前言

筆者從2009年開始從事互聯網營銷，為了更好地傳播產品、品牌、企業和傳播自己，從未停止過內容創作，只是媒介的載體發生了變化，從之前的門戶網站、社區到現在的移動互聯網自媒體，從簡單的文字和圖片到聲音與畫面的視聽體驗，這是技術不斷推動媒介形式變化所帶來的結果，對于內容文案者來說，內容創作依舊是一件吃力不討好的工作，甚至在各類內容平臺崛起的互聯網信息媒體時代讓人“心力憔悴”。相信很多同行都有這樣的體會，自己辛辛苦苦花費三四個小時搜集資料、梳理思路，洋洋灑灑寫下一篇自認為“驚天地泣鬼神”的內容，可當你將它通過自媒體平臺發布出去之后，卻落下區區幾十個到幾百個點擊瀏覽，轉發和評論更是寥寥無幾。這是大多數內容文案人員的一個共同感覺：迷茫。這種迷茫主要體現在三個方面。

第一，內容創作?；ヂ摼W內容雖然伴隨著互聯網誕生而一直存在，但它很長一段時間僅僅作為一種工具而存在，真正被重視起來也就是最近幾年的事，相比平面文案、包裝文案、視頻廣告文案而言，它還沒有一個成熟的方式可供參考，截至目前還沒有任何高?；驒C構有能力、有速度來完成互聯網內容創作的理論系統培訓，而縱觀目前互聯網內容創作行業，會發現進行互聯網內容創作的人很多，但優秀的創作者卻非常少。

第二，內容傳播。這是讓無數內容創作者選擇離開互聯網內容創作領域的根本原因，要知道，對于內容創作來說，用戶消費內容及由此帶來的互動，是對內容創作者最基本的激勵，沒有誰愿意看到自己辛辛苦苦創作出來的內容很快就被遍地的信息給掩蓋，一點聲響都沒有。

第三，內容變現（或形成商業行為）。對于互聯網內容創作者而言，最大的迷茫其實不是內容創作，也不是內容傳播，而是內容變現，尤其是自媒體人，內容能否變現直接決定了他們是否愿意將互聯網內容創作和內容傳播繼續下去。內容變現不僅僅是沒有流量的內容創作者的困境，同樣是擁有超級流量和粉絲的內容創作者的困境。比如我的一個朋友，他的微信公眾平臺擁有30多萬名粉絲，隨便一篇文章輕而易舉實現“10萬+”閱讀量，但他每天依然迷茫，因為他不知道如何將這些“潛在資源”挖掘出來，變成真金白銀。

針對這個現狀，我愿意跟大家分享自己對內容運營的粗淺認識和經驗，如果這本書有幸能對大家的工作有指導價值，或者能拓寬大家對內容運營的認知，那是我的幸運。

關于本書

做一個產品，需要明白它的核心賣點是什么。很多時候，賣點是從用戶的“沖突”和“需求”中提煉出來的，對于互聯網內容運營者來說，他們的沖突無外乎來源于內容創作、內容傳播和內容變現三大“迷?！薄０凑者@個思路，我將本書的核心賣點歸納為三個詞：“值”錢、“造”錢和“賺”錢。本書正是按照這個思路規劃的。

第一部分：文案撰寫，讓自己變得更“值錢”。內容品質的高度直接決定了品牌勢能的高低，勢能越高，內容傳播范圍才會越廣，傳播效果才會越好。本部分會詳細介紹互聯網內容文案的創作技巧，以及如何成為一位優秀的內容文案創作者。

第二部分：引爆傳播，在增信賦能中“造錢”。如果內容質量決定了產品的“勢能”，那么傳播力度則決定了阻力，力度越小，摩擦系數越大，信息前進的“路程”越短，效果越不明顯，因此我們需要增強傳播力度，盡量將“摩擦系數”減到最小。本部分主要圍繞兩個方面進行展開。第一，內容運營的認識和思維。對于優秀的內容運營者而言，如果認識和思維沒跟上，直接奔向方法和技巧，那么就容易“迷途”。第二，內容傳播的方法和技巧，包括讓內容具備引爆基因、關鍵活躍受眾群、啟動引爆策略等。

