1.4 不同風格的區別學習目標

我從2010年講授“軟文營銷”課程開始，至今已經有8年時間，明顯感覺到了社會各界對軟文營銷的不理解，相比“微營銷”“O2O”“移動互聯網”這類被媒體猛炒卻又曇花一現的熱詞或者是熱門課程，軟文營銷課程的學習者可以說嚴重地兩極分化。

一部分學員聽完之后熱情洋溢地要拜我為師，希望讓我天天指導他們寫軟文，或者讓我幫助完善他們寫過的軟文。而另一部分學員則對這門課程充滿困惑。企業的管理層和從未寫過文章的營銷從業者，他們的問題幾乎都是一樣的：“所老師，我從來沒寫過軟文，沒有任何軟文基礎，還能學好寫軟文嗎？”

在此也要聲明，軟文營銷的課程包括本書的內容，從來都不是要把每個軟文營銷學習者都變成軟文營銷從業者，這種輿論導向也是完全錯誤的。這就是為什么我在清華、北大開設的課程，包括本書的名字都是以“軟文營銷”為主，而非“軟文寫作”。

這種營銷形式和學科，包括了“軟文”和“營銷”兩部分內容。學習軟文營銷的目標，絕不是讓每個人都必須變成下筆如有神的蓋世軟文高手，而是要讓不同的人群，在不同的工作崗位和工作職能上，掌握到不同的營銷技巧。這才是軟文營銷真正的精髓。如果認為學習軟文營銷就是單純地為了寫作，那就過于片面和狹隘了。不同人群學習軟文營銷，也有著的不同的目標和效果。

1.4.1 企業創始人

1．打通營銷環節，統一市場脈絡

通過軟文營銷，梳理打通所有營銷環節，讓企業機能迅速健康運轉。在企業的報告、日志、方案、點評、計劃、培訓課程等內部材料中，統一思路、思想和思維，讓全體員工，既能清晰明確地掌握公司的戰略目標、戰略體系和戰略方向，又能準確掌握產品的市場綜合競爭優勢、對外的統一宣傳手段和現階段的營銷重點。

看似理所應當的工作內容，實事求是地說，真能實現這一點的企業，實在是少之又少。通常是產品部不知道市場部的推廣重點是什么，技術部不明白銷售部門現在到底在怎么賣產品，銷售部也不明白市場部現在到底主要宣傳什么賣點。所以，有很多公司盡管下大力度和重金聘請管理人才或者管理專家，來制訂各種管理制度，可是市場銷售就是混亂不堪。根本原因不在制度，也不在人，而在于營銷思路沒有統一。

2．培養軟文人才，加速市場進程

信息時代的商戰，就是內容和流量的戰斗。能說清楚產品優勢的銷售固然可貴，但是一次只能面對一個客戶進行產品銷售。而能寫清楚產品優勢的“文案策劃”人員（泛指軟文營銷從業者的專業職位），則可以同時將產品信息傳遞給幾萬、幾十萬、幾百萬甚至幾億潛在消費群體。其作用和效果，是絕對不可同日而語的。而高薪聘請或者通過獵頭去挖其他公司的專業文案策劃人員，不僅成本過高，而且對于一些剛剛創業的企業，也根本做不到。此時，通過學習，將其他崗位中有寫作基礎、頭腦靈活、喜歡學習，最關鍵是對寫作有興趣的員工進行重點培養，就可以在一段時間內，為企業培養出專業的軟文營銷人才，從而在企業的經營發展過程中，帶來意外的驚喜，加速產品占領市場的速度。

1.4.2 應屆畢業生增加個人寫作能力，提升就業機會

市場的繁榮，造就了無數就業機會。大學生找一份工作并不是問題，但真正的難點在于如何找到適合自己的職位，如何獲得更好的職業規劃，在青春尚未耗盡之時，獲得最大的輝煌與成就。特別是一些畢業生專業無法對口、職位和工資高不成低不就、不想從事低端職業，也成為一種普遍現象。這時，軟文營銷就是最佳的突破口，入門工資不低、白領職位、發展空間廣闊、市場缺口巨大。只要是文筆好的人，如果不是對工作環境和薪酬收入要求過度苛刻，可以說走到哪個城市都很“搶手”。

