第三節 消費的鏈接

動銷的前因是消費，消費的前因是需求，需求的前因是價值，也就是消費者需求的解決方案。

驅動消費的方式有強迫式消費與誘導式消費。無論采取哪種驅動方式，最終的落地點一定聚焦到消費者價值的實現上。否則，產品的動銷、暢銷、長銷都是空談。

一、消費者的需求并非僅僅是產品本身，還是消費價值鏈上的解決方案

在同質化競爭時代，消費價值的實現有時并非體現在產品本身，而是體現在整個消費價值鏈的鏈接上。讓產品在和消費者鏈接的過程中，創造一種場景價值、利益價值、服務價值等方面的解決方案。

消費者需求的價值或解決方案，消費者自己并沒有顯性的發現，企業要做的就是幫助消費者發現這些需求的價值。消費者在需求方面給予的答案，往往是簡單的。當我們去調研、了解他們時，他們會說再便宜些、再好些、再優惠些、再有面子些等。消費者的答案往往都是通過固有產品比較出來的，他們被原先的產品（市場上已存在的產品所提供的價值）限制了，會要求你提供更多的他們已知的價值。

面對此情況，營銷者應站在消費者整個消費價值鏈的視角上，不僅要觀察和思考消費者對產品本身的需求，還要觀察與了解他們在整個消費價值上附加價值的需求。在整個消費價值鏈上尋找到除產品本身以外的價值，來創造更有效、更多的、更有價值的消費鏈接解決方案。

 

在全球馬戲表演行業衰落，面臨電影、電視競爭的情況下，加拿大的太陽馬戲團卻取得了極大的成功。成功的原因不是通過重組馬戲演出的技術與知識，從而提供更好的馬戲，而是重構買方價值元素創造了一種新的娛樂形式，同時具有馬戲和戲劇的吸引力，從而吸引那些光顧戲院、歌劇院和觀賞芭蕾舞的客戶。

二、消費價值鏈上的消費鏈接是共享共贏的思維，絕非一種簡單的交易思維

這是一個資源相對盈余又相對短缺的時代。意思是說，一種資源對于一個組織或企業來說相對盈余，但對于另一個組織或者企業卻是沒有或者處于緊缺的狀態。如何嫁接這種資源，打通彼此間的消費價值鏈的鏈接？

這種鏈接一定基于用戶思維而非簡單的商業思維，甚至是水平思維模型而非執著垂直思維模型，來打通消費的鏈接，提供更多的消費解決方案或附加利益價值點，彼此間共享共贏，開創新的銷售增長點或者產品動銷的突破口。

神奇的“順和萬通卡”

山東順和酒行是山東酒行業第一家成功上市的企業。在行業不樂觀的環境下，敢于逆勢擴張的酒類連鎖企業并不多，因為大家都面臨著盈利模式與消費萎縮的問題。

在2013年以前，酒類連鎖門店的作用更多地在于形象展示，利潤主要來自看不見的團購。限制“三公消費”的政策一落地，團購銷量便應聲下跌。沒了團購，哪里去尋找銷量？

面對行業環境的變遷，順和酒業董事長馬龍剛開始尋找商超、煙酒店、餐飲店等傳統渠道以外的資源。這些資源看似和酒行業關系不大，如健身會館、汽車4S店、高爾夫俱樂部等會員制的服務機構。馬龍剛認為，“這些正是我的目標消費群體聚集的地方”，并將這些場所視為白酒目標消費群體的“生活圈”。

一次偶然的機會，馬龍剛發現可以通過資源交換的方式切入這個生活圈。當時，他受朋友邀請到一家健身會館打球，結識了會館的老板。得知這個會館只向會員開放后，他向老板提出一項誘人的建議：“我給你帶來100個新會員怎么樣？”

最終的結果是，健身會館給馬龍剛100張價值1000元的印上“順和酒行”的會員卡，并在健身會館提供場地作為順和酒行的形象展示柜臺。馬龍剛則給健身會館100箱，每箱價值1200元的酒水，供他們作為會員禮品或招待使用。

