1.3 忽視軟文營銷的恐怖后果

隨著競爭的加劇，初創企業和發展中企業大多忽視營銷推廣這一環節，一切以“短平快”的銷售為目標。如果說是由于一些老板的思維守舊而導致營銷推廣的決心不夠，似乎又有點過于偏激。因為我親眼看到很多企業家寧愿花幾十萬元甚至幾百萬元，去學習各種課程。希望能不斷充實自己，讓企業獲得新的突破和發展。特別是在2011—2014年，電子商務、移動互聯網、O2O、微博和微信營銷的興起，讓很多企業老板聽課成癮，生怕少聽一節課，就令自己的企業失去發展的契機。

企業家們花錢聽課非常積極，但我個人卻對他們學習后的狀態不敢盲目樂觀。即使在清華和北大的課堂上，我也會對學員們經常說一句話：“各位雖然有極強的學習熱情，但是大家也有極明顯的問題，那就是寧愿花500萬元聽課，卻不愿意花50萬元真正去做營銷。”其實原因也很簡單，中小企業的創始人或者管理者，大多是20世紀六七十年代出生的人，他們非常尊重知識，也尊重有知識的專業人士。可是，真的需要將知識付諸行動的時候，傳統的思維方式永遠會第一時間出來作祟。

所以，我點評過一句話：“由于對營銷一知半解，導致一些管理者，寧愿花500萬元請老師或者專家吃喝玩樂，也不愿意花50萬元去包裝品牌，對產品進行營銷策劃。請老師吃喝了，起碼也是消費和享受了，交了這個朋友，可是花錢做營銷，一旦沒效果，連個水花都看不見，錢就沒了。”

也正是這種普遍性的錯誤觀念，導致相當一部分企業家，雖然認識到營銷和推廣的重要性，卻不愿意付諸行動，更不要說高薪聘請專業文案，幫企業撰寫系列宣傳軟文。久而久之，忽略軟文營銷就直接給企業造成了經營隱患。

1.3.1 傷害品牌信任度

60%以上的網民在購買陌生的產品、到陌生的店鋪購物時，都會習慣性地先百度一下產品或者企業的名稱。由于企業從來沒有做過軟文營銷，百度的直接結果就是大量的招聘信息、阿里巴巴等電商平臺的免費商家信息、58和趕集網上的業務信息等。稍好一點的，才會有企業官網或者百度百科，由于沒有做過營銷包裝和優勢分析，所以官網和百科上面的內容也極為簡單。

做營銷講究的是將心比心，只有這樣才能寫出令消費者“心軟”的“軟文”，所以一定要習慣換位思考。如果一名消費者想為家里買一件日常用品，即使不是直接食用的，但是擺放在家中，必定也會接觸空氣，形成“空氣傳播”。如果這個品牌消費者從未聽說過，銷售產品的企業也并非耳熟能詳，產品的價格又不低，消費者第一時間考慮的一定是產品質量是否有保障？市場上的其他同類產品是否會比這家更便宜。如果消費者百度搜索品牌名稱，而搜索的結果則是大量的招聘信息或者B2B平臺的商鋪信息，沒有任何一篇權威媒體的正面報道，會直接傷害消費者對品牌可能產生的信任，也會留下這家企業的規模不太大的直接印象。

此時此刻，消費者會毫不猶豫地購買產品嗎？答案也是顯而易見的，大多數消費者會繼續查找同類別企業或者同類產品的店鋪，而離開的消費者能回頭消費的可能性是低于20%的，因為總有比你的企業產品價格更低的商家。至于對方的產品質量是不是很差，這已經不是你該操心的問題了。這也是很多電子商務店鋪流量高、成交量低的原因之一。

1.3.2 傷害品牌忠誠度

在營銷成本增加、人員成本增加、產品成本增加的年代，消費者的忠誠度卻在不斷降低。這一現象讓知名企業既無奈又緊張。其原因就是互聯網時代，消費者可選擇的余地實在是太廣了。換而言之，讓消費者留下的原因也許只有一個，但是讓消費者離開的原因卻是數不勝數的。

企業一旦發現，新客戶在減少，且老客戶的活躍度也呈幾何形遞減時，通常都是二話不說，立刻耍起威震江湖的“七傷拳”@2把精力都集中在促銷、降價、打折、贈送等手段上。寧可自己少賺錢、不賺錢甚至賠錢，也得把丟了的市場搶回來。當然前提是少賺錢可以，但絕對不會再想著花錢去做軟文營銷。業績已經嚴重下滑，不想辦法去賺錢，還想著花錢，居心何在？此時的營銷團隊，也失去了冷靜分析市場的機會。此時，他們的工作任務已經非常明確，就是要讓便宜加上更便宜的價格刺激把消費者刺激回來。

