3.3 把握六大創(chuàng)意，讓軟文“巧說話”

軟文，現(xiàn)在是營銷界公認的最有效的推廣方法，其魅力在于，一篇閱讀量大、傳播廣的軟文可以使一個不出名的產(chǎn)品一下子紅遍一片天。同時，軟文就是利用各種手段進行炒作，通過在互聯(lián)網(wǎng)、媒體上不斷去擴大某個人、某件事的影響，反復(fù)進行宣傳，吸引大眾的目光，最終達到名利雙收的目的。現(xiàn)在，千篇一律的軟文已經(jīng)達不到一鳴驚人的效果了，要想把軟文寫得有創(chuàng)意，就要讓軟文學(xué)會“巧說話”。

3.3.1 講述品牌故事

百雀羚是一個近年來頗受歡迎的護膚品牌，一般人可能不知道，百雀羚的歷史淵源已久。下面是百雀羚的品牌故事。

“城市名片·國民記憶——上海老品牌”

百雀羚，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。1931年，公司前身富貝康化妝品有限公司成立，中國第一代護膚品問世。隨后富貝康推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂。自20世紀30年代起，百雀羚護膚香脂就熱銷全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等國際巨星引領(lǐng)一個時代的芳華，甚至當年流連上海的宋氏三姐妹及英、德、法等駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內(nèi)外。

然而，由于建國后，“百雀羚”長期被定位在價格低廉的大眾護膚品之列，雖為幾代中國人提供了性價比極高的護膚產(chǎn)品，但其過于低廉的價格使她缺少了更新和發(fā)展的空間。20世紀90年代初，由于外資化妝品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

2000年以后百雀羚走上了新的品牌轉(zhuǎn)型之路，主打草本護膚，領(lǐng)先業(yè)界。2013年3月25日，隨習(xí)近平總書記出訪的夫人彭麗媛在參加坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”時，將“百雀羚”定制禮盒作為國禮贈予對方，吸引了全世界的目光，這個有著82年歷史的國貨經(jīng)典品牌自此將重振雄風(fēng)，繼續(xù)演繹“東方美韻，護膚精品”的傳奇。

相信看過了百雀羚的發(fā)展歷史之后，對于這個本來沒有什么印象的護膚品牌讀者們在心里又有了新的定位新的認知。品牌講述自己的發(fā)展故事僅僅是為了講述一個歷史嗎？

當然不是，品牌推廣的真正目標是要通過這樣一個故事，去全面闡述品牌的個性訴求，性格定義。將外在形象系統(tǒng)無法表現(xiàn)的精神內(nèi)涵，通過文字的形式闡述出來，引發(fā)目標消費群的精神共鳴。品牌故事能使企業(yè)在消費者對同類產(chǎn)品的選擇上占據(jù)領(lǐng)先地位。

在各色傳奇創(chuàng)業(yè)故事層出不窮的今天，用戶對一個品牌的創(chuàng)業(yè)史早已經(jīng)失去了興趣，受眾們最關(guān)注的還是自己，是看這個品牌的故事，是否符合他們喜歡的個性訴求。和受眾價值取向一致的廣告故事，才是真正對品牌推廣有意義的。

3.3.2 借勢熱點話題

所謂熱點話題就是觀眾主動關(guān)注、喜歡參與的話題。對近來各大新聞榜居高不下的熱門事件，如日本福島發(fā)生地震、寒潮來襲預(yù)警，還有熱點新聞，如漸進式退休政策的發(fā)布、美國新總統(tǒng)上任等，以評論、追蹤觀察、揭秘、觀點整理等形式，結(jié)合自己要推廣的品牌寫成軟文，這也是現(xiàn)在電商營銷常用的創(chuàng)意之一。

2016年9月4～5日在中國杭州召開了G20峰會。這次峰會，不光在會期引起了廣泛關(guān)注，還在會后引發(fā)了熱議。會址成為觀光客接踵而至的熱門景點，G20峰會的熱效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵。一篇名為《杭州G20峰會國宴瓷器入選瓷庫中國》（見圖3-21）的軟文就借著這個話題宣傳了陶瓷品牌。

在2016年9月的杭州G20峰會上，主宴會廳用的瓷器，當之無愧地成為傳播中國文化最好的媒介。不僅包含中華民族的民族性格，并能夠?qū)|方美學(xué)中的意蘊恰到好處地表現(xiàn)出來。此次參會的國宴VIP貴賓瓷器，共兩套餐具，一套是“青銅時代”，另一套是“夢幻江南”。

