3.2 牢記四大特點，讓軟文“會說話”

人們都說語言表達體現了一個人的情商，真正情商高的人與他人交流不但有話可說，還說得恰到好處，讓人心滿意足。說話和見識、心念息息相關，言語的表達也是一個人內涵的一種表述方式和擴展延伸。軟文的“會說話”一樣與軟文的內容質量掛鉤，好的軟文從標題就開始引人入勝。

3.2.1 標題引人入勝

寫作文時往往都強調一個好的題目就是一篇文章成功的一半。軟文標題是幫助軟文傳播的關鍵因素。一篇軟文好看不好看，首先看的就是標題，標題沒有吸引力，就不能抓住讀者的眼球。特別是電商時代，網絡上的軟文如果沒有讓人感興趣的標題，就沒有點擊率（見圖3-7）。

軟文標題具有疑問式，如《電腦運行慢怎么辦》（見圖3-8），重在引起讀者好奇，具有實用性、知識普及等特點；特定式，如《雙魚座的幾大特點，看看你有嗎》，重在針對特定的人群，利用他們對自身的高度關注增加文章閱讀；明星效應，如《巴黎時裝周，鞏俐章子怡都稱贊的品牌服飾》，利用名人的影響進行品牌推廣；還有夸張式、對比式等分類形式。

不管哪一種軟文標題其實都包含了一個側重的宣傳亮點，這樣才能在電商的廣告海洋中有所突出。每次新電影上映或者新電視劇開播，媒體都會找出其中的亮點突出宣傳。由香港導演王家衛執導的功夫電影《一代宗師》在影片上映幾天后，飾演融合南北武術之大成的北方宗師宮羽田的老戲骨王慶祥，受到業界內外高度贊譽。導演王家衛在接受某媒體專訪時也說：《一代宗師》最大的亮點是王慶祥。

于是，網易娛樂在報道時就以這個為標題（見圖3-9），觀眾們在還未去電影院觀看之前，就對這個角色有了期待，對電影也多了一個關注的焦點。因此，標題為電影和新聞增加了關注度。

好的軟文標題和內容主題是高度契合的，一篇文章被傳播如果是因為它講述的知識實用，從標題開始就要體現出這篇文章的實用價值。一篇教人們怎么自學吉他的軟文，標題可以取為《自學吉他十分鐘教你看樂譜》《自學吉他五個最易碰到的難題解答》等。

從觀眾的思維角度去看去想，擬定出來的題目才受歡迎。與此相反的，差質量“標題黨”就是標題創意精彩吸睛，但點進去一看文章質量卻完全不符，可讀性差。不能在內容上保證出彩就不要給讀者一個表面光鮮的標題。讀者的期望是經不起隨意戲弄的。比如，起名為“人間瑤池”的景區，進去十米發現只是一個長滿浮萍的小池塘，這樣的落差誰也不喜歡。大家在軟文寫作之路上最好繞開這樣的“標題黨”進行創作。

3.2.2 話題直擊熱點

抓住社會上的熱點事件，借助名人的話題新聞創作是軟文寫作的一大特點。大家喜歡關注當下發生的重大事件來擴大自己的視野，增加與別人聊天的趣味。因此，借助大眾對社會熱點的關注，引導讀者對軟文的關注，提高軟文的點擊率和轉載率。

微博上的話題排行，騰訊新聞，優酷視頻等消息推送，都是當下備受關注的事件。這里的熱點大到奧運會、世界杯、美國總統選舉、英國首相更替，小到社會上的企業遲發工資、大學生就業困難、中秋節的月餅訂購潮等，搭上這輛順風車進入人們的視野可謂是事半功倍（見圖3-10）。

2016年有一部大火的電視劇《歡樂頌》，在年輕群體中收視率和熱議程度都相當高。許多商家就抓住了這一熱點紛紛結合這部大熱的電視劇推廣自己的產品。2016年5月，臨沂房產網就發布了標題為“電視劇中的《歡樂頌》，生活中的新筑·璞園！”的樓盤推廣軟文（見圖3-11）。

