第1部分 文案撰寫，讓自己變得“值錢”

第1章 互聯網文案創作者個人素養

1.1 這是什么時代，內容無所不在

幾年前，曾看到由法國的平面設計師尼古拉斯·達米（Nicolas Damiens）制作的一個GIF系列作品，名為“Tokyo no ads”（東京沒有廣告），他在這一系列作品中用后期技術處理，隱去了東京所有的廣告，包括戶外巨幅廣告、樓宇廣告、海報、商家廣告、店鋪招牌上的文字和圖片，讓所有廣告牌變成空白，通過對比向我們展示了一個沒有廣告的世界會是什么樣（見圖1-1）。

這一作品給人們帶來了很大的震撼。之前，大多數人都不喜歡廣告，甚至討厭廣告，但“Tokyo no ads”清楚地告訴我們一個結論：廣告豐富了我們的世界，沒有廣告的世界，至少不會比有廣告的世界更精彩。

當然，沒有廣告的世界是不存在的，廣告已經無所不在，它成為企業營銷的一種手段，也成為人們生活中的一部分。十年前，一句“不做總統就做廣告人”激勵了無數跟我一樣的年輕人懷著夢想走進4A公司，希望開啟一段偉大的廣告創意人生，那時的“4A廣告人”代表著機智、創意、瘋狂，他們絞盡腦汁地創作新奇夸張的“idea”，吸引消費者注意，然后強制在傳統媒體上向消費者推送商業信息，使得人們在翻開報紙雜志、打開電視或走在街上時，隨處可見各種廣告。當傳統媒體標王猖獗、廣告泛濫的時候，遙控器和互聯網成為了人們的救星，傳統營銷被所謂的“idea”玩壞了。

隨后，互聯網的高速發展很快就聚集了龐大用戶群，網絡媒體逐漸成為信息傳播的主要載體，并再次激發了營銷人的“熱情”，大家又開始變著法子用互聯網“idea”向消費者發起“進攻”。今天，我們或坐在電腦前，或手持各種移動設備，幾乎一天24小時都在接觸各種廣告。只是相比于傳統媒體而言，新媒體廣告從內容到形式，從廣告文案到傳播方式、傳播渠道都發生了明顯的變化，這種變化的根源在于技術改變了媒體傳播屬性。

在傳統媒體輝煌的時代，因為是單向傳播，話語權都集中在媒體平臺（甚至集中在幾個主流媒體）手中。這種傳播環境，即便產品（或廠家）出現負面新聞，只要控制住主流媒體，就能將負面信息有效控制住，那時的廣告大多數都是“灌輸”式傳播，即品牌商根據自己的意愿制作出廣告，只要不斷鋪各大媒體渠道，就有可能讓產品成為知名品牌。“想創意、找明星、投央視和各省級衛視”是當時企業品牌運營的“三板斧”，雖然粗暴，但屢屢有效，甚至讓不少產品的廣告語成為全民的“流行語”，比如“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“大寶明天見，大寶呀，天天見”“海瀾之家、男人的衣柜”“農夫山泉有點甜”“美特斯邦威，不走尋常路”“動感地帶，我的地盤聽我的”……

時至今日，“上個時代”流傳下來的廣告營銷模式依然存在，無數品牌商依舊在各大媒體上瘋狂進行廣告轟炸，但效果卻今非昔比，已經很難創造出“全民流行”的廣告語了。

為什么會這樣呢？

顯然這不是廣告創意不好，也并非企業投放廣告力度不夠，而是媒體傳播環境發生了變化。互聯網的興起，是這個變化的轉折點，這個轉折對于傳播的意義在于：它改變了人們獲取信息的途徑（過去主要是電視、平面媒體，如今占主流的是基于互聯網和移動互聯網技術的社會化媒體），改變了傳播方式（過去是單向傳播，信息掌握在媒體手中，受眾屬于被動獲取信息；如今是雙向傳播，受眾開始主動獲取信息）。這種變化是傳播史上的第一次，其意義不言而喻。在“蜂巢信息”的互聯網環境下，信息量越大，人們接收到的信息越多，這樣就使受眾有了選擇的余地，于是多樣化、圈層化、去中心化、多中心化逐漸成為信息傳播的“大勢”，一個產品、一種話語在圈子里大為流行，出了圈子根本無人知曉。