消費鏈接的路徑打開了。這次的合作讓馬龍剛嘗到了甜頭：健身會館的會員卡可以拿來回饋順和酒業會員，館內的展示柜還能帶動一些酒水銷售。會館也得到實惠：100個新會員及他們轉介紹來的朋友正好都是會館的目標人群，而用酒水作為禮品招攬其他新會員的效果也不錯。

用類似的方式，馬龍剛還植入汽車4S店的車友會活動、房地產公司的客戶答謝會、高爾夫俱樂部……在一次次的地面活動中，擴大了與目標消費者鏈接的路徑，順和酒行獲得了更多與目標消費者直接交流、溝通的機會，自己的會員數量也隨之增長。

為了更加緊密、更加方便、更加有益于自己的消費群體，順和酒行借用順和酒行母公司其他產業的資源，打造了順和萬通卡，并打通山東高速ETC支持功能，使“順和萬通卡”成為一張集店面支付、順和酒行會員及山東高速ETC功能于一身的多功能金融卡。

這種資源的相互嫁接與互利，不但讓合作的雙方都能創造新的增長點，而且彼此都能創造新的價值輸出點。更可貴的是，同時創造了新的消費鏈接，使目標群體得到了更多的利益價值并緊密地鏈接到一起。

三、消費的鏈接要利用對方資源盈余點或溢價力不強，而對自己又是溢價力很強的資源點，才能真正實現持續的合作

消費的鏈接，首先是目標消費群體共融性。通過提供新的價值解決方案，為對方發現利益創造點，找到雙方利益的嫁接點，資源置換，雙方獲利，然后資源再利用，無限鏈接。其中，最關鍵的是站在對方角度，幫助對方挖掘利益點。

與協會社群之間的消費鏈接

協會既有地方性的協會，如浙江商會、福建商會等，也有行業性協會，如紡織協會、不銹鋼協會、乒乓球協會、攝影協會等，為了某種共同價值或共同理念而形成的社會型組織，某些有著龐大的人脈資源與向心力，以及引導價值。每個城市都有這種組織，而且為數不少，就看我們如何嫁接資源，與它們展開合作。

一般來說，尋找當地有影響的、行業效益好的協會合作，如江蘇今世緣的某經銷商與某協會之間的合作。

首先，通過與協會領導溝通，了解到該協會大約有200個會員，每年繳納會費平均為20000元，每年都有以下免費活動：參加一次廣州交易會，人均消費約為7300元。其中，機票（往返）2500元、住宿（四晚）2800元、餐費（四天半）2000元。每年召開四次協會的交流溝通聯誼會，人均消費約為1600元。其中，餐費200元（2000元/桌）、酒水200元（500元/瓶），合計400×4=1600元。

然后，找到雙方的嫁接點，并站在對方的立場，滿足對方需求，并為對方創造更多溢價價值的回報。具體合作方式如下：

說服協會組織，將會員會費繳納給經銷商，經銷商滿足協會計劃內需求。如提供每年一次廣州交易會的費用（該費用從廠方購酒送旅游活動中報支，不夠部分自己貼），提供每年召開四次聯誼協會的餐費、酒水費用（該費用在酒廠高端客戶品鑒會中報支），每人提供2萬元的酒（有一定的利潤空間），提供協會所教會費的10%，作為協會的日常費用。

通過合作，不僅緊密捆綁在一起，而且真正達到三方共贏的目的。對協會會員來說，沒有減少活動項目，沒有多繳一分錢，白得了2萬元的酒水（零售價）；對協會來說，該協會組織成為經銷商的大宗團購客戶，給予銷售返利約40萬元，解決了協會日常開支問題；對經銷商來說，一次就銷售了約400萬元的酒（有一定的利潤），擴大了品牌影響力，對所送會員的酒，會員有二次、三次甚至多次消費的可能，形成了消費的鏈接。

 