文章開頭內容是這樣的：“如果你喜歡真正的情感戲，那你一定要看這部最近大火的《歡樂頌》，不僅是因為類似《瑯琊榜》的精良制作，不僅是因為霓凰郡主劉濤，而是因為它像極了我們的青春”。文章先是向大家推薦了這部收視率極高的電視劇，然后再為商家打廣告：“如果你喜歡《歡樂頌》，就一定會喜歡新筑·璞園。關于生活的所有期許和愿望，在這里，你都能找到答案”。接下來，還結合劇中每一個熱點人物的性格，著重突出了樓盤在物業管理方面的優勢（見圖3-12）。這樣的軟文結合流行話題，又展現了產品特色。

熱點事件具有時效性，軟文作者們發現要及時。“熱豆腐”還是要吃的，不僅要吃，并且要吃的準。2016年年末，《歡樂頌》開始拍第二部，電視劇的拍攝宣傳又一次在網上引起了大家的熱議。當時，正趕上“雙十一”淘寶成交銷售額達千億元的購物狂歡節，海爾青春小藍筆記本在網易上就策劃了一篇名為《別睡！起來嗨！青春小藍攜手京東奏響11.11歡樂頌》的軟文（見圖3-13）。

文中的有關宣傳如下：

微博上在討論《歡樂頌2》里安迪的座駕？關我什么事，看看自己的荷包，買車是不行了，買個青春小藍筆記本還是綽綽有余滴！11月10日至11月12日，青春小藍新二合一筆記本專場奏響歡樂頌，小藍2 Pro、筆記本、旅行本等多款機型歡樂發布，青春小藍3精品價僅1799元，若選購小藍2 Pro還將獲贈價值199元的小藍專屬背包，數量有限，送完為止～騷年表睡啦，趕緊備好專屬裝備，開啟歡樂頌模式……

先借助了因《歡樂頌2》開拍而備受關注的劇中角色安迪來引出自己的新產品，又不忘再度點題“奏響歡樂頌”。

3.2.3 文章條理清晰

大家都有這樣的感受，看一篇文章或者聽別人發表言論，若條理清晰，思路有序，就容易看明白、聽得進去。就像在餐廳點餐時大家需要排隊分列一樣，如果一起蜂擁而上，那么只有一雙眼睛一對耳朵的點餐員免不了要頭暈目眩。寫軟文也同理，如果沒有條理、一團亂麻的組織文字，讀起來就會令人感到難以理解、不得要領。所以，好的軟文創作提倡條理清晰、層次分明、行文流暢。既能把事情和道理講清楚講透徹，也能讓人更容易接受。

1．善于描寫細節

細節描寫的作用是使文章內容充實，結構詳略得當，主次分明，有利于文章突出條理。比如，TCL在雙十一前進行宣傳時，就在推廣中告訴消費者其產品的技術細節。

電視作為一種視聽設備，音畫質是檢驗其技術含量的核心指標。并詳細說到，最關鍵的畫質方面，產品采用了下一代科技的量子點顯示材料，超高的110%NTSC色域覆蓋率和1500nit的巔峰亮度，并搭載Local Dimming分區背光技術、杜比視界、HDR技術等多項全球領先的科技，呈現其他電視難以企及的色彩、細節和立體感，最大程度還原真實場景畫面。

這些產品技術的詳細列舉就突出了TCL在彩電技術方面的領先優勢，比起粗略地提起TCL采用了高級技術，可以還原真實畫面，顯得有說服力。

說一瓶紅酒好，廠商當然不能只說它好喝，單是從觀酒的角度來說，廠商就會在宣傳介紹里告訴消費者：紅葡萄酒，當它裝瓶出廠時，它的顏色是鮮紫紅色；隨著儲存年份的增加，紫色慢慢消失，最后變成紅色；如果再陳年的話，紅色轉變成橘紅色或黃土紅色；再之后，會有一點褐紅色出現，直到全部轉成褐紅為止（見圖3-14）。