在互聯網和移動互聯網時代，信息渠道選擇權開始從媒體轉移到用戶手中，“灌輸”式的傳播只會讓消費者對你產生反感。

1.1.1 營銷已發生變化

多么懷念沒有互聯網時期的用戶啊，那時互聯網還沒有普及，所有人每天接收信息和娛樂的方式就是守在電視機前面。記得小時候在農村，整個村子里就三四個家庭擁有黑白電視機，一到晚上吃完晚飯，全村的人都擠到這幾個家里去守著電視機，對于那個時候的營銷人來說，第一要務就是贏得關注，最常用的方法就是廣鋪渠道，長時間（或針對特定時間節點）反復曝光，在目標受眾中建立認識度和影響力。那時信息傳播也非常簡單，所謂好的傳播途徑，無非是電視、報紙、雜志、廣告、印刷品，另外附帶戶外廣告、公關宣傳和商業促銷活動，營銷人只需要在這些“過時”的傳播渠道上花費預算和心思就能夠實現品牌信息傳播，腦白金就是這種模式的典型。

多么懷念早期互聯網時代的用戶啊，那時剛剛誕生第一批門戶網站，所有的人都對它非常陌生，看著網民傻傻地守著電腦，等待著幾分鐘之后才能打開的網頁或圖片，然后驚呼“太神奇了”，居然可以在網上了解全世界發生的事情，居然可以在網上搜索到你想要查找的內容，居然可以在網上購買遠在大洋彼岸的產品。對于那個時候的營銷人來說，網絡營銷是非常簡單的，公司只需要找一個寫代碼的人建一個網站，在互聯網人口紅利的刺激下，很快就會產生效果，如果你的資本稍微充裕的話，依舊可以采取傳統廣告形式在各大門戶網站上進行“病毒式idea”侵入，效果顯著（見圖1-2）。

早期的傳播方式是粗暴的，它們并不打算和目標受眾進行互動，更多的是單方面的“灌輸”，當然在信息單向傳播占主流位置的時代，互動也并不是一件能迅速產生傳播效果的事情。直到社會化網絡讓所有人都聯結在一起，每個人只要動一動手指，就能夠以點贊、轉發、評論、二次創作的方式迅速參與任何話題，讓每個人都成為一個自傳播節點，節點與節點之間產生連動，就能在短時間內產生爆發式的傳播效能。而且，在以社會化媒介為主要傳播平臺的互聯網時代，不管傳播載體是什么，哪怕你跑到農村刷墻報，只要拍照上傳，最終都會回到網絡上進行傳播，這就要求營銷人在進行信息傳播的時候，應該時刻注意“互動性”，引發和制造話題，吸引人們參與，帶動傳播。

這種變化使得營銷關鍵點也不斷地發生變化，就連聘請營銷人的原則也發生了改變，其中最大的改變就是營銷人必須懂新媒體運營。如2015年6月，農夫山泉在愛奇藝視頻的貼片廣告位發布了一則“特別”的廣告，這則廣告沒有影像、沒有聲音，甚至連品牌標志都沒有，只在屏幕上顯示一行文字：“農夫山泉提醒您，非會員也可以免費關閉廣告，請點擊右上角的關閉按鈕。”

如文字所言，非會員用戶只需要點擊關閉按鈕，就可以獲得跟會員一樣的“特權”，免費去掉2分鐘的貼片廣告，直接觀看視頻。這樣的廣告在傳統媒體時代根本不可能出現，但在新媒體時代，這則廣告一經推出就在社交媒體上掀起了話題，它利用了大眾討厭廣告的心理（用自己的廣告“扼殺”其他廣告，以此來“討好”用戶），理所當然地受到“備受各大視頻網站貼片廣告痛苦‘折磨’”的用戶的滿滿好評。

這就是典型的新媒體時代下的營銷，它不再一味地跟你說“農夫山泉有點甜”，也不再一味地強調“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，而是用創意的手法跟用戶進行“互動”，引發二次傳播。

