三、變化的產業鏈：跨產業贏家通吃

互聯網信息技術的滲透，促使許多行業去中間化，行業界限模糊，加速融合。

從現在互聯網巨頭的布局來看，它們已經不再局限于單個產品或單個平臺本身，而是普遍以公司品牌、產品品牌或平臺品牌為核心，整合相關產業鏈，開展對用戶的“圈粉”運動。

（一）品牌跨產業鏈膨脹的n次方

2017年7月8日，馬云的第一家無人超市“刷爆”媒體圈。3天以后，馬云在致阿里巴巴全員的郵件中宣布：“集結阿里生態體系內的所有力量，全力投入建設‘五新’（新零售、新金融、新制造、新技術、新能源）。”

這“五新”意味著阿里巴巴對傳統行業的進一步顛覆和掌控。跨越五大傳統意義上相互區分隔離的行業，阿里巴巴生態支撐下的阿里品牌對內顯示出強大的整合能力，而對外，阿里巴巴即將進軍的新領域也因為阿里強大的品牌效應而獲得了超常的關注和反響。

與此同時，騰訊與京東的擴張，也彰顯著品牌跨產業鏈膨脹的威力。它們聯合推出了全新的戰略合作項目——京騰計劃，雙方以各自資源和產品共同打造名為“品商”的創新模式生意平臺。騰訊公司的CEO馬化騰表示，全球范圍內也沒有社交和購物聯合的先例。

除了聯手打天下，雙方還在各自的版圖內加強“圈地”。

早在2017年年初，劉強東曾宣布，未來5年，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店。2017年6月，京東宣布與東華軟件股份公司達成戰略合作，打造基于實體醫院的互聯網醫療健康閉環服務。

騰訊的野心在于把“連接一切”作為戰略目標，提供社交平臺與數字內容兩項核心服務。其推出的“智慧城市、智慧家庭”等正整合騰訊資源在各個行業的擴張版圖。

好生意的定義是什么？今日資本的徐新說：“好生意就是消費壟斷。”

目前看來，以資本撬動、品牌聯動為主的互聯網巨頭正在制造壟斷，并且這種壟斷正在形成對產業鏈和相關跨產業鏈的控制，它們的品牌影響力以讓人吃驚的速度從最初的產業擴張到許多新型的產業，顯示出強大的擴張力和整合力。

（二）跨界+品牌，成功的馬太效應

馬太效應，是指強者越強、弱者越弱的現象。

在互聯網巨頭強大的品牌擴張進程中，強勢品牌不斷打破舊規則，制造新規則，不斷跨越行業障礙，占領新的行業領地，所謂成功者更成功；而部分弱勢品牌卻逐漸淪為強勢品牌的附庸，喪失發展主動權；又或者新生品牌的生存空間逐漸被蠶食，發展困難。

強勢品牌不斷跨界、不斷復制成功的背后，有資本的推動、有定位的準確，也有商業模式的精準，但是，相比同樣具備資本和模式優勢的新生品牌，已經獲得成功的強勢品牌展現出強大的品牌關注度和行業擴張能力。尤其是平臺類品牌，所屬行業跨度大，進軍新領域時，品牌影響力能快速延伸。

當一個強勢品牌沿著產業鏈的方向或相關產業鏈的方向擴展時，其品牌就不斷積累起對產業鏈的整合能力。例如，順豐從中國到國際市場，從速運、冷運到順豐優選，再到順豐家（雖然模式頗有爭議，但其對快遞最后一千米的布局也存在積極意義），其品牌影響力沿著快遞業的中、上游向下游逐漸延伸，大大拓展了品牌的市場領地。

能夠不斷跨越產業界限，很重要的一點是品牌影響力——消費者對該品牌的認可度、忠誠度，助陣強勢品牌強大的擴張能力。

（三）從商業本質分析電商時代

商業的本質，是一個創造價值、交換價值的過程。如圖1-8所示，選擇價值、實現價值即為創造價值，傳遞價值、傳播價值即為交換價值。

電商時代，商業發生了什么變化？

在傳統商業時代，電商僅僅是渠道。

在網絡時代，電商是：

——對流通鏈的一次革命！

——對供應鏈的一次重組！

——對產業鏈的一次優化！

——對價值鏈的一次再分配！

圖1-9所示為中國主要電商戰場版圖。由圖1-9可以看出：

傳統層級傳遞的流通鏈已被C2C平臺、B2C平臺所打破并縮短。而傳統深受地域、交易模式局限的供應鏈也被B2B平臺、支付、物流等電商新事物所重組。平臺類企業跨產業鏈四處拓展，產業鏈在尋求最優化的整合模式。

這種種變化，打破了傳統的價值分配模式。

電商時代，品牌不能僅是修修補補，必須進行系統再造，滿足電商時代對流通鏈、供應鏈、產業鏈及價值鏈的全面革命，在重塑中全面應對互聯網“下半場”的競爭。