二、變化的消費者：新品牌意識顛覆傳統品牌意識

互聯網“下半場”帶來了全新的消費者對接平臺，產品豐富程度大大提高，品牌觸及用戶的時間、成本和中間環節大大減少。消費者身處變革之中，早已不是傳統單純的消費者，他們變了。與時俱進的企業需要隨時洞悉這種來自整個社會潮流的消費行為變化。

機會，在于滿足未被滿足的需求！

成功，在于創新設計需求的實現！

如圖1-2所示，成功的商業模式設計首先要洞察客戶真實的需求，結合產業洞察和競爭對手洞察發現未被滿足的需求。當消費者需求變化時，老產品的危機來了，善于改變的品牌機會來了。

（一）消費者消費邏輯符號化

互聯網時代是物質極為豐富的時代，是一個消費的時代。

正如社會學家鮑德里亞所言，我們已進入完善的消費社會，消費對象、消費環境及人們的消費行為均產生了空前深刻的符號化的變化。在物質匱乏的時代，人們購物的主要目的是滿足物質需求，注重的是商品的質地材料和使用價值。隨著物品變得豐盛，人們更加看重商品的樣式和形象，更注重商品所帶來的差異感和符號價值。

當商品作為一種符號體系時，它展現出一種社會秩序，與此同時，也彰顯著購買者的社會地位。人們購買商品的目的就更側重于體現自身的社會地位。消費社會中最有號召力的口號是“個性化消費”。

作為企業，要想品牌被消費者認可，讓消費者對品牌忠誠，就需要把消費者的符號化訴求和情感需求內化為企業品牌營銷的核心內容和訴求點，借助符號化的產品設計、符號化的服務、符號化的購物體驗、符號化的包裝、符號化的宣傳等來實現品牌的經營目標，如圖1-3所示，為商品背后的符號。

（二）消費者思維方式大改觀

互聯網的深度融入帶來大量龐雜的信息，信息過剩促使消費者思維方式也發生了很大的改變。

1．分散了人的注意力

我們處在一個媒體碎片化、注意力碎片化的時代，人們的注意力被高度分散。

2．滅掉了人的求知力

碎片化的閱讀讓人們停留在蜻蜓點水的淺層次閱讀，懶于思考，那些強調感官欲望的品牌營銷方式更容易獲得關注，低調內斂不重視營銷的品牌很容易被人們忽略。

3．降低了人的判斷力

人們判斷力的降低更多是由于各種新技術、新模式帶來的陌生感，或者是由于來自于互聯網特有的免費誘惑。對于那些足夠顛覆的新專利、新產品，消費者缺少參照物，很可能在迷迷糊糊中嘗試。例如，共享單車、余額寶、京東白條等。

4．提高了人的免疫力

鋪天蓋地的同質化的品牌宣傳、廣告轟炸，各種優惠促銷、新品專享，使消費者變得麻木，也不再輕易心動。低估消費者智商，很可能最后被消費者忽視。

5．增強了人的參與力

消費者不再被動，開始熱衷于參與品牌的創意、生產、宣傳等過程，以此表達自己的個性化想法。這便是所謂的“消費者即生產者”（Prosumer）。消費者不再是價值鏈的最后環節，他們要參與價值鏈設計。電視劇《紙牌屋》就是因為充分調查、分析了觀眾的閱讀興趣，并因勢利導加入用戶喜歡的元素，結果大獲成功。

（三）消費者購買理念大升級

移動互聯網時代觸手可及的信息傳遞和隨時隨地的消費方式，大大激發了用戶的主動性和創造性，也不斷刷新著消費者的消費理念，消費者的消費理念呈現圖1-4所示的傾向。

（1）迭代式購買：這意味著迭代產品擁有天然的關注度?；ヂ摼W上的時尚信息、潮流生活元素唾手可得，新的產品不斷更新換代，消費者為了追求時尚會不斷對已有物品更新換代。

（2）系列化購買：這意味著系列化的產品更有殺傷力。單一的商品不能充分彰顯消費者的個性，也不能節約消費者的選擇成本。而系列化的商品則恰恰讓消費者成為某一類人。如果不能自成系列，就要靠近某一相關的品位系列，讓品牌成為某種生活方式的一部分。