新媒體時代，吸引閱讀已不再是營銷的最終目的，吸引參與和互動才是！

1.1.2 內容文案營銷時代已經來臨

縱觀營銷的發展歷程，一百年前，產品銷售比拼的是產能，所以發明了流水線，提高生產率的福特成為時代明星；五十年前，產品銷售比拼的是渠道和營銷，所以鋪貨能力強、廣告費用高的寶潔成為市場霸主；可是當今這個時代，產品銷售比拼的就是產品本身，比拼的就是產品如何占領消費者的心智，內容營銷于是成為產品運營最為熟悉的金科玉律，只是相比傳統媒體的內容營銷，在新媒體競爭下，“內容營銷”需要重新定義，這種變化體現在以三個方面。

1.“實用”內容傳播時代已經到來

內容信息的傳播，無疑是爭奪用戶注意力的一個過程，要想將信息傳播好，首先是要了解用戶的注意力在哪里，即需要我們精準地找到用戶注意力和行動的“入口”在哪里。截至目前，傳播時代大致經歷了三個階段，這三個階段各不相同，卻都取得了不小的成就，并推動我們向前發展。

第一傳播階段是“露臉”時代，這個時代可以說經歷了非常漫長的變遷，從古時候掛在店面上的牌匾、酒旗，到后來的報紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統媒體。在“露臉”傳播時代，企業的首要任務就是將自己制作的信息，選擇適當的地方、適當的媒體、適當的時間以適當的形式進行展示。營銷人最在意的是信息被人們關注的次數，于是出現了一系列類似黃金時間、黃金地段、黃金版面、收視率、發行量、日活躍用戶數等效果評估詞匯。從某種意義上說，20世紀90年代互聯網發展初期也屬于這個時代，那時的互聯網屬于單向傳播，公司的首要任務就是建立網站（露臉），網站建好了，不需要推廣也會獲得一些業務。

“露臉”時代出現在注意力紅利時期，隨著傳播媒體平臺越來越多，信息越來越豐富，競爭越來越激烈，目標受眾的注意力逐漸被稀釋，信息傳播時代逐漸進入第二個階段：被發現階段。以數字化營銷為例，隨著網絡信息的豐富，公司如果僅建好網站，那顯然是不夠的，因為在浩瀚的網絡信息海洋里，你的信息很難被人“找到”，更加不可能被人“了解”、“喜歡”甚至“忠于”（見圖1-3）。

這就要求營銷人員在網站建好后，還需要將網站推廣出去，讓網站上的信息被人發現。新浪、搜狐、網易等門戶網站，以及百度、谷歌、淘寶等搜索平臺已經為你鋪好了路，公司網絡營銷推廣業務有效升級為門戶網站廣告、搜索引擎優化和競價排名，那時國內最值錢的互聯網公司百度就是在這個時代迅速成長起來的。

今天，我們已經穩步走在營銷傳播革命的第三個階段：實用階段。這一階段是由社交媒體和移動技術所開啟的，要想闡釋“實用”階段，就必須對“信息”進行進一步細分，根據人們的需求，信息應該分為“有用信息”和“無用信息”。所謂“有用信息”是指對目標人群有用的信息，所謂“無用信息”是指目標人群覺得可有可無的信息。顯然，信息的“有用”還是“無用”，除了與信息本身內容質量有關，還與目標人群的需求密切相關。如醫生覺得“有用”的信息，律師不一定覺得“有用”。正是這樣，人們開始選擇自己所需要的內容，而主動屏蔽不相干的信息，如他們根據自己的需求訂閱專業的雜志，收看某專業電視頻道，關注相對應的微博、微信公眾號和垂直門戶網站，下載相對應的App，等等。

各個信息傳播階段疾步緊逼，營銷人的日子越來越不好過，在“露臉”時代，追求的是“速度為王”策略，那個時代的先驅，基本上是更早展示公司信息的企業（如建公司網站、開淘寶店），在后來者追上之前，你完全占盡優勢；在“被發現”時代，追求的是“技術為王”和“資本制勝”策略，如果你率先掌握了搜索引擎的規則，那么恭喜你，你會很輕易地將競爭對手甩在你身后，穩居搜索排名領頭羊地位，你會獲得更多的流量，可一旦他們也掌握了規則，那競爭會重新變得更加激烈，資本成為取勝的關鍵（如競價排名、網絡廣告）；而到了“實用”階段，信息的選擇權轉移到消費者手中，他們會根據自己的需求進行篩選，內容是否“有用”在這個階段發揮了顯著的作用。

