、生活的各個領域，互聯網不僅決定當下的經濟發展，也代表著未來的趨勢和發展空間。

在互聯網經濟的快速發展中，電商已經成為引領消費經濟時代的重要引擎。自1998年第一家電子商務網站8848建成，在10多年的發展中，電商經歷了布局、發展、爆發、整合的重要階段，有過反復，但更多的是成長。

與當初純商品零售業務相比，如今的電商已經脫胎換骨，橫向上基本形成了綜合類、垂直類電商并存，平臺與自營交織的格局；在縱向上，延伸到產業鏈的深處，構建了零售+金融+服務的生態產業鏈。在這一過程中，綜合類電商經歷了年均70%以上的復核增長，特別是京東連續7年年增長率達到100%以上。以京東和阿里為首的電子商務巨頭，以海量電商用戶為依托，在互聯網金融、市場營銷、娛樂業、物流等多個行業中不斷落子，形成了新的商業版圖。

同時，隨著綜合類電子商務市場的成熟，增速放緩，垂直類電商作為專業化、細分化的商務平臺快速崛起，成為綜合類電商必不可少的補充。在自營業務獲得長足發展后，隨著市場需求的快速整長，自營模式已經無法滿足無限豐富產品的需求，平臺化運營在2010年后迅速崛起，成為新的增長來源。京東、當當、1號店等傳統以自營業務為主體的電商企業都加快了開放平臺建設，截至2014年，京東平臺業務交易額占比達到38.8%，較2013年增長217%，而自營業務增長為70%；除此之外，電商企業之間在用戶、流量成本增長的背景下，趨向于抱團取暖，互相入駐已成常態化，當當、中糧我買網、凡客誠品、酒仙網等都已入駐天貓。

在整個發展過程中，電子商務模式經歷了多種嘗試和修正，并表現出明顯的階段化特征，階段化的劃分有利于我們更加容易理解目前電商格局的形成。根據不同時期，零售型電子商務企業發展戰略的不同，可以將其發展及預期劃分為以下四個階段。

1.1.1 第一階段，布局與緩慢發展期

這一階段（2004年以前）B2C企業處于創建和起步期，正是在這一階段誕生了淘寶、當當、卓越網、京東等目前行業的引領者。對于大多數消費者來講，網購屬于新鮮事物，各種不確定性很大，企業面臨的最大問題就是獲得消費者的認同，所以企業的戰略集中于市場推廣、樹立品牌形象；通過大規模的市場營銷、多層次的宣傳渠道、明確的市場定位提升特定用戶群的忠誠度；通過傳播效應擴大企業的市場影響力，為進一步的市場擴張奠定基礎。但是由于消費者大部分還處于觀望期，企業本身運行的市場環境也不是很規范，企業發展的速度比較慢，整個零售電商行業所占的市場份額也比較小。這一時期的電商格局，以阿里巴巴、當當、卓越網（2014年8月被亞馬遜以7500萬美元收購）等為代表和主體，京東則在2014年1月剛剛涉足電子商務（原名京東多媒體網），基本特征是產品品類較為單一，供應鏈深度不足。根據互聯網發展中心的數據統計，2004年底，中國的互聯網用戶量不足1億，零售電商滲透率不到10%，按此計算中國的電商用戶群體不足1500萬人。

1.1.2 第二階段，高速發展、細分化

經歷了第一階段的消費者深耕階段，零售電商企業已經有了相對廣泛的消費者基礎，進入了高速發展時期（2004～2011），具體表現為銷售額、企業數量、資金投入高速增長。這一時期企業仍處于虧損階段，防止資金鏈斷裂的有效手段就是融資，風投自然也看好電子商務的發展，二者一拍即合，各種資本會大規模進入，而企業通過大規模的資金投入，完善倉儲、配送、服務體系，迅速擴張市場，提高市場占有率；企業之間的競爭趨于白熱化，價格戰仍是競爭的主要手段，這一新的消費模式也為消費者所接受，電子商務產品“長尾化”的優勢逐步顯現，各大綜合性的網購平臺通過綜合化戰略實現一站式購物；而物流體系和市場秩序不規范的限制也在催生產品細分、市場細分，這些細分化的小企業通過小范圍的專業化服務，可以為消費者帶來更好的購物體驗，但是其往往有固定的消費群體，除了專業細分化的購物平臺，電子商務發展的市場前景也吸引傳統的渠道商、廠商進入，由于資源、人才等限制，其發展速度會比較慢；同時，這一階段也是零售電商企業問題的爆發期，購物方式、消費群體的成熟必然帶來更高要求的服務，企業不規范的運行機制將暴露無遺，但這種陣痛對于企業發展來講是利大于弊的，通過加強內部管理、完善市場機制可以逐步將這種陣痛減輕，也可以為企業未來的發展開疆拓土；在這一階段，雅虎以中國雅虎和10億美元換取了阿里巴巴40%股權，京東完成了兩輪3600萬美元融資，幫助其度過了“生死關頭”，以資本為紐帶，京東銷售額實現了從0～100億元的跨越，截至2012年底，零售電商企業達到25000家。

