2.2 軟文營銷的今生

軟文營銷，多年來一直處于既火爆又尷尬的市場狀態。火爆是因為其應用廣泛、歷史久遠，中國靠軟文營銷成功的品牌數不勝數，優秀的軟文作品也都成為被膜拜的經典。在企業品牌的導入期、發展期、成熟期和運營期都需要應用軟文營銷，在企業事件營銷、品牌營銷和公關營銷等環節，也需要軟文營銷的大力配合。

尷尬的是，軟文營銷這個詞，通常只火在營銷圈內，而真正需要使用它的企業，反而知之甚少。與這些僅興起幾年的微博、微信等所謂的“零成本”微營銷手段相比，軟文營銷簡直就是“過氣明星”。但實際上，微博和微信誕生之初僅僅是作為溝通和展示工具，只是因為互聯網時代的信息交互便捷、現代人的展示欲望強烈等特性，使它們能夠快速聚集人氣，反而從溝通工具變成了營銷工具。軟文營銷則從始至終都是專業性超強的營銷手段，都是由專業人員執行，導致傳統企業的老板，大多數只是聽說過，卻根本不知道軟文營銷的實質是什么，再加上太多企業只單純追求短期銷售利益，而放棄了對品牌的長遠規劃，而互聯網時代的軟文，又很難實現“快打快收”的效果，以至于成為了“雞肋”營銷手段。

2.2.1 忽略文章質量

第一種情況是，有企業認為軟文是無足輕重的內容，寫點東西，讓消費者知道企業是做什么的就可以了。于是，找個公司職務高、資歷老、腦子靈活的員工，寫兩篇文章發到企業官網或者官微平臺上，就算軟文營銷了。只要寫的內容是對的，這篇文章就可以通過。而事實上，這樣的文章大都截取自公司的簡介或者領導的口述，是不可能出錯的。重點在于，這種不咸不淡的文章，寫不寫、發不發，并沒有任何意義，網民既不會有閱讀的興趣，又根本找不到文章在哪。

第二種情況是，有的企業老板會稍好一些，知道擴大宣傳的重要性。網上應該不斷有新的內容更新出現，但前提是絕對不能花太多的錢，為了發篇文章花這么多錢，實在是太浪費。于是，就會到一些平臺上，找寫作價格不高的寫手，為企業撰寫文章。考核標準就是，字數要多、價格要低。反正參考的內容仍然也是企業簡介、企業官網或者以前記者采訪老板的新聞，絕不可能出現重大失誤。同樣，這樣的文章起到的作用就是告訴全社會或者企業員工，本公司一直在宣傳，從未停止，但效果也就是僅此而已了。

第三種情況是，軟文完全變成了附屬品。單純地為“SEO”服務，相信這種免費的優化手段，很多企業會比軟文營銷熟悉的多，聽到的次數也更多。這種營銷手段的好處是，不僅“免費”還能直接帶來銷售業績。于是企業就會安排員工或者SEO服務公司，確定要優化的關鍵詞。然后，就大量地撰寫所謂的“原創”文章，在文章中加入大量要優化的目標關鍵詞和企業官網的超鏈接。以實現網民只要一搜索這個詞，企業的網站就會出現在百度前幾頁的情況。而這里所謂的“原創”文章，要求更簡單，把其他幾篇文章摘過來，各取其中一段，拼在一起就可以了。

當然，這種營銷手段，現在已經在百度的新規則不斷出臺后，效果越來越差。不過，幾元錢撰寫一篇軟文，一個月要為企業寫幾百篇軟文的市場需求，卻一直存在。

2.2.2 費用比例微弱

與辦公費用、人員工資、企業福利、房租成本等企業固定支出相比，推廣費用是傳統企業老板最不愿意支出，甚至根本就想不到的額外支出。因為傳統市場大多是靠渠道、店鋪終端或者銷售人員銷售，根本不需要所謂的推廣。而互聯網時代，優點和缺點都是信息量過大，不推廣，潛在目標群體根本不知道企業的存在，所以大多企業都是被逼無奈才開始進行市場推廣。

即使有企業嘗到了推廣的甜頭，也大多集中在淘寶直通車、百度競價、網絡廣告、視頻拍攝等硬廣告形式上，因為這些宣傳形式可以直接產生銷售。而軟文營銷在互聯網時代的特點之一就是具備新聞性而弱化了商業性，企業很難意識到它的重要性。所以，與其他推廣手段相比，軟文所占據的市場推廣費用總是微乎其微，甚至有企業認為可有可無。

2.2.3 市場地位低下

由于撰寫的專業性要求較高、即時銷售效果不明顯、表現形式不突出、推廣周期較長等綜合原因，軟文營銷在市場營銷手段中，一直不受企業重視。當企業急于在短期擴大流水、提升會員注冊量、增加市場渠道等情況下，推廣費用更是“黃袍加身”應用于搜索、硬廣、視頻等領域。而軟文營銷則是被“打入冷宮”的擺設，從此無人問津。

究其原因，是因為中國的消費者頻率、消費額度、市場空間和推廣費用，都呈現了幾十倍的增長。在這種情況下，企業不可避免地出現急功近利的情況，通常都以獲得流水和會員為第一要素，當然這是無可厚非的。但必須申明的是，互聯網時代，產品的快速銷售，完全取決于消費者對品牌的記憶和信任程度，快速擴張品牌影響力必須建立在網民接受了品牌形象并對品牌產生了信任度的基礎之上。

2.2.4 企業急功近利

很多企業僅發布了一兩輪軟文后，沒有出現品牌預想的影響力猛長、產品銷量猛增的效果時，都會將軟文營銷在市場預算中放棄或分配微不足道的費用，由此形成惡性循環。所以初期和中期的市場推廣中，品牌成熟度還不夠，就過度追求流水和會員數量，而忽略了品牌本身的價值提升和品牌印象傳播，結果就是“揠苗助長”。

即使在品牌成熟期，一旦過度注重硬性宣傳和促銷宣傳，而忽略了品牌的軟性包裝和各大媒體的公關炒作，也極易使品牌價值湮滅于信息轟炸中。特別是“公關危機”往往出現在這個時期，這種案例在互聯網已經不勝枚舉，屆時搜索引擎中出現的不是品牌的促銷信息就是負面新聞，二者同時出現之時，品牌的市場發展“路在何方”呢？

過度急功近利，通常都以獲得銷售和會員為第一目標，忽略了品牌能快速擴張的前提，是消費者接受了品牌形象并產生信任度的原因。軟文營銷是提升品牌影響力、吸引力和信任度的必要手段，更是實現產品銷售、提升行業地位、應對公關危機、保持市場活力的營銷法寶。忽視軟文營銷追求短期利益就像殺雞取卵。

如今的市場環境、購買環境和競爭環境都過分激烈，品牌的傳播力度直接決定著整個企業的盈利速度和生存空間，可以說直接決定著企業的生死存亡。放棄軟文營銷，不梳理營銷賣點和市場反饋，單純地將壓力轉移給銷售或者市場渠道，不僅不負責，也是相當危險的行為。