一、變化的互聯網：下半場誰有機會

當部分傳統企業還沒有完全跟上“互聯網+”的步伐時，作為“互聯網+”主要舞臺的幾大電商平臺、視頻平臺、新聞類平臺、外賣平臺及問答平臺已逐漸站穩腳跟，完成布局。所謂的行業頭部穩步集中到少數幾個大佬手中，腰部逐漸縮小，尾部則在分散中掙扎。

很多時候，我們忍不住感嘆：互聯網進入壟斷時代，后來者還有機會嗎？小企業還有生存空間嗎？

互聯網下半場概念的提出，引發了很多有關于未來的想象。互聯網的上半場是連接，連接所有人和信息。互聯網的“下半場”，馬云稱“用好互聯網技術者得天下”，李彥宏稱“結束移動互聯網時代，開啟人工智能時代”。業界精英們說法各有不同，但對于中國互聯網正在進入“下半場”，卻有著高度一致的判斷。

變化不止，機會沉浮。下半場這個概念可以解讀為上半場勝負已定，也可以理解為下半場好好把握，尚存機會。諾基亞之后，蘋果找到了機會；移動互聯網時代，微信搶占了入口。可見，下半場我們全力以赴，深度透析變革，仍有轉變之機。

互聯網上半場的關鍵詞是搭平臺、搶入口、奪流量，消除結構洞，橋接一切。而下半場，關鍵詞是做大平臺、嫁接資源、細分內容、創新服務、創造價值。其靈魂就在于發揮“品牌”對平臺價值的引領作用，給粉絲“留下的理由”，實現與粉絲的深度吸引。

因此，企業品牌打造必須深刻洞察規則變化，把握改變之機！

（一）產業變革：跨產業鏈整合

互聯網天生就有一種跨界整合的能力。從互聯網上半場開始，已出現大量贏家通吃、跨產業鏈品牌整合的現象。某一行業的企業往往延伸到另一行業，行業的邊界變得模糊，新的行業在行業的邊緣成長起來。這種跨界往往帶著新思維，沖破了傳統束縛，給客戶提供了更全面的解決方案，為企業帶來了新的增長點。例如，小米、淘寶、順豐、騰訊等都形成了自己的跨產業鏈生態體系。

這種整合包含垂直整合和水平整合，也歡迎跨界整合。垂直整合側重于對產業鏈上下游進行整合，水平整合是對同一類產業的資源融合，而跨界整合則打破常規，基于股權滲透、技術平臺或同類粉絲進行的整合。

進入下半場，這種整合將進一步加劇，大的平臺、互聯網入口將整合到少數幾個品牌手中，各種資源、行業間的結構洞間將出現更多橋接資源者。下半場，每個品牌都要發揮自己的優勢，整合工具、粉絲、溝通方式、跨界人才。對于資源欠缺的品牌，我們更提倡圍繞同類粉絲做整合，把一個群體做透，做出高價值。

（二）模式變革：做平臺或做專業

跨產業鏈整合促進了商業模式的變革，出現了兩類快速成長的商業模式：做平臺或做專業。

做平臺意味著具備跨界能力，成為橋接資源者。例如，二手車交易平臺連接了買家與賣家，網絡教育平臺連接了學習者與分享者。因為填補了原有商業結構中的洞，打破了原來的信息不對稱，所以，平臺商業模式迅速吸引了某一商業中的利益相關方。搭建平臺依靠資本、技術、信息或粉絲，而凝聚平臺、擴大平臺則需要依靠品牌的整合力和影響力。

做專業則意味著關注細分領域，成為小圈層專家，更適合新生品牌、小品牌尋找生存機會。專業與品牌的定位法則相匹配，并且下半場這種專業需要更精準、更小眾，附加精神屬性和圈層屬性，基于需求并實現創新化滿足。

（三）資產變革：資源共享化

共享經濟的大熱，讓人們發現了資產“新大陸”。網絡互連賦予了資產連接點，盤活了閑置資產。只要能提供價值增長點，我的資產就是你的資產，只要能添加提取按鈕，你的資產就是我的資產。

