1.4 資金

印象中，鑒于我在淘寶電商經常給人做內訓指導及私診服務，讓很多企業有了實質性的提高。

我的很多朋友覺得我可以幫他們改變現狀，或者說只要開淘寶店鋪就可以賺錢。于是，每次和我交流溝通時都會說：我有××貨源，你幫我在淘寶上把店鋪開起來，你負責推廣銷售，然后利潤五五分成，等等。

每次我都很誠實地告訴他們：現在淘寶不像以前那么好做，不再是想象中的個人淘寶時代，通過簡簡單單的技巧性工作就可以馬上把淘寶做起來。而現在，貨—錢—人—圈子四種資源要互相匹配，無論哪一個環節脫節，都會嚴重影響店鋪的發展。

當然，淘寶雖然難做，但還是可以做的，只是需要你花心思去體驗，而不是抱著想當然的態度去做。我的第一個建議是去觀摩身邊開淘寶店的朋友或同事，從而增加你對淘寶最直觀的感受體驗。

第二個建議是自己先開一家淘寶集市店，把你的貨源發布上去，了解淘寶的開店流程、設計流程、推廣流程、客服流程、發貨流程等工作步驟，從而對淘寶所有的工作細節有一個大致的了解。前3個月，你會發現淘寶不是你想象的那樣，當你通過店鋪成交1個訂單后，你會非常有成就感。如果這種成就感能保持3個月以上，那么恭喜你，開網店對于你來說是另外一條生財之道。

網上一直在傳言：10家淘寶店鋪，1家賺錢或持平，9家虧錢，虧錢的商家更多的是虧在庫存上（壓貨），這是2015年的現狀。現在是100家淘寶店鋪，87家虧錢，10家持平，3家賺錢。沒有做過淘寶店鋪的朋友不知道做淘寶店鋪有多苦，每次和身邊要好的朋友喝茶聊天時，我都不建議他們做淘寶。在這個寸土必爭的淘寶競爭年代，沒有一定的實力或者一定的物質基礎，淘寶會讓你知道夢想和現實之間的差距。

這就需要我們學到一個知識點——風險預控。

財務數據分析要用到三個報表，即支出表、收入表和利潤表。

在淘寶上開店，我們需要做一份具有可行性的財務報表。也就是說，我們要清楚地知道前期需要投入多少資金（支出），從什么時候開始有銷售額（收入），如何推廣才能保證收益（利潤）。

圖1-7所示為在淘寶上開一家天貓店鋪的支出成本預估核算，包括平臺成本合計和運營成本合計。其中，運營成本包括硬運營成本和軟運營成本。

（1）商家在天貓商城經營店鋪必須繳納保證金。保證金主要用于保證商家按照天貓的規則進行經營，并且在商家有違規行為時根據《天貓服務協議》及相關規則規定用于向天貓及消費者支付違約金。續約商家須在當年續簽要求的時間內一次性繳納次年度的保證金；新簽約商家在申請入駐獲得批準時一次性繳納當年度的保證金。根據店鋪性質不同，所需繳納的保證金金額如下。

① 品牌旗艦店、專賣店：帶有TM商標的需繳納保證金10萬元，全部為R商標的需繳納保證金5萬元。

② 專營店：帶有TM商標的需繳納保證金15萬元，全部為R商標的需繳納保證金10萬元。

（2）商家在天貓商城經營店鋪必須繳納技術服務年費。技術服務年費金額以一級類目為參照，分為3萬元和6萬元兩擋。為鼓勵商家提高服務質量和擴大經營規模，天貓針對技術服務年費有條件地向商家返還。返還比例參照店鋪評分（DSR）和年銷售額（不包含運費）兩項指標，為50%和100%兩擋。

我們可以發現，平臺成本包括天貓商城技術服務年費、保證金和實時劃扣技術服務費。每年只要大家合理運作天貓店鋪，技術服務費基本都是返還的，所以基礎支出為0。而保證金是10萬元，這是固定的，除非你不開店了，否則保證金一直是10萬元。天貓商城最重要的支出就是實時劃扣技術服務費，也就是交易傭金，交易成功后按交易成功金額實時扣除不返還。淘寶上的每個產品都有類目，各個類目的傭金百分比不同，一般是1～3個點，這其實就是淘寶和商家之間的交易稅金，也是淘寶創收的收入來源。

硬運營成本包括辦公電腦、辦公家具、網絡設備、打印機、辦公室租金、辦公水電、軟件服務、辦公耗材、培訓費、拍攝費用、包裝用品等支出，一年在20萬元左右。

軟運營成本包括直通車、鉆展、站外付費等支出。假設每天直通車推廣費用為1000元，則一年的推廣費用是36.5萬元。但事實上，每天投入1000元的推廣費用根本起不到任何推廣作用，因為現在的淘寶流量越來越精貴。我們暫且將一年的推廣費用定在50萬元以上，當然，如果這些費用對店鋪的銷售額有所幫助，那么是有很多店鋪老板愿意花這個錢的。

其實天貓店鋪的推廣費用要基于銷售額的產出來計算才算穩妥。

我的意見如下：

① 1-3月是店鋪的準備期，推廣費用應占整個銷售額的20%左右，要合理利用直通車和淘寶客，不要去燒大詞、黃金長尾詞或者淘寶下拉框詞，要針對3～5個關鍵詞來做排名分析和跟蹤。

② 4-6月是店鋪的突破期，推廣費用應占整個銷售額的35%以上。其實這個時期要做的就是拉動訪客流量，增加店鋪日均訪客的高值，保證和穩定流量的波動性，也就是達到行業日均流量值。

③ 7-9月是店鋪的發展期，這時產品、團隊、運營都已經磨合得差不多了，所以這個時期的推廣費用應占整個銷售額的15%以上，要保證店鋪盈利，不能虧錢。

④ 10-12月是店鋪的穩定期，這時店鋪的運營已經非常成熟，團隊健康，所以推廣費用應占整個銷售額的6%～8%。

我們繼續下一步的分析，如圖1-8所示。

這些年，電商企業的綜合成本一直在上升，尤其是人力成本。員工的待遇只升不降，薪資年年上漲。而人力成本上升，就會造成利潤下降。

我們可以發現，圖1-8其實是一個11人的團隊配置，其中包括淘寶店長。經計算可知，該團隊一年的工資開支就要60萬元左右，其中還不包括獎金、五險及其他費用。哪怕只是一個6人的小團隊（包括店長），一年的工資開支也需要30萬元左右。

所以，如果你要開網店，那么在開店之前要有一個衡量的標準。

前期投入：如果是6人團隊，則需要20萬元硬成本+30萬元軟成本+30萬元人力成本+16萬元開店保證金。在沒有貨源儲備的情況下，需要96萬元現金。所以，要想開一家天貓店鋪，你首先要有100萬元資金流動儲備，不是簡簡單單地投入10萬元或者20萬元就能開天貓店鋪的，這就是風險預控。需要提醒大家的是，100萬元的資金有可能在淘寶打水漂，要做好心理準備。