1.1.3 第三階段，整合與分化

本階段（2012～2016）以構建完整的生態產業鏈為主要特征。經歷了高速發展的零售電商企業在這一階段將完成資源、市場的整合，具體表現為三種，一是兼并、收購、退出市場；二是生態產業鏈的構建，三是電子商務企業未來發展的趨勢一定是綜合性與專業性的結合。這就要求大的零售電商企業不但要實現產品的豐富，也要保證高質量、專業化的服務，通過兼并、收購，大的電商企業可以整合專業化網站的優勢資源，同時通過自身多品類產品的屬性為消費者帶來更深層次的購物體驗，進一步擴大市場份額，實現優勢互補；此時，電子商務進入門檻會提高，小型電子商務企業的生存環境會逐步惡化，最終大部分小網站會消失；傳統渠道商、廠商在這一階段與專業電子商務企業將進一步分化，自有電子商務部門的發展漸趨完善，雖然市場份額較低，卻是企業發展不可或缺的一部分，尤其是在推廣品牌發面將發揮巨大的作用。

在這一階段主要電子商務企業將完成上市，2013～2015年，唯品會、聚美優品、京東、阿里巴巴等國內電商巨頭相繼登陸美國資本市場，特別是2014年，是中國電子商務行業在資本市場的一個重要里程碑，國內最大的兩家電子商務有限公司京東、阿里登陸納斯達克和紐交所，并獲得了資本市場的青睞。截至2015年4月27日，京東股價報收35.28美元，較發行價19美元上漲86%，總市值488億美元；阿里巴巴股價報收84.9美元，較發行價68美元上漲25%，總市值2112億美元，超越亞馬遜（2037億美元）成為全球最大的電子商務有限公司。

與此同時，綜合類和垂直類電商，開始通過兼并等手段整合行業內的資源，典型特征為綜合類電商平臺收購垂直類電子商務企業，垂直類電子商務企業間的并購，通過這一整合過程，快速地補充自身在某一領域的短板。如2012年9月，蘇寧以6600萬美元收購母嬰電商紅孩子，在蘇寧原有的品類中，3C類產品特別是大家電是主力，在綜合化過程中，百貨產品已經成為其戰略品類，母嬰產品則是其重要品類之一，紅孩子在當時已經是市場份額最大的垂直母嬰電子商務平臺，年交易額超過15億元。雖然紅孩子從2010年開始走下坡路，但是依托于蘇寧強大的品牌優勢可以為紅孩子注入新鮮的用戶，同時紅孩子積累的產品、渠道、用戶優勢則使蘇寧在母嬰這一品類迅速成為行業的引領者，這種以資本換時間（發展周期）和空間的做法是綜合類電商并購的主要思路。垂直類電商的并購思路則顯得更加細分，典型案例是唯品會收購樂蜂網。2014年2月14日，情人節，唯品會宣布以1.125億美元收購樂蜂網75%股權，作為一家以女性服裝鞋帽類產品為主營產品的特賣網站，收購樂蜂網在業務邏輯上更傾向于豐富狹義概念上的產品品類，樂峰和唯品會主要的用戶群體都是女性，“她”已經成為電商新的增長動力，甚至有人認為搞定了“她”就占據了未來的資源。