對于品牌再造來說，一方面，要善于通過共享思維創新品牌商業模式；另一方面，要善于整合社會資源，升級品牌、做大品牌影響力。

在創新品牌商業模式層面，共享經濟思路啟發我們：要善于盤活別人暫時不用的、閑置的資源，并加上人人參與。優客工場共享了“辦公空間”，為創業公司、小微企業提供服務。小e管家共享了人的“專業技能”，為用戶提供取送、做飯、接送孩子等上門服務。

在做大品牌影響力層面，共享經濟思路啟發我們：要充分利用一切資源傳播品牌、共創品牌。我們可以通過參與互動、消費獎勵調動消費者的參與積極性，也可以利用跨界閑置資源進行聯合開發、聯合推廣，也就是說，品牌營銷也可以共享。

（四）組織變革：企業平臺化

我們正處在瞬息萬變的環境里，各種新型企業組織打破傳統的行業界限，異軍突起，垂直的組織結構演變為扁平化結構，普遍的跨界現象成為時代的顯著特征，如果企業固守傳統規則就可能被時代淘汰。

隨著平臺型企業的不斷擴張，不斷深度整合相關行業的利益相關方，平臺將成為商業模式中重要的組織者和規則制定者。平臺化一方面意味著行業的平臺化，一批公司和集體將消失，各種垂直的平臺將誕生，大量自由職業興起；另一方面，意味著企業的運作將越來越平臺化，員工、粉絲、客戶、同行等資源，都可以在企業平臺上進行整合。

平臺賦予了品牌更廣闊的運營空間，也徹底改變了傳統品牌輸出的C-B模式。品牌建立于平臺之上，品牌的價值也內在生成于各種利益相關者在平臺之上所感受到的各個環節，品牌不再是一紙廣告，系統化的規則、流程、利益、獎懲、生態鏈將深度刻畫品牌的品質。在此意義上，品牌的內涵將更為豐富、務實。如果天貓沒有不斷改善相關的排名、評價、管理機制，僅僅一句“尚天貓，就購了”無疑是欠缺說服力的。

（五）動力變革：消費者驅動

互聯網與新技術帶來了商品的極大豐富與快速流通。豐富的商品把選擇的主動權讓渡給了消費者，消費者不再滿足于停留在銷售的C端，他們將更加靠近中心端。一切B2C、C2C的思維模式將發生更徹底的轉變。

消費驅動生產，消費已具備了生產力，品牌運營必須系統地轉變思路。對生產來說，需要從寬泛地生產某類產品轉變為精準地研究某一群客戶，從生產出來給客戶轉變成為某一群客戶生產產品，如海爾的訂單式生產。對營銷來說，需要從以企業為中心的單向傳播轉變為以用戶為中心的品牌互動共享。

針對互聯網“下半場”的競爭環境，消費者驅動既需要實現品牌與消費者需求的個性化對接，又需要研究創造性對接、智能化對接、情感化對接和圈層性對接，如圖1-1所示。

（六）場景變革：虛實模糊化

互聯網帶動大量實體經濟進入“互聯網+”通道。進入互聯網“下半場”，線上用戶增速放緩，一些互聯網巨頭開始將目光投向實體經濟和二、三線城市。如小米開店、京東下鄉、淘寶的新零售，模糊虛與實，進而融合。

互聯網時代，銷售場景發生轉變：從實體分級管理到虛實融合全渠道。

互聯網品牌盯著實體經濟，實體經濟的增長力再次被挖掘。反過來，對于傳統企業品牌再造來說，不能僅僅盯著互聯網的背影，除了用好互聯網，也不能忽略自身資源，應虛實結合，取優勢而融合。

虛實融合的背后，是完整的消費體驗。消費者生活在實體場景中，虛擬場景是實體場景的延伸和變形，虛實之間沒有天然的分界線，反而有消費者需求的連接點。

移動互聯網時代，LBS、移動、社交、大數據、物聯網五大元素構成的場景營銷將深刻影響品牌傳播。今后，品牌營銷的思路應該結合消費者的心理變化，融合線上線下，無縫銜接消費者購買產品的時間、地點、環境、場景，制造消費契機。