而管理者卻從未想過，大量老客戶丟失的真正原因是什么？能讓老客戶突然投入競品的懷抱，價格固然是一方面，但是更多的一定是在口碑、權威性、信任度、服務品質等品牌附加值方面出現了問題。而企業平時又不注意軟文營銷的傳播，從來不利用正面積極的文章，通過權威媒體去傳播品牌信息，將品牌附加值渲染給老客戶。而競品公司，則一直不余遺力地做著各種營銷推廣和市場宣傳。市場需求是很公平的，當消費者產生消費需求時，通過某篇文章的吸引，稍一猶豫就從以往購買你家的產品，轉向購買其他企業的產品。他的這次消費機會和費用，留給了其他企業，你的企業自然就少了一次賺錢的機會。更可怕的是，這次的離開可能意味著他再也不回來消費了。因為以前，消費者成為你的忠誠用戶，也許僅僅是因為消費惰性@2懶得換個店鋪而已，而你的企業卻從來沒有給消費者一直留下來消費的理由。

還有這種“七傷拳”之所以對忠誠的老客戶無效，是因為單純追逐價格的消費者，也絕對不可能成為某家企業的忠誠客戶。這撥人群就從來不存在品牌忠誠度一說，又怎么可能因為一次的打折或贈送對某家企業產生所謂的品牌忠誠度呢？只有真正關注品牌附加值，在意服務、文化、品質和口碑的消費者，才真正具備成為忠誠用戶的潛力。

在這里要提示大家的是，其實這種“七傷拳”，并不是完全無效，關鍵在于不能單獨用它，而是要用“組合拳”，就是配合高利潤的產品或者服務，哪怕是在一段時間“鎖死”消費者的預售服務，才能讓因為物質刺激的消費者重新對企業產生忠誠度。

1.3.3 被動陷入價格戰

有時候“價格戰”是由于企業想挽回客戶或者推廣新品，主動降價的營銷策略。這時的企業至少還有系統的營銷方案和體系來支撐，做好了讓利和損耗評估。但是，一旦競品企業或者一些不講商業道德的企業推出了低品質、低價格的同類甚至是同款產品，企業就會立刻被動陷入價格戰，而且從戰斗打響的那一秒起，就注定了必輸無疑。

例如，2012年萬團大戰興起的時候，我曾經幫幾家做鞋和服裝的工廠做過戰略指導和企業內訓。當談到品牌策劃和軟文營銷的時候，他們同樣是興奮有余而又猶豫不決。

一些企業堅持認為，品牌策劃有必要，但是重點還是包裝設計、款式新穎等外在因素，所謂的品牌文化、附加值、美譽度這些看不見也摸不著的東西對自己這樣的中小企業并不適用。雖然老師說得很有道理，但是現階段的任務還是要以銷售為主，所以，花錢做軟文營銷的事情，還是等年底產品都賣出去了再說。結果呢？

當時幾個大型團購平臺上，冬天幾乎都推出了一雙爆款鞋@249元包郵的純皮翻毛雪地長筒靴。這個價格不要說普通工薪階層，就是白領階層都會怦然心動，所以一個團購平臺當時月銷量都突破5萬雙大關。

而作為生產同類產品的企業學員，看到這個價格都瞬間崩潰。不要說純皮，就是用革的材質再配合真正的兔毛，不包郵，48塊錢都不夠成本，再加上這上面還有團購網站的利潤和廠家的利潤，更是讓這些企業佩服得五體投地。其中一個老板哭笑不得地說：“我的企業幾乎都是半手工生產的中高檔鞋，如果讓我來做這個款式和這個價位的鞋，我恐怕只能用紙殼子糊一個出來了。”

當時在各大團購網站上，銷售這類超低價產品的企業相當多，姑且不管它的質量到底如何，不爭的事實是，這類產品幾乎成了爆款。一雙鞋哪怕只賺2元錢，5萬雙鞋也是輕松地將10萬元入袋。

而那些真正關注品質的傳統企業，雖然抓生產、抓經營、抓流程，卻偏偏不抓營銷，更不會關注軟文營銷。當我替他們向團購網站推廣產品時，網站的回答非常明確，要不然有足夠的利潤，要不然企業有足夠的品牌，要不然企業有足夠的宣傳力度和粉絲人群。什么都沒有，為什么我們要合作呢？