（3）參與式購買：這意味著參與即代表購買。讓消費者深度參與，讓他們議論、設計、投票、批評，他們和品牌的關聯將不斷加深。品牌走進他們的圈子，錢包即走進品牌的袋子。

（4）沖動式購買：這意味著沖動不是魔鬼而是購買力。生活節奏快速而善變，各種促銷花樣不斷翻新，人們缺少冷靜審慎的思考空間，讓他們沖動，即讓他們購買。

（四）消費者購買行為有新機

消費者購買理念的改變，直接影響著他們的購買行為。傳統的“刺激—反應式”購買模型有了更多主動的參與互動，謹慎的購買者決策暗箱也變得更加開放，隨時接受外界信息，并給予反應。我們對此做了兩個對比模型。

1．傳統的消費者購買行為模型

圖1-5所示為傳統消費者購買行為模型。

2．互聯網時代購買行為模型

互聯網時代的消費特點是：選擇性獲取—娛樂性關注—體驗性記憶—對比性購買—圈層性傳播—即時性反饋。

相對來說，消費者的購買行為模型有了更多主動性、選擇性和互動性，這是品牌再造、品牌傳播中新的機會點，如圖1-6所示。

（五）消費者購買場景大轉變

1．從消費的必需化到情景化

曾經消費者因為需要某一商品而產生購買意圖，如今，商家營造出各種品牌應用情景，誘惑消費者，給他們幻想，讓他們產生需求。如果你的品牌可以成為消費者想象美好生活的某一元素，那么，你已成功勾起了消費者的需求。

2．從消費的慎重感到即時感

曾經，人們的消費場景是一個漫長而審慎的過程，人們獲取信息較慢，生活節奏也慢。如今移動互聯網讓人們可以即時查閱、即時購買，時間地點不限，因此，品牌必須抓住轉瞬即逝的關注度，讓消費者快速觸電、快速決策。

3．從實體市場購買到虛擬市場購買

實體市場已經不能束縛消費者，即使最偏遠的山區也逐漸被網絡化，虛擬購買逐漸搶占實體購買的風頭。一方面，虛擬購買場景有著不同于實體購買的規則，包括吸睛規則、排名規則、評價規則、試用體驗、支付規則等，不能沿用傳統的實體規則，品牌要在虛擬市場取得競爭優勢，需要重視其特有的購買場景。另一方面，虛擬市場與實體市場的品牌影響力可以互相延伸，品牌需要對兩個市場通盤考慮。

4．從區域購買擴展為全球化購買

互聯網讓全球購買成為可能。同時，消費者在全球范圍內的活動日益頻繁，他們的消費視野也投向全球，進行全球化比較、全球化選擇。為滿足這種需求，越來越多的企業將目標消費者擴展到了全球，因此，對品牌理念、品牌定位、品牌競爭與品牌推廣進行全球化布局成為必需。

（六）消費者購買理論大進化

新型消費就是“分享觀念”。

互聯網“下半場”的新型消費集中表現為“分享觀念”。分享影響消費的工具，觀念影響消費的內容。任何新型消費都要千方百計地擴大分享，歸根結底是影響觀念。

這一理論的完整環節如下：引發關注（Attention）→影響觀念（Idea）→搜索、比較（Search&Compare）→購買行動（Action）→分享（Share），如圖1-7所示。

事實上，前3個環節都圍繞著“觀念”做文章，是影響觀念的3個步驟。其觸點在于“引發關注”。任何可能暴露在消費者面前的產品、宣傳品都是觸點，關鍵在于如何“引發關注”?！坝绊懹^念”是“引發關注”后要達到的實際效果，這提醒我們，“引發關注”只是手段，不是目的，真正的目的是“影響觀念”，而“搜索比較”則從側面佐證品牌。因此，“搜索、比較”與“影響觀念”之間是雙箭頭，互相影響。

在“購買行動”這一階段我們要關注全渠道購買流程的順暢、快速，為單次購買畫上句號。但“購買行動”只是階段目標，不是最終目標。新型消費不斷擴大的秘密在于“分享”，我們必須致力于每次“購買行動”的“分享”。

“分享”這個動作可以隨時切入，消費者可以從其余4個步驟中的任何一個步驟直接跳至“分享”，這是因為新型消費的分享是隨時、隨地、隨機的?！胺窒怼备蟮囊饬x在于可以發起下一輪消費行為。每個當前消費者的分享，都可能激發他所屬朋友圈的購買可能。我們看到朋友買到的商品及他對商品的評價，如果恰好有需求或有潛在需求，那么便會直接激發購買欲望，迅速做出購買決策。

因為分享的存在，消費者與品牌的關系也變成了合作和深度參與。正如小米宣傳其成功的秘訣在于“參與感”。品牌營銷必須從原來以產品、品牌為中心過渡到現在的以人為中心，融入消費者全新的互聯網生活方式，才能進入消費者的購買視野。