軟文營銷從業者的特性就是，入門門檻極低。換句話講，只要小學畢業，能寫中國字的人，就具備干這行的基礎。當然，這只是句玩笑話，真正要入門成為高手中的高手，還是需要艱難甚至是痛苦的磨煉。不過，對于剛剛畢業，對一些硬性技能都不掌握，也沒有社會經驗的應屆大學生來講，擔任企業的文案策劃職位或者新媒體運營職位，從事軟文營銷的寫作工作，確確實實有著先天的優勢條件。一方面，大學生有大量的時間閱讀各種新聞、了解各種流行詞語。這反而比每天忙碌不停的白領們能更快地掌握社會風潮。寫出來的文章，會有時尚的語氣、新穎的觀點和潮流的用詞，更能引起90后網友的共鳴，吸引更多粉絲關注。另一方面，大學生正處于人生的轉型期，剛入校門頭腦還是一片空白。更容易學習新知識，只要肯下功夫，提升寫作技巧的速度也更快。可以說，只要大學生能下決心學習軟文營銷，在未正式進入社會之前或者實習期間，可以專門針對一些社會熱點或者行業現象，撰寫一些文章，發布在自媒體平臺上。用這些文章去求職，絕對會比簡歷上一大堆的在校職務更能實實在在地吸引招聘企業，也絕對會提升被聘用的機會。

在這里，也想說幾句題外話。這個行業入門容易，可出師極難，特別是在沒有真正的軟文高手，手把手指導的前提下，完全靠自己領悟，通常都會走彎路甚至是錯路，更加忌諱的就是過度沾沾自喜、自娛自樂。

近年來軟文營銷確實異常火爆，因此也出現了一些浮躁的現象。有的學生在校學習的是營銷專業、新聞專業或者中文專業，認為自己已經具備了相當素質的軟文寫作能力，甚至堅信，寫軟文小菜一碟。當然，對這樣積極的態度首先要表示鼓勵和認可。可是，在這種盲目的狀態下，寫出的軟文真的會如想象般吸引人嗎？結果也是顯而易見的。尚未學習就認為自己已經是高手了，在這種狀態下，很難真正聽進去別人建議的。特別是那些雖然寫了幾年文章，但文章的好與壞，完全是由老板或者學校老師決定的初級寫作愛好者，更難有真正的進步。寫過的文章從未經歷過市場的驗證，僅憑領導和自己的好惡決定的文章，只能稱得上是“自娛自樂”。

1.4.3 營銷從業者增加策劃能力，提升職業技能

真正的軟文和策劃是從來不分家的，寫好軟文就必須懂得策劃。很多從事市場、渠道、編輯、產品、活動等職位的營銷從業者，都希望能提升自己的系統策劃能力。但是策劃不僅講究創新和創意，更關鍵的是邏輯思維方式，由此才能策劃出真正精準可行的方案。

不要看都在同一家公司工作，圍繞的也許都是同一款或者幾款產品。產品說明書和宣傳資料都在官網和陳列室公開展示。但是，真要想具備專業策劃能力，從而提升職業技能，絕對不是多看幾本書、多聽幾次課就能實現的。一個錯誤的策劃方案，可能會讓整個企業隱入尷尬的境地，甚至是萬劫不復。

失敗案例1：

2012年美國一家移動公司為了擴大市場，加大了市場宣傳力度。斥巨資請廣告公司策劃并投放了一個網絡廣告。原本以為如此專業的策劃公司提供的廣告創意肯定會很吸引觀眾眼球，其結果是不僅吸引了觀眾的眼球，而且讓觀眾也非常迷惑。

廣告中，中年男子用手蒙住了女子的眼睛，另一只手拿著一個包好的禮物，看起來很歡樂和諧。雖然沒有什么創意，但至少也算是順理成章，大家都認為這時候出現的應該是這家移動公司的產品廣告語了，結果，這時出現的廣告詞是：“充滿驚喜的圣誕禮物，是項鏈還是迷藥？”

也許這種美國式的幽默我們中國人確實看不太懂，但是我堅信，這種廣告任何人看完之后，都會不由得想問：“這廣告到底想要干什么？是在宣傳圣誕禮物應該送迷藥嗎？”這樣的策劃，就是典型的“屁股決定腦袋”。策劃人員只覺得這樣會好玩、搞笑，會吸引消費者眼球，給觀眾留下深刻印象，卻完全沒有考慮到給這個移動公司將帶來什么樣的負面影響。

失敗案例2：

2004年年初，某品牌打出“1∶1∶1”的健康油概念，并引述中國糧油學會副會長的發言，稱“單品類油脂對健康有不良影響”，此舉被認為是直接針對以“花生油壓榨專家”自居的另一糧油品牌。但是令該品牌萬萬沒有想到的是，另一糧油品牌竟然在最短的時間內以迅雷不及掩耳之勢予以反擊，首先以糧油學會的名義發文稱：副會長的發言被別有用心的廠商所利用，并且到目前為止市場上還沒有任何食用油的成分能達到1∶1∶1的均衡營養比例。該文一出，立刻在媒體上引起了軒然大波，最終，該品牌只好將廣告詞改為“0.27∶1∶1”。該品牌在營銷中，由于缺乏戰略上的規劃和戰術組合，謀求通過一句口號站穩市場的簡單做法注定了其失敗的必然性，成為當年最失敗的營銷案例之一。