2．內容是流量成本最低的方法

對于商家來說，最在乎的是產品的銷售額，所有的營銷活動都是圍繞著如何提高產品的銷售額而展開的，影響產品銷售額的因素有很多，但仔細總結大致包括四個要素：來訪人數、轉化率、客單價、購買頻次，其公式為：

銷售額=來訪人數×轉化率×客單價×購買頻次

這四個影響因素中，來訪人數是最為重要的先決條件和基礎條件，是整個產品銷售模式進展的源頭。在傳統線下實體店，來訪人數代表著每天、每周、每月進入店鋪的人數，人數越多，潛在目標客戶越多，購買者也就越多；在互聯網領域，來訪人數可以簡單地視為網站用戶流量，即每天來你網站上瀏覽信息的人數，用戶流量越大，代表來訪人數越多。獲得更高的用戶流量是絕大多數互聯網企業所追求的核心，他們每天花費大量的時間、精力、金錢來進行各種網站推廣，在這些方法中，有些是免費的，有些是付費的，有些效果快，有些效果慢，這需要我們衡量。在各種推廣方法的衡量標準中，需要引進一個詞：流量成本。

所謂流量成本，是指我們每獲得一個客戶，要為此付出的基本價格，如某服裝店進行選址，有兩個選擇：

· 選擇1——位于熱鬧的商業街黃金地段，一個合適的服裝店店面月租金需要10萬元，根據商業街人流量，預計每個月到你店鋪的人流量為5000人次；

· 選擇2——位于這條商業街的一個偏僻拐角處，同樣大小的店鋪店面月租金只需要4萬元，但人流明顯減少，預計每個月到你店鋪的人流量為1000人次。

你會選擇哪個店面呢？要想解決這個問題，就要用到“流量成本”，其計算公式為：

流量成本=該段時間的營銷費用/該時間段購買用戶數

可以算出，“選擇1”的流量成本為20元/人（10萬元/5000人）; “選擇2”的流量成本為40元/人（4萬元/1000人）。可見，看似“選擇2”的租金費用更低，實際上“選擇1”更實惠。實體店鋪有流量成本，網站同樣也有流量成本，而且信息越多，競爭越激烈，流量成本就越大。在早期流量紅利時代，建一個網站就能輕而易舉獲得潛在客戶，那時流量基本上是免費的；后來競爭對手越來越多，信息“被發現”越來越難，如你在網上發布某產品信息，正常情況下它可能會出現在搜索結果頁面的第十幾頁（幾乎沒人去看），根本無法獲取流量，并且通過SEO（搜索引擎優化）也越來越難將其排名靠前，商家只能通過廣告競價的方式來獲取搜索排名，而各大搜索引擎競價排名是按廣告點擊付費進行計算的，排名越靠前，單次廣告點擊費越高，你的流量成本也就越高，而流量成本增加勢必影響企業產品利潤：

產品利潤=產品價格-產品成本-渠道成本-流量成本-其他成本

為什么電商會對傳統渠道的沖擊力那么大，主要原因就是電商的渠道層次較少（甚至零渠道），渠道成本很低（甚至為0），而傳統渠道的層次較長，渠道成本較高，因此相比傳統渠道，電商具備更多的價格優勢和利潤空間。

但隨著電商競爭越來越激烈，各大商家對廣告位的爭奪也越來越激烈，黃金廣告位的價格越來越高，流量成本也就越高，一旦當流量成本超過產品利潤，那么電商企業同樣會出現虧損。如今，電商不賺錢、虧損甚至倒閉已經習以為常了。

電商并不一定是最好的商業模式，電商平臺同樣也會倒閉，最好的商業模式應該是用流量的邏輯來統一所有的零售模式，并懂得計算每一種流量來源的流量成本，這將是決定企業成功與否的關鍵。

