3.1 學會市場調研，讓軟文“有話說”

日常聊天中可能都遇到過一個尷尬的場景，就是與剛認識的人沒有話說。為什么不能像老朋友那樣聊得興高采烈呢？因為不了解對方。一個自認為有熱度的話題偏偏剛拋出去就在大夏天結成了冰，氣氛冷凝。軟文營銷如果不把握受眾的需求，不了解受眾想看什么，就會遭遇同樣的尷尬。為了避免營銷失敗，軟文創(chuàng)作需要把握下面兩點，讓軟文變得“有話說”（見圖3-1）。

3.1.1 軟文創(chuàng)作不是純主觀的產物

2015年冬季有一本書霸占了各大書店的暢銷排行榜。2016年它還被翻拍成電影準備上映，觀眾們既期待又不安。不安的是這本書把故事寫得太好，觀眾擔心翻拍達不到敘述水平，“毀原著”。它就是亞洲人首次獲得雨果獎最佳長篇故事獎，當下中國科幻小說領軍作者劉慈欣的《三體》（見圖3-2）。《三體》描繪了外星球和地球在宇宙當中的生死存亡，將讀者帶入了一個閃耀的科幻世界。

雖然軟文也常常講述故事，但軟文創(chuàng)作與《三體》這樣的文學作品有所不同的是，軟文創(chuàng)作有一個基本的要求，就是瞄準顧客的需求。小說作者可以只憑借自己的知識和想象力寫書，但軟文作者要是只寫自己想表達的主題，而不把顧客的需要擺在第一位，就談不上產品推廣這一說了。

產品推廣是因為顧客的需求才產生的。賣一雙鞋子是因為人們走路需要穿，賣一副近視眼鏡是因為人們近視了需要戴。軟文營銷產品不能靠營銷人員的主觀判斷，沒有經過市場認可就盲目推出。天寒地凍的時候因為個人愛好去推廣冰淇淋，即使將冰淇淋描述得再美味、再誘人，銷量也不會高到哪里去。

若鄰網（見圖3-3）現在是一家成功的商務社交網站，它在轉型做商務社交網站之前，也曾因為沒有客觀的分析發(fā)展環(huán)境經歷過一次失敗。若鄰網創(chuàng)建于2004年，原來是主打軟銀投資的，目標是模仿LinkedIn（全球最大的職業(yè)社交網站），做中國最大的商務社交網站。

沒有用戶是最大的問題。中國與美國的社會情況差別很大，美國是一個專業(yè)社會，尊重個人的履歷和專業(yè)能力。這也是LinkedIn在美國發(fā)展良好的社會學原因。而中國的社會現實是離不開人際關系這張大網。所以，僅靠主觀選擇的產品是難以在市場上流通的，主觀判斷有很大的局限性。

3.1.2 軟文寫作離不開對市場的把握

既然確定了軟文創(chuàng)作是需要客觀分析的，那么為了找到受眾的訴求就要會把握市場趨勢。

受眾認同的訴求是什么呢？這就需要針對相關范圍內的對象進行市場調研。調研（見圖3-4）就是通過各種調查方式，系統(tǒng)、客觀地收集信息，并研究分析，對一個產品未來的發(fā)展趨勢予以預測，為投資或發(fā)展方向決策做有效準備。

消費者出門買一把傘，同樣的距離，他選擇去A超市而不去B超市消費（見圖3-5），什么原因？網站賣化妝品優(yōu)惠套裝，微博上也代購化妝品套裝，吸引消費者來這里的銷售秘訣知道嗎？沒有經過市場調研盲目猜測的廣告對消費者來說就是隔靴搔癢，是撓不到消費者“剁手癥”的痛處的。

上海通用全新一代別克GL8在上海正式發(fā)布后，廣州日報上就有一篇關于消費者對這款新車支持原因分析的宣傳報道。調研結果顯示：過半消費者看好這款車的市場前景。問卷也對新GL8的最大競爭優(yōu)勢進行了調查，結果顯示：“上一代車型積累的良好口碑”高居榜首；還有超過三成的消費者（34.8%）表示是“超越同級的舒適乘坐感受”；有兩成讀者認為，新GL8“大氣尊貴的外形”有吸引力。

但此車型“動感隨心的操控感受”選項得票率不高，只有1.9%。因此，從對市場的觀察，可以火眼金睛地看出，接下來，此款車的宣傳軟文要將它與上一代車型的良好特性相聯(lián)系，突出座位的舒適性。別克官網的廣告（見圖3-6）中針對這兩點也做了詳細的介紹。

市場調查就是企業(yè)常用的，對產品賣點進行仔細發(fā)現、觀察的方法。它是企業(yè)營銷活動的第一步，沒有它就拉不開營銷的序幕。它也是商家戰(zhàn)略決策的基礎，通過它可以識別和確定市場的情況，并貫穿整個過程。