失敗案例3：

2003年年底，北京某家居建材城開業。因其宣傳的“一元錢買家具”的廣告沒有兌現，激怒了冒著嚴寒守候一夜的3000多名顧客。

市民張大爺氣憤地告訴記者，他在一周前看到“1元錢買家具”的廣告后，為排在前面，昨天凌晨3點就趕到現場，但他只排到了78號。張大爺介紹，到早上7點人就很多了，當時人們都自發地排隊。8點過后，該建材城的保安要求重新排隊，秩序一下子就亂了，連續折騰3次，許多人都忍受不了，當時現場至少有3000人。

劉女士告訴記者，她5點就來了，本來是9點鐘就開始的活動，主持人說推遲到10點鐘。大家不滿地圍住了抽獎臺，當主持人宣布活動無效的話一出，整個場面立刻失去了控制。大家都跑到前面，推倒廣告牌，跑進大廳，往外搬家具，有的人當場就砸。該家居店的總經理助理告訴記者，他不知道保安讓排好隊的市民重新排隊的事情。

而二樓近百名顧客和二樓保安、工作人員也在相互撕扯，現場混亂不堪。原來，為了讓新開店聚起更多人氣，該家居品牌的其他分店對購買家具的顧客贈送獎券并稱可在該新開業的店等值使用。而當顧客來新開業的店購物時發現，手中成百上千元的獎券嚴重縮水。

陸女士告訴記者，11月27日，她在該家居所屬的另一分店購買了7300元的家具，當時服務人員返給她500元獎券，并告訴她旁邊的新店開業時，可以把這些獎券當等值現金使用。但是，昨天新開業的店卻說這種券只值面值的5%，并要買家具才能使用。

羅先生拿著1000元等值現金券氣憤地說：“現在我必須再買2萬元的家具，才能把這1000元用出去，我要得了那么多家具嗎？”對此，該家居店的總經理助理告訴記者：“這是不可能的，服務人員不可能這樣說。”

點評：

不管事情的真實起因，是否因為現場工作人員的不細心和不負責所致，但是整場活動的策劃，明顯有嚴重的漏洞。“一元錢買名家具”活動能吸引近3000名顧客現場參與，策劃本身是絕對成功的。包括現金券的大量發放，也對刺激其他分店的會員來此消費起到了重要作用。但是就策劃方案本身明顯缺少了重要的環節@2“執行方案”。

這個詞也許會令很多讀者感到陌生，簡單說來，就是一個多么有創意和新穎的方案，總得知道如何實施，用多少人、什么時間點做什么、應該如何解答問題。看起來無關緊要，但缺少了它，只要是線下活動幾乎沒有不混亂的。因為，沒有人真的知道下一分鐘自己到底該干什么、做什么、說什么。

策劃絕對不是拍拍腦袋，不負責任憋出來的創意。策劃不僅要懂產品、懂市場、懂消費者，還得懂得如何引導消費者。這也成為營銷從業者很難跨越的障礙。可以說，從事某個職業超過三年，一旦思維模式定格，再想轉型到其他職業，難度相當大，這也是“隔行如隔山”的由來。

但以個人成長經驗為例，有一定的軟文寫作基礎和經歷，再去學習策劃思路、邏輯思維方式。或者以某個產品為具體案例，邊學習策劃、邊寫作企業軟文，先策劃出企業的品牌優勢，再根據市場環境，寫作企業軟文，總體效果一定是事半功倍。

可以看出，策劃是最核心，也是最承上啟下的一環。而很多營銷從業者希望走捷徑，這時也可以把第一步省略一半。就是不去寫太多文章，但是一定要多讀多看多想，別人的文章為什么這么寫，有什么好處，是不是能看懂。當然，若想策劃功底扎實，并不建議省略寫作這一步驟。

當分析每篇軟文，都能準確掌握作者的思路和目的時，再針對產品以倒推的方式，去策劃一些簡單的品牌優勢。雖不能一步到位，速成策劃高手，但起碼可以讓邏輯思維變得清晰，戰略目光更加長遠，以實現提升自己綜合職業技能的目的。

1.4.4 企業高管

1．具備營銷全局觀和細節感

作為企業的骨干力量，高管既要參與制訂整體營銷戰略，又要帶領員工親自前往一線戰場；既要監督實施具體營銷手段，又要指導各個部門員工及時調整營銷方向。可以說，公司的能效性都是由各個部門的負責人，也就是企業的高管的綜合能力來決定的。這也就要求，企業高管必須具備市場全局觀和經營細節感。

所謂全局觀，除了要明確整體戰略部署外，較難的就是要知道企業或品牌處于哪種營銷階段。由于在企業工作時間太長，或者歸屬感太強，反而使高管很難看清企業的處境，容易下達錯誤的工作指令。