上述闡述至少說明兩件事情：其一，在當下，用戶流量是可以花錢買到的；其二，流量成本才是決定營銷推廣成功的關鍵。通俗地說，企業運營要解決兩個問題：

第一，流量問題；

第二，流量成本問題。

如何以“低成本”獲取大流量自然成為企業成功與否的關鍵，低成本獲取流量的方法有很多，其中內容引流最為有效。如移動健身工具Keep App就是通過內容用不到一百天的時間，接近“零成本”運營，讓一款垂直小眾的健身應用迅速獲得200萬量級的用戶規模的。

在Keep App上線前兩個月，Keep App的內容編輯團隊就開始運營新媒體，每天絞盡腦汁地撰寫優秀的原創內容，目的就是希望得到用戶的喜愛和傳播，讓自己的新媒體賬號可以快速獲得更多的曝光和關注，也為Keep App上線做鋪墊，經過兩個多月的內容和口碑的沉淀，優質的內容終于換取了好的回報，Keep App上線之初，新媒體賬號已經累計“10萬+”粉絲，并在垂直領域有了一定的“聲量”。

緊接著，他們鎖定了近百個目標用戶關注和喜愛的垂直社會化媒體，比如百度貼吧（健康吧和減肥吧等）、豆瓣小組、微信減肥健身互動群、QQ減肥健身互動群，在這些地方密集“播種”，長期連載很多用戶健身經驗的干貨內容，通過內容驅動，讓優質內容聚集人氣，由此培養積累了一大批固定粉絲。

當Keep App產品上線的時候，他們將這些帖子同時引爆，幾乎在一夜之間，告知讀者這些有價值的經驗都是通過一款名為Keep的App來維持的，那段時間，Keep成為健身圈熱議的對象，Keep App在iOS渠道日下載量超過4萬次，在很短的時間內就積累了幾十萬用戶。

3．內容價值正式回歸

在過去20多年里（PC互聯網時代），人們消費內容的核心入口有兩個：一個是搜索，另一個是門戶網站。對于這兩個核心入口，你會發現，一個內容在這兩個入口能否獲得更多點擊量和流量，其實并不取決于你的內容質量的好壞，而是你的SEO（搜索引擎優化）做得好不好，網頁內容能不能關聯到足夠多的關鍵詞，能不能讓網頁出現在百度等搜索引擎結果頁面的靠前位置；或者取決于你與門戶網站的編輯好不好，能不能得到他們的私下“照顧”，讓你的內容展現在網站首頁或其他重要位置。

所以，在PC互聯網營銷時代，做內容的人，是愿意把時間更多地用于琢磨SEO怎么做，以及怎么才能搞定核心的內容分發渠道，借此迅速獲得巨大的訪問量。正因為如此，在過去很長一段時間里，在網絡營銷人眼中，內容被視為一種手段而存在，很少被人視為目的，他們更在乎搜索引擎收錄的網站頁面數，更在乎內容中的關鍵詞設置，更在乎內容如何快速、簡單、粗暴地給網站帶來更多的流量，在他們眼中，KPI（重要績效指標）是最為重要的，至于內容本身的價值如何，并不重要。

因為KPI的存在，很多時候導致他們中的大部分人做的事情都是機械化的，甚至忽略了內容價值而僅僅考慮如何“吸引眼球→引發興趣→點擊打開閱讀”，為此，無數內容營銷人變成“標題黨”，將一篇篇并不怎么樣的文章取一個博引眼球的標題，甚至很多互聯網公司為了活下去，做了一些違背初衷的現金流業務……這種做法在以搜索引擎和門戶網站為內容消費入口的PC互聯網時代是可行的，即便是現在，短時間內玩點小花樣或小技巧，確實能獲得流量，讓短期數據指標拉升，但從長遠角度來看，這種做法其實是并不可取的。因為僅僅靠“標題黨”和運營推廣建起來的平臺，很容易導致受眾沒有什么成就感，甚至迷茫，因為他們不知道這個平臺的價值在哪，從而對你的平臺產生不信任，甚至失去興趣。

