一、識別變化，洞察危機

（一）消費者變化之危

1．難獲取，易流失

消費者的注意力被鋪天蓋地的產品、廣告和活動所稀釋，獲取新用戶的成本和難度大大提高。即使高成本獲取了客戶，也很容易因新產品、新模式帶來的刺激而流失。

2．高付出，低回報

互聯網推動各行業在全網層面展開競爭，企業必須付出比之前高出多倍的成本或出讓更多利潤才能保持客流量。同時，大量同類品牌集體涌進互聯網平臺，而已經逐漸形成壟斷的互聯網平臺又不斷抬高進入門檻和排名規則，導致品牌運營成本的上升。

然而，成本的上升并不意味著利潤的上升?；ヂ摼W各種免費模式、花樣促銷模式與土豪資本燒錢模式導致企業不得不被動參與價格戰，盈利空間并不理想。

3．廣分布，窄聚合

消費者就在網上，就在手機那頭，他們空前活躍，但也空前分散。以前一張報紙、一個電視節目鎖定的大批消費者，現在已經分散到若干興趣群組、空間和視頻背后了。

消費者因興趣而集群，不同社群間溝通難度加大。他們的購物興趣也變得多元化，個性化產品與定制模式挑戰傳統的先生產后分銷模式。聚焦式的品牌營銷實施難度加大，需要依靠大數據跟進消費者善變的軌跡。即使聚焦式的事件營銷，也需要多個整合傳播平臺通力向外擴散。

4．了解流失的顧客，研究爭取不到的顧客

通過研究這些顧客，或許可以發現自身的問題，并持續不斷地改進，不出意外，你還能贏得這些顧客的尊重。如果條件允許，建立社群，讓這些顧客擁有穩定的與品牌溝通的渠道，在重視參與的互聯網時代，他們可能會成為品牌的“死忠粉”。

（二）競爭對手變化之危

互聯網“下半場”為品牌帶來了意想不到的競爭對手。電信行業沒有想到它的對手是微信；蘇寧和國美競爭多年，京東卻異軍突起。

品牌需要重新定義競爭對手。這一過程不能再以傳統競品為假想敵，而應當圍繞目標顧客的需求或未滿足的需求展開搜索，所有可能滿足客戶需求的品牌都有可能成為競爭對手，而競爭對手的變化帶來的危機促使企業必須掌握新的競爭策略。

1．跨行業競品異軍突起

互聯網仿佛開辟了新的競爭通道，那些沒有形成領軍企業的行業，或者領軍企業還沒有踏入這個通道的行業，又或者新興的行業，都可能面臨意想不到的競爭對手的野蠻生長。小品牌可能還在拼流量，擁有大量跨行業粉絲的陌生競爭對手早已直接將粉絲流量變現了，如自帶流量的明星開服裝店，以及網紅賣車。粉絲流量可以跨行業轉換，讓競爭對手的進入壁壘降低。

2．全新模式打破競爭規則

傳統品牌廣告、公關已經跟不上形勢，資本土豪的免費、價格補貼、共享、眾籌、粉絲經濟等模式不斷刷新競爭成本?；ヂ摼W精英們不按套路出牌，例如，運營多年的出租車市場可以被幾個打車軟件所撬動，高額的電話費直接被微信給免掉了。這些競爭對手不在一個傳統維度拼價格、拼速度，而是直接重新定義市場規則。

3．大平臺蠶食小企業

當小企業遇見大平臺，自然是雞蛋碰石頭。大平臺制定游戲規則，但它們同時也參與賽跑。京東自營與品牌旗艦店競爭，淘寶海外購與海淘搶客戶。對于小品牌來說，品牌與價格可能很難同時具備優勢，局勢逼迫，不得不更加抗擊打、更加優秀；又或者不得不轉變策略，另尋出路。