所以，消費價值的鏈接關鍵在于參與其中的任何一方都必須獲得超越預期的價值利益或額外的剩余價值利益。一旦任何一方不滿意或平衡被打破，這種鏈接的價值點便被破壞掉，影響產品的銷售和口碑。

四、基于消費價值鏈的合作路徑與步驟，各種有消費能力的商業組織、民間組織均可實現資源整合的價值鏈共贏互利

對于消費價值鏈鏈接，我們必須深刻挖掘能夠合作的群體是誰、在哪里、合作的基點是什。

根據酒類營銷路徑，一般可從三個方向上尋找消費價值鏈鏈接的對象：

一是從傳統渠道中尋找依托消費價值鏈合作的基點：酒店、煙酒店、商超等。

二是從異業組織中尋找跨界聯合的基點：旅游公司、KTV、健身俱樂部、加油站、移動公司等。

三是從非營利性組織中，尋找消費價值鏈上的合作基點：協會、商會、俱樂部、車友會、攝影協會、社區活動中心、讀書會、書畫協會等。

社區賣酒

一般較高檔社區都會建立住戶檔案，對住戶的基本信息非常了解。而且社區的相關領導和管理員每天為居民做服務，對社區居民的相關情況有更深的了解，他們是獲得婚宴客戶線索的關鍵人物。具體行動如下：

（1）利用關系找到關鍵人：通過朋友介紹，聯系社區的領導。

（2）提出贊助活動建議：社區老干部聯誼會，邀請社區領導、管理員、居民中的退休老干部及平時積極參與社區活動的大爺、大媽一起參與。

（3）組織聯誼活動：包下社區周邊飯店中的一個小廳，一共四桌，提前用印有產品形象和廣告語的條幅、桌牌及展架對場地進行布置。在用餐期間，安排區域經理登記到場的每個人的聯系方式，并安排了三次抽獎活動，與社區領導和居民進行互動，拉近感情。在聯誼會結束后，贈送每人兩瓶品鑒酒，完全按照團購品鑒的標準組織。

（4）電話回訪品質：聯誼會結束后，讓區域經理逐個給前一天到場的社區居民打電話，詢問飲酒后的反應和評價。

（5）銷售顧問邀約：更重要的是說服他們成為產品的“銷售顧問”。給出的條件是：只要成為團購顧問，每月發放500元的顧問費，沒有任務壓力，只需要每月向我們提供有效的婚壽宴需求信息。

（6）銷售獎勵：對于提供酒水信息并成功交易的，每瓶再給予一定的獎勵（是按當地二批商獎勵政策的一半給付的）。

結果，我們第一天就招到了兩個顧問。他們當中一位是退休老干部，熱衷組織社區活動；一位則是非常熱情、開朗的廣場舞大媽，對社區的居民情況比較了解，誰家娶兒媳婦、誰家嫁女兒、誰家老人過大壽她都知道。這也是我們選擇銷售顧問的標準。

（7）顧問培訓：在選定顧問之后，我們就對他們進行了培訓，詳細地介紹了產品的品質、品牌優勢及相關的推薦話術。同時向他們傳遞了優惠信息：一方面，他們所推薦的酒是以市場上優惠價格供應的，確保不高于市場成交價（如高于則貼補差價），解除他們的顧慮；另一方面，如向親友介紹該產品，酒廠將給予一定的獎勵（每一瓶獎勵多少錢或銷售多少瓶就可以參加酒廠組織的旅游活動等）。

（8）氛圍營造與終端建設：

在社區人員密集的小區健身活動區、小區廣場張貼品牌的宣傳海報、燈箱及條幅。這需要社區領導同意才行。

為社區跳廣場舞的大媽、大伯提供印有酒品牌的運動服裝，從而宣傳該品牌酒水。這只需與廣場舞中的“意見領袖”溝通好即可。

在社區門口布置攤位，懸掛宣傳該產品的廣告畫并擺放實體品鑒酒。只要消費者掃二維碼關注公司的微信號或者留下聯系方式就可以獲得一個小瓶的品鑒酒。如果轉發指定微信內容集齊30個“？”，即可領取一個大瓶的品鑒酒。