這樣詳細的描繪介紹才能讓人感到專業和可信，也能發現文章在內容結構上要突出的要點。

2．首尾進行呼應

文章的布局謀篇，首尾非常關鍵，開頭要精彩吸引人，使閱讀的人產生興趣；結尾要有力度，這樣不僅可使文章結構首尾呼應，而且會使讀者有清晰的閱讀感受。

聯商網上一篇介紹上海鐘書閣的軟文《21年匠人堅守，他在上海開出比誠品還美的書店》，讓人閱讀之后心動不已。文章開頭強調了書店主人為了營造極美的空間，花費21年來打造：“如今，上海有一家名叫鐘書閣的書店，花了21年的時間，塑造出一個比誠品書店還要美的空間，書店主人秉持著想要把事情做好、做到極致的信念，為愛書人士打造出一個用書籍堆砌出來的迷宮般迷人的地方。”

結尾作者總結：“鐘書閣就像是一朵緩慢生長，滿滿綻放的花。而金浩就是那個默默澆灌的人，整整21年的時間。金浩總是說自己很幸運，‘我把自己喜歡的事當事業來做，安安靜靜地享受書香。’不過在小城君看來，這樣的幸運更像是一種難得的堅持，一種匠人的堅守。”

頭尾呼應加上點題，讀者就記住了21年，加上文章內容中書店極美的圖片展示（見圖3-15），強調了主題，加深印象。書店主人對書店默默打造精美的用心，引起讀者共鳴。文章開頭提到一次，結尾時再呼應一次，使結構更加緊密，嚴謹，內容更加完整。

3．巧妙進行分節

一篇條理清晰的軟文會根據情節的開端、發展、結局或所描寫片段的內容不同，對文章進行分節、加小標題，使文章的結構出彩，脈絡清晰。

分節標題是大家寫作構思的常用技法。一篇文章在內容簡單一樣，篇幅較短的情況下，不分節也是可以一口氣繼續閱讀下去的。但篇幅較長，或內容比較復雜，思路有較明顯的跳躍性，或作者有意識地顯示自己的思路過程，常常將文章的內容，按內在的邏輯性，分解安排成若干小節（見圖3-16）。便于體現軟文所推銷產品的營銷重點。

家電品牌西門子在官網推廣自己的廚房用具時，寫的軟文《西門子元動力廚房，烹飪享受源動力》就將西門子元動力廚房包括的吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、烤箱、蒸爐、微波爐六款廚房電器，以小節內容一一對應風、火、氧、電、氣、波這幾大特點，告訴消費者，西門子可以為大家締造無所不能的美食作坊（見圖3-17）。

將吸油煙機產生的風的吸力，燃氣灶調節火的得心應手等分別列為一塊內容進行單獨介紹，這樣有利于觀眾一一了解產品的特點。看完以后對每一點所對應的做菜過程又產生了印象與聯系，恰當地進行分節是幫助讀者理清文章條理必不可少的工具。

4．彩線串珠

彩線串珠就是以具體的人、物、事件、感情為線索，把多個散亂、瑣碎的材料連綴起來，組成一個整體，使文章內容多而不亂，達到形散而神不散的目的。文章內容好比珍珠，若散落在地，必黯然失色；若用彩線將其貫串，就會多而不亂，相互輝映，成為閃閃發光的珠串。

就像我們平時講話要有重點，要讓人家明白自己的意思。軟文運用的形式多樣，常常借助故事、事件作為載體或者輔助，如果分不清主要傳播的重點就很容易讓受眾只記住作為輔助手段的信息。所以越是長一點的軟文越是要有一個串聯全文的中心線索。