其實，任何商業行為流程可以簡單地切割為創造價值和傳遞價值兩個階段（見圖1-4）。創造價值是一個勢能積累的過程，企業通過各種手段將產品的品牌勢能提升，相當于把千鈞之石推向萬仞之山，這是一個非常艱苦的過程，目的就是獲得一個巨大的勢能；傳遞價值階段則是在萬仞之山上將千鈞之石一把推下去，在下降過程中，勢能轉化為動能。你要想把石頭推得更遠，有兩個基本方法：第一，在創造價值階段，把石頭盡量推高，獲得足夠的勢能；第二，在傳遞價值階段，讓阻力盡量變小，這樣石頭滾得更遠。

基于這個原理，對于媒體而言，信息本身的內容力決定媒體平臺的勢能高低，競爭環境、傳播渠道和營銷手段則是信息傳遞過程中的“阻力”，在早期“露臉”傳播時代和“被發現”傳播時代，商家盡量通過拓寬傳播渠道和提升營銷手段來降低“阻力”，如不少商家通過廣告轟炸來推動產品信息持續前進。可如今，媒體平臺分流嚴重，競爭環境日益激烈，“阻力”越來越大，同時消費者已經具備信息的選擇權，如果信息內容力（勢能）依舊很低的話，那它是沒辦法運行很“遠”的，內容價值正在回歸。

這種回歸，與用戶目前的內容流通路徑演變有關，今天人們消費內容的入口，已經慢慢從搜索引擎和門戶網站轉變為朋友圈、微博、今日頭條、微信公眾號、知乎等這樣的平臺，也就是說，在移動互聯網時代，內容入口逐漸與搜索引擎和門戶網站的關系越來越弱。相反，決定你的內容能不能被更多的人消費，不再取決于SEO，不再取決于分發渠道，它只需要一個條件：你的內容是否足夠好，是否能讓更多的人轉發和推薦。換句話說，內容本身的價值、打動力與內容的傳播、用戶消費概率等越來越合一，一個內容能不能火，本質上越來越取決于用戶是否愿意認可它、傳播它。

1.1.3 內容營銷意義顯著

由移動互聯網所引導的新媒體時代，不僅僅是技術帶來的媒體變革，還將隨之徹底顛覆依附其上的傳播結構和商業結構，包括產品形態、生產方式、傳播角度、盈利模式等都將隨著新媒體的發展及人們對內容的消費升級而不斷更新。但無論未來如何變化，內容在互聯網營銷中將變得越來越重要。

1．有效解決信息不對稱

產品要想讓消費者產生購買，在銷售過程中最重要的是什么？

信任！

只有消費者對你的產品產生信任，才有可能對該產品產生興趣和購買行為。如你跟我一樣平時不喜歡吃西餐，在美國出差，到了中午肚子餓了，在滿大街找吃飯的地方的時候，眼前有5家餐廳，其中4家餐廳是美國牛排，第5家餐廳是麥當勞，你會做什么選擇？估計你的選擇跟我一樣，去麥當勞。為什么？因為之前你根本沒有接觸過這4家牛排店，你對這4家牛排店的信息一無所知，但是麥當勞，只要在全球任何一家分店吃過，你就知道它的口味和品類，麥當勞通過連鎖統一口味的方式向消費者傳遞信息。由此可見，商家要想讓消費者信任，最關鍵的是消費者所接受的信息和商家所傳遞的信息是否“對稱”。

信息對稱理論最先是由經濟學家米爾利斯和維克里因于1996年研究出來的，他們因這一理論而獲得諾貝爾獎。所謂信息對稱，就是說，在實處條件下，要實現有效的交易，交易雙方掌握的信息必須對稱，信息如果不對稱，掌握信息比較充分的人員，往往會處于比較有利的地位。在前面的案例中，4家牛排店的信息很顯然并不對稱，因為我們根本不知道這4家牛排店的任何信息（包括產品信息和服務信息），而麥當勞的信息是對稱的，因為在日常生活中我們有所接觸和了解。關于信息對稱，除了以連鎖統一口味的方式傳遞信息，還有以下兩種方法：

