四、變化的品牌觀：傳統品牌戰略遭遇互聯網挑戰

當所有企業都在忙著進行“互聯網+”建設時，品牌建設似乎不是最急迫的，又似乎是被人們所熟知的。但事實上，企業的互聯網再造與品牌再造是相輔相成、協同共進的。企業要進行互聯網再造，品牌也要同步再造。

從品牌再造的外部動力來看，人們的品牌觀念早已改變，原有的品牌戰略、品牌形象、品牌溝通方式都需要隨之調整，品牌再造迫在眉睫。

（一）傳統營銷的根基被顛覆了

傳統營銷的根基是消費者的需求。

企業的關鍵任務在于判定目標市場消費者的需求和欲望，并且比競爭者更好地滿足消費者的需求。

1．消費者的需求變了

傳統營銷觀念的消費需求中心論基于消費者的需求，假定消費者的需求是相對不變的，而且可被外界洞察。

但需求本是不固定的，會隨著環境條件的變化不斷變化。消費者之間相互影響，消費者與生產者互動互生，互聯網更是改變了人們對傳統事物的認知，提供了越來越多的新鮮選擇，人們的需求因時而變。

消費者對需求的表達也發生了改變。消費者要隨時隨地自主表達自己的需求，而非商家過時的猜測。例如，消費者要直接參與產品設計，就像小米手機的參與式研發。

消費者對需求的實現方式也發生了改變。消費者喜歡互動、偏好定制、個性化，這滿足了消費者對每種商品的獨特要求。

所以，傳統的消費者導向變成了假象。消費者已變，品牌營銷策略必然要改變。

2．“顧客需求”是動態生成的

傳統營銷觀念認為，消費需求是已經存在的，營銷只是去發現并滿足顧客這部分潛在需求。

但顧客“需求”并非獨立的主觀意識，它并非是靜態地等待著被發現，而是動態地與外界環境共同造就的。因為顧客的購買行為不可能脫離客觀環境而自主生成，是由賣家、其他買家、競品等外界環境共同營造的，所以，當外界環境發生變化時，顧客的需求也會或早或晚地發生變化。

3．消費者的“理性”是生產者引導的

傳統市場營銷學認為消費者是理性的，會選擇對自己最有價值的產品，但“什么是最有價值的產品？”有時候消費者也難以判斷。

消費者判斷價值的標準是什么？這個標準是從哪里來的？是生產者引導的。互聯網時代，各種信息平臺、社交平臺、自媒體平臺都可以為企業所用，消費者所接收的信息很多是企業設計的，消費者的思維模式也往往是品牌所引導的。

當傳統營銷的根基被顛覆，我們就需要從傳統營銷中走出來，尋找適合互聯網時代的品牌思維。

（二）品牌互聯網思維的營銷三要素

圖1-10所示為品牌互聯網思維的營銷三要素。

1．引起關注

首先要讓消費者注意、關心、關注你，通過刺激的手段使消費者關注你，這就是第一個要素。

什么可以引起關注？引起關注有許多方式，例如，制造新聞、制造概念、制造熱點、表達關心、引領潮流、升級技術等都可以引起別人的關注。難點在于，互聯網時代百花齊放，注意力資源變得稀缺，消費者的關注力難以獲得，這考驗著品牌對人性的洞察與對溝通方式的創新應用。

2．影響觀念

引起關注的落腳點在于影響消費者的觀念，洞察消費者的舊觀念，消除消費者的顧慮，植入新觀念。

影響并改變消費者的觀念，讓其接受產品，一旦改變了觀念，接受了產品，就可以在這種觀念下鎖定一種需求，不斷地把產品賣給消費者，建立一種穩定關系。

3．建立關系

建立品牌與消費者間持久穩定的關系，是一件可以長久獲益的事情。互聯網讓“一錘子買賣”變得更少，消費者掌握著評價和分享的主動權，買賣不是目的，建立關系才是長久獲益的開始。

要著力經營消費者關系、建立穩定的互動機制、擴大粉絲資源，并且增加粉絲忠誠度和持續消費。互聯網變化越快，粉絲資源就越會成為籌碼。

（三）傳統品牌觀vs互聯網品牌觀

從傳統品牌觀進入互聯網品牌觀，我們發現了8個不同側面的重大轉變，如圖1-11所示。

1．以生產為中心vs以消費者價值為中心

傳統品牌觀以生產為中心，如同打靶。品牌方生產產品，再通過市場細分、品牌傳播找到目標消費群體，如圖1-12所示。

互聯網品牌觀以消費者價值為中心，追求品牌價值的黏性。在產品定位前會先進行消費者細分研究鎖定，或者利用大數據、會員系統進行消費者個性化定制，如舒朗、紅領的定制西服；在產品研發設計期間會邀請消費者參與互動，如小米的研發參與；在傳播分享期間會充分調動消費者的積極性，如利用點贊、分享、好評等機制鼓勵消費者再傳播，如圖1-13所示。