第三部分：引爆營銷，讓內容“賺錢”。優秀的內容營銷是一種為了實現某種商業目的的行為。本部分主要介紹如何讓內容產生商業行為，這是所有內容運營者最迫切的終極目標，而如何進行“內容變現”，是無數自媒體人以內容文案創業者的身份存在于互聯網行業的關鍵。

關于寫作初衷

從2013年出版第1本關于互聯網的書籍至今，5年的時間里，我完成了11本關于互聯網營銷書籍的研究和寫作，這也意味著在過去的5年里，幾乎每一天我都在不斷地創作，這樣的“工作”相信是每一個內容運營人再熟悉不過的。不幸的是，曾幾何時，這樣的“工作”讓讀書人尤其是文科生被貼上了“百無一用是書生”的標簽。在品牌運營過程中，文案也只是廣告創意流水線上的一個崗位，內容文案人只是用文字來表達創意策略。幸運的是，在技術推動的新媒體時期，內容營銷成為“消費升級”新商業模式下的重要武器，越來越多的人通過內容消費來滿足生活的需求，決定購買什么產品、精神解壓、社交分享、學習知識、彰顯生活品質等都需要更加優質的內容作為支撐，內容成為提升生活品質的一個驅動力，人們通過內容消費帶來心理的愉悅，商家通過好內容驅動好產品的消費。

關于內容營銷的重要性，我至今都非常喜歡微信公眾號的口號：“再小的個體，都有自己的品牌”。因為這句話驗證了這個時代的某種趨勢：當每一個用戶都擁有客觀的話語權，以往建立的一切商業規則可能都要被改寫。幾年前，快消巨頭寶潔還在沿用過去“兵馬未動，廣告先行”的策略，新產品一旦上市，便開始一輪電視廣告轟炸配合線下店面促銷，以快速占領用戶心智，從而贏得市場，過去這套策略因為行之有效被復制了幾十年。然而，突然有一天，這一招失靈了，過去的廣告宣傳、公關關系、品牌管理以及店鋪促銷等傳統手段不再那么有效，那些被視為殺手锏的地毯式轟炸營銷傳播策略，如今看起來顯得有點笨拙和低效，而越來越多如江小白這類的新型企業通過內容新媒體運營大獲成功。如今的環境可以說是“內容成就產品，產品成了內容，用戶成了媒介”。目前絕大部分企業都涉足新媒體營銷，對于大型企業而言，新媒體已經成為他們品牌傳播的“標配”。

對于個人而言，估計無數人跟我一樣，不知道怎么就開了個頭，不知道到底能走到哪里，不知道怎么回事自己就成為了新媒體人……這一切的未知都不要緊，因為我們知道，過去短短的幾年時間里，新媒體人幾乎全都在摸索中完成了自我探索和自我成長，甚至有很多像羅振宇、吳曉波、papi醬這樣的自媒體“大咖”，通過內容形成了自己的品牌，聚集了一批忠實的粉絲。

最后，用我在互聯網從業近10年的一種感悟作為前言的結尾：從某種意義上說，任何一個行業或職業，從出現、興起到成熟，中間必定會經歷一個從最早的認識混亂，到逐漸有一批人百花齊放，七嘴八舌地談論它、分析它、建設它，再到最后圍繞它逐漸建立一套較為完善且大家一致認可的方法論的過程。

內容文案的發展亦是如此，此時它正處于百花齊放、七嘴八舌的辯論時期，而此時的我只是其中闡述自己觀點的“辯手”，希望這本書能對大家了解和掌握內容營銷有所幫助。

劉徽

2018年3月于長沙