信息對稱的第二種方式是通過品牌來向消費者傳遞信息，如國內有很多廠家都是從事貼牌生產的，以運動鞋為例，耐克運動鞋的生產廠家就在國內，如果該廠家也創一個新品牌，所做的商品品質并不比耐克差，但它的商品可能只能賣200元，而這個商品貼上耐克的標簽就可以賣800元，這200元到800元之間的差價，我們稱之為“品牌溢價”。并且你會發現，很多人更愿意選擇購買價格更貴的耐克，寧愿多花600元也要買一個品質有保障的。這是因為耐克通過品牌的方式向消費者傳遞信息，實現“信息對稱”。

信息對稱的第三種方式是通過內容來向消費者傳遞信息，這一點在互聯網時代尤其明顯，如你到一個陌生的城市，人生地不熟，你需要找賓館、找飯店等，但是你不知道到底哪一家比較好，怎么辦呢？大眾點評網、高德地圖等平臺就可以幫你解決這一問題，因為之前無數消費者已經幫你親身體驗過，他們的點評就是你最好的選擇標準，通過評論你可以清楚地了解各個賓館的優缺點在哪，知道各個飯店的口味、特色菜、服務怎么樣……這些都是典型的通過內容來向消費者傳遞信息，實現“信息對稱”。

我們用內容創作品牌認知，而認知就是現實！

2．內容形成新的“連接”和新的“流”

營銷的本質，從過程來看，是價值創造、價值傳輸和價值感知的過程，從宏觀系統角度分析，營銷的本質，是“連接”和“流”的過程，在營銷中“連接”人、事、物等，用“連接”的系統來支持“流”（流通、流動、流量）。

其中，營銷中的“連接”是分層次和階段的，它包括：信息連接、信用連接、利益連接、情感連接甚至靈魂連接，這是一種逐步深層化的連接關系。首先是信息連接，讓參與者有這樣的體驗：“我知道你”。其次是信用連接，讓參與者有專業的體驗：“我相信你”“我對你的產品很放心”。最后是關聯連接，包括利益連接、情感連接和靈魂連接三個層次，其中利益連接是讓參與者體驗到“我們有關系”“我們是共贏的”，情感連接和靈魂連接是讓參與者體驗到“我愛你”“我依賴你”。

這三個“連接”是商業運行背后的基本原理，連接層次不同，背后的規則也就不同。信息連接不暢的直接原因是時空不對稱（時間、空間的連接不暢通），如做英語翻譯的馬云為什么能成立阿里巴巴，是源于1995年，他在美國西雅圖朋友家做客第一次接觸到了互聯網這個“稀罕”玩意，當時中國互聯網很荒蕪，甚至可以說還沒有，這讓馬云從中嗅到了商機，回國后立刻進軍電子商務，后來逐漸發展成為如今的阿里巴巴。隨著媒體的發展和商業的繁榮，這種利用信息不對稱來謀求商業利益的方式越來越難，尤其是互聯網和電子商務的出現，讓產品信息幾乎處于全透明狀態，但繁多的信息讓消費者面臨另一個“煩惱”：對信息是否信任。

信用連接不暢的直接原因是猜疑和需要安全感，這些來自于過往的負面經驗和對未知的恐懼，深層次原因是價值觀文化和時代不匹配。在這個階段，信息連接已經做好了，但社會底層價值觀文化沒有改變，我知道你了，但不敢和你合作，因為曾經遇到過欺騙，于是有了猜疑，需要建立信用。如早期的電子商務盡管逐漸普及，但一直發展較為緩慢，最重要的原因就是信用連接不暢通：買家沒收到貨之前不敢付款，怕支付完錢之后商家不發貨，或者發了假貨；商家沒收到錢之前不敢發貨，怕貨發了之后收不到錢。直到后來隨著支付寶、貨到付款等支付手段的出現，加上商家“不滿意，無理由包退”的承諾，及電子商務各個環節的完善，信任連接才終于打通。

