二、診斷品牌，認知自我

危機中有生機，有頑強生存下來的，也有抓住危機之機“逆襲”的。面對外部環境變化帶來的危機，關鍵是能夠順勢而為，不能固守老一套。

好的調研是成功再造的開始。通過系統調研進行品牌診斷，可以發現品牌與新環境的脫軌之處，找到品牌再造的切入點。

（一）品牌價值與時代精神

當品牌目標消費者的價值追求隨時代精神而變，開始追求時尚、分享、平等時，品牌的價值觀如果依然堅守傳統、獨享、權威，那就屬于典型的“三觀”不合了。消費者會認為該品牌與自己不是同類，又如何進行深度接觸呢？

巧定品牌價值觀贏得新市場

價值觀是高層次的“三觀”相合、精神相同。如果品牌在潛在市場中發現那些缺乏共鳴、渴望共鳴的新人群，它就獲得了新的市場機會。通過品牌價值觀的巧妙選擇，洋河在白酒行業看到了新機會，跳出香型定位、檔次定位的局限，鎖定了追求情懷的商務群體，推出了“藍色經典”，以男人的情懷與消費者進行價值觀的共鳴，很“走心”地獲得了新商務人群的認可。

（二）品牌定位與競爭環境

當外部市場環境發生變化時，品牌需要進行適應性再定位，以跟上新形勢。系統定位有表2-1所示的8個層面。從表2-1中看到，品牌原有的市場定位全面遭遇了移動互聯網帶來的全新挑戰，品牌再造迫在眉睫。

（三）品牌個性與消費者變化

你的品牌看起來像哪個年代的人？70后、80后，還是90后？你的品牌喜歡的溝通方式是嚴謹還是好玩？你的品牌內斂還是張揚？時代變了，主流的消費人群有了個性鮮明的變化。他們更個性、更張揚，他們喜歡活得任性、玩得痛快。同時，也出現了一部分非主流人群，他們追求復古、欣賞經典。消費者不再是一張長期不變的面孔，品牌需要及時解讀新的消費潮流，如圖2-1所示。

另外，以年齡段區分消費者的方式已遇到新的挑戰。你的品牌多年前定位的20～30歲人群，早已不是同一批人，他們的個性需要重新解讀。品牌個性若保持不變，便會落后于消費者的成長軌跡。

消費者個性的變化會反映到品牌個性的變化上。消費者的平等意識覺醒，他們不必勉強自己喜歡那些高高在上的品牌，他們希望品牌個性能與自己同步，也樂于分享那些與自己有共鳴的品牌。所以，缺乏鮮明個性的品牌或與目標消費者個性不搭的品牌，急需改變自己。

（四）品牌策略與競爭模式

傳統的品牌競爭策略主要包括差異化戰略、總成本領先戰略與專一化策略。

在互聯網“下半場”，這些競爭策略有了新的內涵與挑戰。

產品同質化淹沒差異化——產品差異化越來越難，更多的是從服務、價值創造、精神體驗等層面創造差異化。如果堅持要走產品差異化路線，就需要借助大數據深入研究變化中的消費者，做到足夠精準的人群定位和技術創新，以占領小的細分人群市場。

免費模式顛覆總成本領先——總成本領先已進化到瘋狂擴張領地的免費模式。打破常規的競爭者通過免費模式圈粉，再尋求粉絲變現，其所到之處一片燒錢搶人的颶風刮過。被其掃蕩過的行業，小品牌只能尋求做大品牌的生態拼圖板塊，進行業務模式調整。

市場巨變挑戰專一化策略——專一化策略只有方向對了，適應市場需求了，才會有深厚的積累。否則，朝著市場逃跑的方向專一努力，只會越來越遠。諾基亞、黑莓的專一就是沒有看清市場方向，沒有主動擁抱變化，結果被市場淘汰。