企業處于什么樣的營銷階段，不是由企業自己決定的，而是由市場銷售狀態、綜合競爭環境、消費者增加速度、老客戶活躍程度等綜合因素決定。只有明確了全局觀，才能知道各部門下一步該如何緊密配合，才不會浪費人力物力去做無用功，避免配合失誤。

學習了軟文營銷，即使不親自撰寫，但是明白了軟文營銷的應用范圍、市場優勢、目標人群、寫作角度，就能知道好的軟文應如何撰寫，從而跳出企業管理者的身份，重新審視企業當下的經營情況和宣傳情況，更加冷靜地分析下一步的工作方向是否正確，營銷步驟是否合理，營銷手段是否必要。

所謂細節感，不僅包括了活動的執行、產品的描述、工作執行的時間點的明確、數據的清晰，甚至要精細到每篇文章標點符號的準確度。它不僅反映出管理者的責任感，也從另一個角度反映出員工的工作積極性和工作態度。如果公司從上開始嚴格抓細節管理，基層的員工就自然不敢馬虎，反之都不拘小節，必定漏洞百出。

乍一看，似乎表達的有點玄乎其玄、過分夸張，但“細節是魔鬼”這句話，之所以能流傳如此之久，“千里之堤，潰于蟻穴”，也有它必然的道理。

案例1：

中國很多大型電商平臺，曾經都出現過烏龍現象。其中一次是一家網站將定價的5.9折，寫成了5.9元。當網站無奈將幾千個訂單都取消并通知顧客活動取消后，訂單大都變成了“3·15”的投訴電話，幾千個老客戶也由此對網站失去了信任，徹底消失。

姑且不提這幾千個老客戶的開發成本、維護成本和未來產生的收益。就后來出現的一系列負面報道，就已經讓這個平臺疲憊不堪。對于平臺來講，那次的公關危機，簡直就是天降橫禍，出現的確有些冤枉。面對這種情況，想必沒有任何人敢說嚴抓企業的細節是小題大做。

案例2：

2002年3月20日，中國香港食物環境衛生署查獲了9種含有法規條例禁止的甜菊糖的食物，一家公司賣到香港的香瓜子也遭到了查禁。由于這系列產品在香港擁有廣大消費者，因此，香港媒體對此事件高度關注。

事件發生后，該公司高層立即啟動了緊急危機預警體系，召開會議對問題進行了分析。經查是公司發往香港產品的包裝誤用早期版本，其食品標簽成分中印有甜菊糖，導致香港有關部門據此將公司的產品列在查禁之列。

在調查清楚事件的實際情況之后，公司一方面立即邀請權威人士出面干預，召開新聞發布會，說明了具體情況，澄清了誤會；另一方面在香港主要報紙上面都刊登聲明，此款香瓜子不含有甜菊糖，是屬于包裝誤用，請求消費者給予諒解，播放廣告，重點展示各項質量合格認證，才算消除了這場“無妄之災”。至于其中損失了多少客戶和銷售額，也只有公司自己清楚了。

 

寫好一篇軟文的前提，就是在寫完之后，從頭到尾看三遍以上，而且必須一字一句，每個標點符號也不能略過地閱讀。所以學習軟文營銷，進行軟文寫作，不僅會提升營銷技能，更會養成抓細節、摳細節的工作習慣，從領導的講話稿、員工的營銷話述、促銷活動的宣傳口號、產品宣傳功效、贈品發送的數量等工作內容上，自然而然地以軟文營銷的細節程度去嚴格要求，從而有效地避免公司各類公關危機的出現。

2．有效控制各個營銷環節

作為老板最頭疼的是各個部門之間的配合，在會議桌上也永遠是公說公有理、婆說婆有理，老板很難偏袒其中一方，怕打擊另外一方的積極性。從產品開發、品牌包裝、品牌推廣到危機公關、事件營銷、銷售渠道、客戶服務等，任何一個環節的信息不對稱，都將導致工作的扯皮、推諉，直至徹底停頓。

出現這樣的情況，通常是因為根本不知道其他部門在做什么，也很難知道該如何配合。即使知道如何配合，也不愿意調配人手，以減慢自己部門工作進度為前提，去幫其他部門做業績。從人性角度來看，這也是人之常情。但從公司角度來看，營銷環節不能打通，將產生市場風險。

軟文營銷是貫穿所有營銷環節的宣傳手段，學習的過程，就相當于重新將整個企業的經營流程進行了梳理。高管學習軟文營銷，了解并熟悉軟文營銷的應用范圍后，就會以宣傳方向為核心，以市場的角度去了解其他部門的工作內容，由此才能真正掌握每個營銷環節的要點。并通過不斷調整寫作內容，被動和其他部門進行及時交流。從這一點來講，軟文營銷也是通過市場效果，鼓勵高管積極掌握各個營銷環節的動力。