其實商場如戰場，亦是同樣的道理。不是你的企業想不想打價格戰，而是從你準備在互聯網上銷售產品的那一刻開始，你已經在面對全國所有的競爭對手，包括假貨生產者。消費者在互聯網上可以找到你，也意味著有同樣的機會找到其他企業。而對那些完全沒有接觸過企業或者如上文所說根本沒有品牌忠誠度的消費者來講，什么是低質量的？什么是高質量的？每個商家都是在自說自話、自吹自擂，與其這樣不如先買個價格便宜一點的，反正就是虧也虧得少一些。

因此，爆款永遠是爆款，而不想打價格戰的企業，由于從來不做軟文營銷、不做品牌策劃、不做市場宣傳，卻稀里糊涂地被打了價格戰。而且各大電商銷售平臺，都會認為這種款式的鞋它就是值這個價格。你賣得價格高，并不代表你的品質好，也有可能是你的心太黑。因為你不具備品牌美譽度和品牌影響力，更缺乏固定的消費者人群，這時候又能作何解釋呢？怎么會有市場合作者或者渠道分銷商相信呢？

1.3.4 增加假貨銷售概率

我在課上還經常說一句話：“不管你的產品科技含量有多高，專利有多牛。你能賣多少億元我不敢保證，但是我敢保證只要你的產品賣得好，不出三個月，假貨就會鋪天蓋地。”這么說也許有人覺得太過夸張，但是經歷過的企業或者從業者都知道這句話有多么正確，市場現實有多么殘酷。

如果僅僅是假的同行業的低質產品，企業會被動打價格戰。但對于那些有高品質銷售渠道或者大量忠誠消費者的企業，還不至于傷筋動骨。畢竟品牌不同、銷售渠道不同。但如果是同品牌、同外觀、同功能的“純假貨”呢？

2013年，一家做家用醫療器械的企業找到了我，邀請我做企業的電商顧問。這家企業以往在電視購物上銷售，線下也有100多家專營店和代理商，每年幾千萬元的銷售額，銷量相對穩定。可以說，日子過得還是挺滋潤的。

公司的女老板也是勵精圖治、干勁十足，想要通過電子商務讓公司更上一層樓，實現快速上市的目標。在確定了電子商務的戰略、團隊規劃、銷售目標等內容后，我談到了電子商務的潛在風險和假貨的必然性，重點提出了營銷的力度和軟文營銷的密度。而原本滔滔不絕的女老板，則突然沉默了一會，然后微笑著說要考慮一下，然后就沒了消息。

兩個月之后，當我已經完全淡忘了這家企業之后，該公司的副總給我打電話，大意就是：“快些救命，互聯網的假貨太可怕了。”

原來，當企業的天貓店剛剛開始營業時，業績就相當不錯。很多電視購物錯過的客戶，也都轉到網上購買。可是，不到一個月，網上就出現了假貨。而兩個月之后，假貨如電腦病毒般爆發。

在淘寶網首頁搜索該品牌的名稱，這家企業真正的店鋪在首頁幾乎找不到，而大量假貨的店鋪，幾乎個個標著“官方旗艦店”“假一賠十，廠家直營”等字號。更可悲的是，在百度首頁，搜索品牌名稱，前三條鏈接都是假貨的商鋪。而且，該企業不管花多少錢，位置也搶不回來。企業出1元一個點擊，對方就自動增加到1.1元一個點擊。

而且在所有現象之外，還有一個殘酷的事實。所有假貨店鋪的產品價格，都只有正品的5折。這不僅吸引了大量消費者，就連一些代理商也開始質疑“你為什么在網上5折銷售，卻給我5.5折供貨？”當然，畢竟是長期合作的伙伴，稍加解釋還不會引起更多的誤會。

可惜大量網民被密集的假貨店鋪騙走，不僅企業損失了巨額的市場收入，低質和劣質的假貨，也讓購買過的消費者，對這個品牌充滿了不屑和憤怒。于是，企業一邊要應對市場的沖擊，另一方面還要委屈地對消費者的投訴以及相關部門的問責進行解釋。

如果兩個月之前，按照我的建議，企業進行了軟文營銷。兩個月之后，搜索“品牌名稱”不說鋪天蓋地，但在首頁絕對會出現多篇媒體報道。屆時，消費者只要點開媒體鏈接，就會找到真正的店鋪地址。雖然無法打假，卻能夠在一定程度上防假。起碼在面對客戶投訴和相關部門查問的時候，可以通過媒體曾經報道過的官方店鋪地址進行取證和解釋。而如今，一切都為時已晚了。就這樣，原本準備在電子商務上大干一場的產品，反而影響了它在傳統市場上的銷售，只因為企業的老板輕視了她自認為非常熟悉并且已經不屑于使用的軟文營銷。