2．企業主導vs生態主導

傳統的品牌觀與品牌運作由企業主導，企業雖然重視消費者，但消費者沒有形成聚合力量，缺乏溝通平臺，因此，企業自身認知和做法在很大程度上決定了品牌的走向。

互聯網品牌觀由互聯網打造的各種平臺生態圈主導，整個生態推動企業逆向改革。先進則進，后退則退。在各種購物平臺上，各家競品的品牌理念、銷售策略公開展示，再用消費者評價提供佐證，品牌孰優孰劣一目了然。在各種社交平臺上，品牌口碑透明化，推動企業加強品牌建設或進行危機公關。

3．顧客思維vs粉絲思維

顧客是模糊不清的一群人，可以將他們以年齡、收入等類型進行粗放劃分。顧客思維是一種主客二元化思維，包含客套、禮貌、買賣。在品牌營銷中，顧客為產品、功能和服務買單，他們與企業是利益關系、買賣關系，很少有企業重視并建立忠誠的情感聯系。

但互聯網張揚了人們的個性，被動的顧客變成了主動狂熱的粉絲。粉絲是個性化的個體，他們通過風格化聚合成一類人，他們有清晰的標簽——喜歡某明星、某種設計風格，或簡單直白或叛逆自立……他們為情懷、理念和價值瘋狂。他們與品牌間形成的是粉絲思維，是一種接近一體化的黏性思維，包含喜歡、支持和擁護。因此，品牌在營銷中不能只看到某一群體的大概輪廓，而應該看到生動、有情感、有偏好的個人。

4．產品核心vs價值核心

傳統品牌觀以提供高質量產品為基礎，主要依托實體經濟，品牌的附加值更多地體現在功能、情感與身份上。互聯網品牌觀以“為用戶創造價值”為基礎，依托的是虛實結合的經濟，品牌的附加值更多地體現在情懷、資源、連接和歸屬上。

5．貨物到達vs信息到達

傳統品牌依賴貨物到達，講的是終端為王；互聯網品牌依賴信息到達，弱化了貨物存放位置對消費者的影響，信息與購買協同，只要信息有效到達，便可一鍵下單購買。

6．持續積累vs爆發增長

在傳統品牌營銷模式下，傳播通路被大多數媒體控制，企業缺乏話語權和自主溝通媒介。多數品牌從弱到強，有一個漫長的成長、積累過程，需要從小做大，如同水滴石穿般堅韌。它們的成長是精耕細作的結果，需要經歷品牌塑造、品牌傳播、區域品牌、品牌傳播、三線品牌、二線品牌、一線品牌的漫長過程。

個別資金雄厚的品牌雖然可以用一個廣告廣而告之，但因為消費者有傳統的論資排輩的意識，相對更信任老品牌，因此，新品牌必須從行業新秀逐步熬成行業前輩。

而互聯網“下半場”品牌跳出了區域界線，跳出了傳統媒體有限傳播的束縛，可以實現非線性的爆發式增長。1500萬元的聘書使任澤平成了話題人物，“雙11”銷量第一、選秀舞臺、朋友圈瘋傳也都是一夜爆火的神器。品牌發展已然進入快時代，仿佛一夜之間，某個品牌就火遍朋友圈。這得益于越來越開放的互聯網資源，也得益于消費者口碑平臺的大解放，還有人們對新鮮事物的熱情擁抱。一個新秀品牌若策略得當，把握好消費者心理與傳播熱點，就可以借助互聯網強大的營銷資源，快速深入人心，異軍突起，獲得爆炸性增長。

7．區域品牌vs小眾品牌

傳統市場中的地域局限造就了區域品牌這樣的概念。人們根據品牌不同的市場覆蓋區別出一、二、三線品牌，分別對應的市場一般是全國、省、市縣。企業要成為知名品牌，通常需要從小區域一步步做大。

但互聯網時代，大家都可以面向全網開展業務，區域品牌的概念淡化了，代之以小眾品牌的概念。再提一、二、三線品牌，對應的不再是區域概念，而是服務能力和品類覆蓋，如一線品牌做整體服務，二線品牌做細分人群，三線品牌做產品配套。

需要特別關注的是，互聯網打破了大眾媒體的壟斷，信息愈加碎片化，消費者關注的是有限的圈層化信息，越來越追求同質化社會的差異化自我，我們已進入了小眾市場。在一個圈子里被熱愛的品牌可能在另一個圈子里人們一無所知，每個圈子都可以形成自己的品牌。企業可以從小眾品牌做起，逐步擴充產品線或推向大眾市場。如果再以區域劃分互聯網市場，必然會失去大批細分市場。

8．營銷一元化傳遞vs個性化聚合

傳統的品牌營銷注重品牌識別系統的統一，追求營銷活動的一元化。既要把廣告、公關、促銷、包裝等傳播活動統一在同一營銷策略內，又要把品牌統一的信息傳達給顧客。在這種形勢下，傳播內容是從品牌到用戶，是單向的宣講，如圖1-14所示。

互聯網時代，品牌傳播由品牌單向的傳遞轉變為消費者互動的聚合。所謂聚合，就是消費者帶著某種興趣或目的，對互聯網的海量信息進行技術或人為挑選，從中獲取更有價值的、個性化的信息，形成對某一事物的整體認知。其典型代表就是內容搜索。在這種情形下，消費者不再被動地接受廣告，品牌最終的形象也不是單向輸送，而是通過互動建立在消費者的內心，如圖1-15所示。