深圳偶地運動科技有限公司是一家物聯網公司，它主要打造騎行寶智能騎行平臺（見圖3-18）。《為自行車安上大腦》就是以智能騎行為主線來寫的。

一趟萬無一失的騎行之旅需要什么？經驗豐富的騎行者或許會給你這些建議：路線圖、GPS導航、報警設備……最好準備個大背包，把所有能帶的都帶上。以防萬一，還需要對你的單車進行一場改造，比如，在車身裝上各種功能部件，讓車子看起來笨重而安全。然而，深圳偶地運動科技有限公司CEO唐官府的答案是：只要給單車裝上一個大腦，你什么都不用做。

10月30日，在由星云智能硬件加速器和華強聚豐主辦的中國硬件創新大賽深圳站比賽中，唐官府向現場評委和觀眾展示了由他們團隊打造的“單車大腦”，他們把這個大腦命名為“騎行寶”。

唐官府介紹，“騎行寶”目前由三種形態構成：“AS0召喚者”智能把立、“騎行寶”APP和云端“騎行寶”數據庫。

首先，“AS0召喚者”智能把立可以讓騎行者獨立上網、三維定位、自動記錄騎行軌跡與運動數據。其次，依托于云端的“騎行寶”數據庫可以給單車廠商提供用戶管理、產品管理、市場營銷、大數據運營等有力工具。最后，通過使用“騎行寶”APP，廠商可以告訴騎行者，自家有什么樣的車出租和出售，有哪些服務；騎行者可以進行車輛管理、騎行社交、在線租車、定點求助……從而實現智能騎行。

經過角逐，“騎行寶”最終獲得了這場比賽的冠軍。讓單車擁有“獨立物格”聽起來科幻又文藝，作為一個從2000年就開始接觸單車的資深騎行愛好者，唐官府認為，和人有人格一樣，單車也有它的“物格”。

“以前老覺得單車就是個機械，不太通人性，也不懂自己。一方面，人沒法跟它交流，另一方面，它身上出了毛病，自己是不知道的。”唐官府說，經過多年相處，單車已經成了他“沉默的伙伴”，雖然這位“老伙伴”陪著他去過各個地方，但他仍舊不能了解“老伙伴”的情況和需求。

直到工作了十多年，看著科技發展起來，唐官府才在“老伙伴”的身上看到了更多的可能性。

唐官府在1998年開始從事工業設計方面的工作，給單車設計塑膠配件，在那份工作中，他開始了解單車市場傳統的供應鏈和工業設計。后來他又和朋友在北京投了一家物聯網公司，從此開始了解物聯網。于是，唐官府開始嘗試在單車身上實現物聯網。

“單車需要有一個核心部件，就像人的大腦一樣，這樣它才能感知到外面的世界，也能夠把自己的狀況隨時記錄下來，反饋給主人。”唐官府要做的“單車大腦”，要能夠幫助單車與人之間建立起聯系，讓單車真正擁有“獨立物格”。

2013年，唐官府來到深圳創辦了“偶地”，為他的智能單車夢開啟新一輪創業。之所以把公司命名為“偶地”，是因為唐官府覺得真正的騎行者不多，自成一界，但就算是這個小小的群體，也會有自己的需求。他希望“偶地”可以滿足這個小群體的需求，讓騎行者的體驗感越來越好，因為“偶地”而加入騎行的人越來越多。

唐官府認為，人們的精神愉悅和體驗感都建立在有形產品之上，所以要讓人們在騎行這件事情上獲得完美體驗，就必須先把“有形的東西”做出來。有了硬件，再以軟件加持，在信息化技術之下，讓單車實現智能化。

他決定從硬件入手——先打造“ASO召喚者”智能把立。為了智能單車能夠脫離手機獨立工作，偶地團隊使用了MTK平臺的主芯片作為產品大腦，并加入GSM通訊芯片和GPS定位芯片將每一輛單車與云后臺相連接，這樣可以很方便地完成車隊組隊和騎行管理。把立內置的多款傳感器能夠讓個人騎行獲得精確的運動數據監測和分享。