營銷的最終目的是銷售產品，而顧客購買行為大多數都是從感性出發的，消費者只會購買自己需要的、喜歡的產品，因此要想將營銷做好，除了讓消費者“找到你”“了解你”之外，還需要讓消費者“滿意你”“喜歡你”，即需要產品和消費者產生“關聯”。關聯連接不暢的直接原因是利益不對等，這是因為世界被人為分割成一塊一塊的，彼此孤立，每個人不可能擁有共同的經歷、共同的體驗和情感，也沒辦法形成共同的價值觀，如本書是一本關于互聯網文案創作和內容營銷方面的書，內容營銷人、新媒體營銷人、網絡營銷人可能會產生購買，因為“我們有關系”，而其他行業的人（如會計、醫生、英語老師等）則購買的可能性不太大。同時，即便是針對內容營銷人和新媒體營銷人，他們也不一定會選擇我這部作品，因為他們還有其他類似的作品可供選擇，所以要想讓消費者產生行為，單靠“信息連接”和“信用連接”還不夠，還需要“關聯連接”，消費者的邏輯是（見圖1-5）：沒錯，你的產品很好，可是別的同類產品也一樣好，我為什么要選擇你？你再好，和我有什么關系？

因此，要想讓消費者產生購買，僅僅在文案中描述產品功能是不夠的，還需要你建立獨一無二的品牌壁壘：你的品牌理念、世界觀、價值觀。“三觀”契合，才能讓消費者對你產生購買動機。在互聯網平臺上，內容無疑是解決這三個“連接”不暢最好的武器之一，通過內容，我們從信息鏈接，到信任連接，再到利益連接、情感連接（最后甚至到靈魂連接），形成關聯效應。如錘子手機的成功，很大程度就是因為羅永浩不斷地通過內容渲染“情懷”，與消費者建立信息、信用和關聯連接。

內容除了構建新的商業連接，給人以穩定和安全感之外，它同時也賦予了人和社會新的能量，引導著新的夢想，創造出新的價值和財富，這就是價值增量，引導更多的能量產出，并不斷形成各種“流”，從信息流、商業流，到信用流、服務流，再到生活流、行為流、情感流和價值流。往大的說，如百度、搜狐平臺是通過內容做的是信息流，使信息流動；阿里巴巴、京東通過內容做的是商業流，組織和推動商品的流通；支付寶、豆瓣網、大眾點評通過內容做的是信用流，建立商品信用；滴滴、美團網通過內容做的是服務流，為客戶提供生活服務幫助。往小的說，如羅輯思維是目前影響力較大的知識性社群，通過內容運作，其粉絲數早已超過千萬，這么龐大的“價值能量”同樣能形成強大的信息流和商業流，羅輯思維曾在微信上做了一場互聯網賣書實驗，結果8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內被一搶而空（銷售額近400萬元），這便是因為內容所產生的新的商業“流”。

3．文案，讓銷售變得“多余”

廣告大師大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中說到：“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，這一揭露廣告用途的觀點至今對文案的意義影響深遠。什么是文案？傳統的定義老道而周全，“公文、書信或者檔案”，現代派則將其攬進商業廣告懷抱：“借以實現銷售力的文字和圖案”。很顯然，文案的目的也是銷售，無論是推銷產品，還是推銷自己，其最終的作用就是改變消費者行為（本來不打算購買或使用，看了文案之后就買了）。

“一則好的銷售文案，它會讓你的產品銷售力增強10倍”，這一點對互聯網文案更是如此，正如尼克·歐斯本在他的著作《網絡文案》中所說：“點進你最喜歡的網站，拿掉光鮮的設計與科技，最后，剩下的只有文字。這是在網上做出區隔的最后手段，也是最好的方式。”其實，無論是網絡或平面媒體，文案都在銷售過程中扮演著關鍵角色。還記得那個賣橘子的老大娘嗎？知道有多少人看到這個文案會購買她的橘子嗎？答案不言而喻（見圖1-6）。

這樣的文案對于網絡營銷人和電商運營者來說已經司空見慣了，如你是一個做旅行箱的賣家，在電商運營過程中，需要對旅行箱創作文案，也許你有才華，可能會華麗麗地寫下：

“開啟多彩旅程，帶上它，向夢想之地進發。一路‘箱’隨，伴你左右。”

但是你很快會發現，這段文案對銷售根本沒有幫助，于是老板問你：“為什么買旅行箱？”“想去旅行。”“什么時候去？”“沒時間。”于是老板將文案改為“多久沒有去旅行了？XX旅行箱￥269”（見圖1-7）。

就是這么一則文案，讓你的旅行箱銷售一路領先，沖進淘寶旅行箱類目TOP20，這就是文案的魅力所在。