第二種整合的方向是構建生態產業鏈，在電商競爭格局白熱化的背景下，傳統的價格戰、多品類已經成為同質化產品，無法再體現企業的核心競爭力；低價造成的毛利損失，造成電商行業長期虧損，規模經濟帶來的邊際收益遞增效應不明顯；用戶飽和度增強，截至2014年底，中國互聯網用戶6.49億，網購用戶3.61億，網購滲透率達到55.6%，新增用戶成本呈現幾何級數增長；開拓新的用戶增長來源、獲得利潤新的增長點、強化用戶忠誠度等諸多需求促使電商企業延伸產業鏈。以海量用戶為依托，在產業鏈上游控制用戶、流量入口，一方面可以降低自身在推廣方面的成本，另一方面也可以建立更寬的用戶覆蓋渠道，獲得新用戶。如阿里通過阿里媽媽、一淘等多個平臺，建立流量引導入口；在下游，提供更多的增值服務，提升用戶忠誠度和黏性。京東、阿里大力推動的互聯網金融產品就是很好的例證，京東一方面以供應鏈金融手段，為供應商提供短期資金融通（資金來源于自有資金、應付賬款、金融機構合作等），強化和供應商之間的商品交易關系，截至2014年其供應鏈金融提供的融資金額超過20億元；另一方面通過收購網銀在線發力針對消費者的京東白條、眾籌、余額理財等產品，為用戶提供增值服務。阿里在金融領域的布局更加全面，其在2014年獲得民營銀行牌照，正在組建浙江網商銀行，支付寶旗下理財產品余額寶上線半年，規模達到2000億元以上，用戶超4000萬，成為其新用戶的重要來源。

1.1.4 第四階段，為盈利轉型和反向定制化時期

虧損一直是電商行業的一個痛點，但是在2010年以后，特別是電商上市浪潮高峰的2014年，多家電商平臺已經實現了連續盈利，唯品會連續2年、9個季度盈利，2014年凈利潤達到1.27億元，聚美優品連續11個季度盈利，2014年實現盈利6135.4萬美元等；而京東（2014年虧損3.62億元）和大部分未上市的電商企業則依然處于虧損中，造成虧損的原因一方面是價格戰、擴張造成的低毛利，另一方面則是供應鏈運營成本偏高、規模經濟點沒有達到，所以關于電商盈利時間，一直是爭議最大的問題之一。

任何一種商業模式，最終的歸集點都是盈利，電商在18年的發展中，轉型、失敗、成長已經奠定了未來盈利的基礎。經過整合、產業鏈拓展后，電商盈利方式更加多元化，盈利一方面來源于電商的商品零售業務，類似于唯品會、聚美優品，主要靠毛利提升、成本費用下降，擴充高毛利的品類，隨著規模的提升、內部管理完善，邊際成本遞減，各項費用占比逐步下降，盈利空間擴大。2014年京東期間費用總額191.7億元，占銷售額比重為16.67%，比2013年的10.7%，上升了6個百分點，整體上成明顯上升趨勢；2017年后這種業務狀態將發生改變，預計毛利率將提升到15%，期間費用下降到12%左右，凈利潤2%～3%。

另一方面盈利能力依靠于產業鏈上其他相關業務，如金融、廣告、流量的收入成為利潤的重要來源。京東在2014年，來源于商品銷售的毛利率為6.37%，來源于服務和其他業務的收入達到64.5億元（主要是廣告、金融業務收入），占全部業務收入的5.6%，這部分收入邊際成本幾乎為零，使京東的毛利率提升到12.32%。在多年價格戰的洗禮下，對于綜合類電商企業來說，商品的毛利已經被侵蝕得很低了，提高商品價格拉升利潤的方式會使消費者產生厭惡感，所以未來電商在商品銷售方面還將維持在低毛利的水平，費用率的下降只能帶來利潤較小的提高，更多的生態產業鏈上其他業務收入將是決定未來綜合電商盈利能力的關鍵。而對于本身毛利較高的垂直類電商，如聚美優品，毛利率達到30%以上，在產品方面的盈利能力要好于綜合類電商，但單一的盈利模式也不能成為長久之計，唯品會等諸多垂直電商都已吹響了進軍互聯網金融的號角。

電商盈利的另外一個增長點與定制化相關。電商目前提供的都是標準化的產品，在新生代購物群體崛起的過程中，他們將不再滿足于現有的標品，希望網購能夠提供給其個性化十足、獨一無二的產品。定制與體驗期具體表現為由購買產品轉向購買專業的定制服務產品，虛擬購物與體驗購物相結合；電子商務原有的銷售渠道拓展空間很小，新型的定制式購物模式迅速發展，為滿足消費者的購物需求，各購物平臺將大力發展定制式的服務，通過滿足消費者個性化的需求，不僅可以保持甚至擴大市場份額，還可以獲取高額利潤；同時，通過線下、線上各種真實體驗的方式，讓消費者更加了解產品的特性，給消費者帶來親近式的體驗。

電商的發展脈絡是連續的，階段性之間并非有嚴格的界限，這樣闡述能夠讓我們更加清晰地看到其發展的脈絡，了解目前大格局形成的原因和趨勢。