（七）渠道變革：全渠道體驗

互聯網“下半場”將進入全渠道時代。每個品牌都面對著線上、線下多個平臺的訂單，以滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式的購買需求。這種結合實體渠道、電子商務渠道、移動電子商務渠道的全渠道零售模式不再區分線上和線下，而是如何打通線上和線下，更好地融合全渠道。

在全渠道零售模式下，消費者購物的3個環節（發現、選擇和支付）將更有效地匹配不同渠道的特點。精明的消費者在網上或者移動網絡上發現商品，在實體店里體驗選擇商品，然后根據銷售優惠或服務政策選擇支付方式。

為滿足全渠道的體驗，企業需要對企業資源進行深度優化，全面打通實體渠道、電商渠道、移動電商多個渠道，讓商品、服務、交易、體驗在多個渠道無縫銜接。如讓實體店擔當配送點職能，開發線上線下會員管理體系的一體化，讓會員只使用一個ID號便可以在所有渠道通行，享受積分、打折、促銷、客服、售后等一致的品牌服務。

特別是對于品牌建設，務必保持全渠道的一致性。每個渠道的品牌表現都在累積品牌的影響力，不同渠道間并非是互相沖突的關系，而是互相做加法的關系。

（八）傳播變革：信息碎片化

移動互聯網加上快節奏的生活方式，使得信息主要以短消息、短視頻、短文章的形式表現出來，長篇大論的信息已變得碎片化。

無疑，碎片化信息可以隨時進入，隨時退出；可以即時理解，也可以即時分享；更可以及時方便地做出購買決定，即使膚淺、不完整，但是更加直觀、感性、簡單化。

然而，碎片化只是信息的形式，不是信息的思想。碎片化并不意味著粗暴的吆喝，反而更渴求精巧的心靈觸動。這好比詩歌與小說之間的差異，不是詩歌不深刻，而是詩歌更直抒胸臆。

碎片化時代的品牌傳播更接近生活世界的溝通，在生活世界中，我們以簡潔的語言傳情達意，不空洞、不抽象，也不高深，但卻會對日常消費產生直接影響。

對于品牌傳播來說，一方面，要滿足碎片化時代的溝通方式，那些能夠直接帶給人們感官刺激的品牌傳播方式更容易獲得關注，適合用于品牌傳播前期，那些復雜、深刻、信息量較大的品牌信息則難以即時解讀。另一方面，要善于對碎片化的信息進行再加工，因為真正被用戶認可、深刻領悟的仍是那些系統化的知識，對于文化知識類產業、個人提升類產品和品牌長期留存客戶來說，那些系統化、深加工、富有見解的產品更顯得難能可貴，在碎片化的信息中也有自己的獨特價值。

（九）內容崛起，爭奪注意力

互聯網“上半場”：搭平臺、比速度、搶入口、搶用戶，規模競爭基本成定局。

互聯網“下半場”：比價值、比耐力，消費者價值競爭才剛開始。

移動互聯網的基礎工具和平臺等基礎設施在互聯網“上半場”已基本搭建完成，但用戶能否真正留在這些平臺，能否持續關注這些品牌，能否實現更多流量變現？一切還要看這些品牌所提供的內容價值。因此，未來最重要的事情是內容填充，再借助人工智能技術進行精準分發，真正靠內容留住用戶。

對于品牌再造來說，用戶價值創造、品牌文化建設、品牌社區運營等內容創造成為重點。這里的內容不是傳統意義上的內容，而是可以爭奪、占有用戶時間的價值、互動、思想、利益、趣味等。那些優質的、有價值的內容可以留存現有用戶、激發用戶活躍度，并吸引新的用戶加入，是品牌運營的重點。

（十）趨勢變革：未來更加不確定

今天的商業，唯一的不變就是改變。商業模式難以預測，新的玩法難以想象，異軍突起的獨角獸、跨界侵略的野蠻人不斷顛覆傳統經典的品牌運營思維。

我們必須學會在不確定中前行，在改變中調試自我，緊跟變化做出反饋，適應商業新規則。我們需要大膽嘗試、不斷試錯，并迅速糾正。

雖然商業模式、品牌運作充滿了不確定性，但用戶是確定的。我們需要及時洞察用戶需求，滿足甚至引領用戶需求，牢牢地將用戶的忠誠鎖定在品牌方，這樣就有了應對變化的基點。