在小區內、小區門口、小區周邊建立銷售點。為了營造氛圍，更為了消費者能夠便利購買，在小區內外的綜合便利店、小型商超、煙酒店、餐飲店都要鋪貨。

（9）四個活動的同步展開，讓品牌在該社區的知名度迅速提升。一個月之后，老干部幫助我們賣了12箱酒，大媽賣了30多箱酒，我們分別獎勵了他們1700元、3500元。大媽還動員親屬幫助她賣酒。

（10）效果分析：

對社區來說，我們舉辦的聯誼會及各種銷售活動，給社區生活增添了活力，豐富了居民的文化生活。

對銷售顧問來說，在零投入的前提下，利用自己的優勢，輕輕松松地就獲得了可觀的經濟收入。

對公司來說，找到了新的“意見領袖”，而且這些“意見領袖”非常親民，對親戚、鄰居的影響力很大，客戶轉化率非常高。不僅公司增加了銷售額，而且擴大了品牌對消費者的影響力，這就為社區居民進行重復消費奠定了基礎。

酒店婚宴

（1）鎖定重要節日（吉日），與酒店深度合作。

第一步，甄選合適的酒店（具有50桌以上規模的酒店）7家。

第二步，與酒店老板溝通合作方案。

算賬：要得到老板的認可，首先要讓他感到有利可圖。每月平均20場婚喜宴（含白天、晚上）；每場平均60桌，每桌平均用一瓶酒；每瓶平均40元利潤；20場×60桌×40元×12個月=576000元。如果每桌用兩瓶酒，每年的利潤就是1152000元。這些都是在不增加額外投入的前提下獲取的純利潤。

操作方式：通過與老板的溝通，確定與客戶交流的方式。

第三步，制定心動的銷售政策。

合作酒店享受煙酒店、二批商的優惠政策；將合作酒店申請為授牌客戶；給予合作酒店一定額度的樣品陳列費用。

效果分析：通過與酒店的合作，三方共贏。

酒店方面：在沒有增加成本的前提下，每年多增加幾十萬至幾百萬元的利潤；酒的進貨價格較前期更加優惠；增加了出樣的費用；加深了與客戶之間的感情，提高了人氣。

客戶方面：買到物有所值的優惠商品且不用進貨、退貨。

經銷商方面：成功得到業務，獲得一定的利潤；產生了廣告效應；加強了與酒店的進一步合作的基礎。

（2）聯合婚慶公司，買斷酒店舞臺經營權。

第一步，甄選酒店與婚慶公司。酒店宴會廳超過50桌的，在當地婚慶公司有影響的前三名。

第二步，溝通合作方案。

算賬：以前一般是免費提供舞臺，現在通過合同形式，租賃給有實力的酒水公司，得到較為可觀的經濟效益。一般年租金為5萬～30萬元（不增加成本的利潤）；婚慶公司通過合作，保證了合理的利潤。

操作方式：通過與婚慶公司的合作（合股），共同買斷大酒店辦婚宴用的舞臺（7家），客戶要想在這7家有檔次、有規模的酒店辦喜宴，只有與我們合作，別無選擇地使用我們的酒。

第三步，優惠的銷售政策。

效果分析：通過與酒店、婚慶公司的合作，三方共贏。

酒店方面：在不增加成本的前提下，增加了一個穩定的收入途徑。

婚慶公司：在激烈的競爭中，找到了一個相對穩定的業務之源，利潤也較為可觀。

酒業公司：買斷酒店舞臺，基本壟斷了當地有規模的酒店，從而也鎖定了該酒店的婚慶用酒及婚慶業務。成功得到業務，獲得一定的利潤。與婚慶公司的合作還能帶來其他層面上的酒水業務。

 

（備注：書中部分案例來自陸興武老師的部分演講案例。）