簡單來說，智能把立的核心功能是定位，車主可以隨時找到車，也可以知道附近哪個地方有車在出租或出售。另外，把立可以記錄下單車本身的行駛數據，也能記錄下騎行者的健康數據。最后，智能把立還可以讓“騎行社交”成為可能，比如可以查詢附近有沒有也在使用“騎行寶”的車子，從而進行溝通、求助。

而車子與人之間的一系列交互，目前還得通過“騎行寶”APP來實現。

打開“騎行寶”APP頁面，能夠發現其中最大的功能是跟硬件對接，管理硬件。它的第二功能是個人騎行管理，騎行者可以在這上面規劃騎行路線，由于導航精確到小路的級別，更專業，所以騎行者有了更多的選擇。騎行者還可以把自己規劃的路線和騎行路線分享到社交平臺，在APP頁面上，會顯示這趟行程的完成時間、均速、完成里程等數據。第三個功能就是幫助“騎行社交”真正實現，騎行者可以在APP上分享自己的路線和車況，組隊騎行，也可以在APP上發起活動，聊天交友。

為了進一步了解用戶的需求，偶地向各個合作的單車廠商及時收取用戶反饋，還創立官方公眾號和QQ群。目前官方公眾號的粉絲量已經達到3000多人。

文章首先告訴大家騎行不用再帶上一些煩瑣的裝備，只要有了騎行寶這個智能平臺，其他的都不用再操心。接下來介紹了騎行寶（見圖3-18）的構成和智能操控、社交等功能。第三部分介紹了創作者制造它的起因和歷史，是因為創作者認為單車應該有一個獨立的大腦。第四部分說明人與車之間的互動除了硬件還離不開軟件的操控。

仔細看每一部分的主題就能發現，此軟文推廣的主線始終是讓自行車擁有大腦智能操控這一點。不管是從功能、發展，還是強調與人之間的互動方面，作者都是圍繞這一個推廣重點來寫。好的軟文寫作多運用這種方法，可使文章組織嚴密，層次井然，線索分明。

3.2.4 廣告自然融入

《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等綜藝節目近年來的大火，吸引了一批廣告商拿著錢排隊等候。下面就來借鑒一下這些節目策劃者們是如何在節目中保持廣告自然植入的效果的。

首先，《挑戰者聯盟中》植入的百事可樂廣告（見圖3-19）。飲料在人們的生活中隨處可見，所以出現在出租車上也是情理之中。《挑戰者聯盟》節目中范冰冰就在出租車上請陌生乘客喝可樂，為其冠名的品牌百事可樂就從中起到溝通感情的樞紐作用，有效地拉近明星與乘客的關系。

其次，近年頻繁請當紅明星為其宣傳的OPPO。OPPO口號“充電5分鐘通話兩小時”（見圖3-20）在電視上傳播后已經被廣大網友玩壞了，大家就用它反過來笑稱一個人生活的孤單：“充電兩小時，卻找不到人通話五分鐘”。雖然它本身的廣告語沒有任何驚艷，但表達的內容卻很實惠、很接地氣，老百姓簡單易懂。浙江衛視的熱播節目《極限挑戰》中，明星使用OPPO產品沒有電時不經意說句去充電五分鐘，就會使觀眾與廣告中的宣傳串聯起來，產生聯想，從而加深記憶。

以上兩個例子大家可以看出，好軟文要達到和這些大熱的電視節目植入廣告一樣自然的效果，就需要設定特殊的情景，讓廣告作為故事的一部分，自然地銜接進來。使廣告成為情節不可分割的部分，在故事發展中起到承前啟后的作用，它就非常自然地結合了情景中的主要元素，融入效果既顯著，又能增加軟文宣傳的真實感。