文章后續(xù)就介紹到：杭州雅格廣告有限公司旗下的瓷庫中國，是國內(nèi)陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)品牌、是一個專業(yè)的瓷器訂購、批發(fā)與定制的網(wǎng)絡(luò)平臺。為傾慕陶瓷藝術(shù)的粉絲和愛好者、收藏者提供采購服務(wù)。此品牌借著G20峰會的名氣推廣，人們對它的定位也立即變得高端大氣上檔次。

撰寫軟文時要多去關(guān)心大眾最關(guān)注的問題，然后選擇這些話題來包裝一篇軟文。人們關(guān)注的話題傳播起來快，能在短時間內(nèi)快速地傳播。軟文應(yīng)具備傳播性這個特點，讓人看了就想分享給其他人，讓更多的人知道。

3.3.3 爆料行業(yè)內(nèi)幕

從心理學(xué)的角度說，人多少都想知道別人的一點隱私或者別人不知道的東西。比如，論壇中那些標題有著曝光、揭秘等字眼的帖子，往往點擊量是很高的。人們對未知事物的好奇心總是比較強，所以，軟文推廣常常和行業(yè)爆料一起出現(xiàn)在大家面前。

艾媒網(wǎng)舉行過幾大熱門直播APP CEO爆料行業(yè)內(nèi)幕的主題活動（見圖3-22）。看起來這一類活動是對行業(yè)內(nèi)幕的揭露，是對行業(yè)咨詢的傳播探討。宣傳文章寫道：“脈脈線上峰會系列活動5月主題為‘直播風(fēng)云’，分別邀約當下幾大熱門的直播APP（虎牙直播、龍珠直播、光圈直播等）的CEO在線分享產(chǎn)品、運營、市場等理念及對整個直播行業(yè)的看法”。

實際上，大家在好奇這是一個什么活動，有些什么直播網(wǎng)站前來參加，這些直播網(wǎng)站一般都直播些什么內(nèi)容的時候，大家就對本來沒有印象的“熱門”直播APP有了一個初步認識。

由此可見，軟文從爆料的角度去寫，將會比較受關(guān)注。就像要開店創(chuàng)業(yè)的人和想投資理財?shù)娜硕紩崆叭チ私庖粋€行業(yè)的發(fā)展前景，但市場上大眾廣泛得知的信息不一定真實。比如，一直在市面上比較火熱的珍貴藥材冬蟲夏草（見圖3-23），很多門店都有銷售，但近年來有記者揭發(fā)，某些廠家只是拿了普通的藥材加上化學(xué)溶劑加工制成偽劣品銷售，普通民眾很難分辨，經(jīng)媒體廣泛傳播出來就是行業(yè)爆料。

下面是一個關(guān)于匿名社交APP的廠商稿，看看它是怎么從爆料的角度來推廣APP的。

匿名的社交暴露行業(yè)內(nèi)幕和人性的另一面

在互聯(lián)網(wǎng)圈，是不是很多人都對美柚和大姨媽之爭背后的數(shù)據(jù)和內(nèi)幕特別感興趣？關(guān)于國內(nèi)某款圖片語音社交的最近融資動態(tài)，有多少人知道真實數(shù)據(jù)？樂視挖魅族高管并帶走代碼的事兒，是否屬實？這些關(guān)于科技互聯(lián)網(wǎng)圈的內(nèi)幕八卦都集中在一款叫做“秘密”的手機客戶端上爆出并廣泛傳播。

秘密是一個基于通訊錄的匿名社交產(chǎn)品，上周發(fā)布后便在圈內(nèi)被熱烈討論和爭論。其產(chǎn)品模式借鑒了國外的Secret，開發(fā)團隊稱根據(jù)中國人的性格和使用習(xí)慣加入了一些本地化的產(chǎn)品功能和運營屬性。

在產(chǎn)品定位上據(jù)開發(fā)團隊稱，早期定位在“朋友圈的匿名爆料”希望通過用戶在匿名身份下的真實爆料產(chǎn)生一些有價值在其他平臺看不到的內(nèi)容。而周日晚上一條關(guān)于“阿里巴巴明晚有重大事件公布”的爆料，甚至比微博上同類內(nèi)容產(chǎn)生速度更早！

除了匿名爆料外，在體驗產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)用戶在匿名狀態(tài)下也更加愿意傾訴自己的真實情感。比如，對親屬不便當面透露的情感，甚至婚外戀。

此前業(yè)內(nèi)一直認為匿名數(shù)陌生人的，而熟人只能是實名的。熟人關(guān)系的匿名社交這是國內(nèi)從未嘗試過的模式，這也是該模式一經(jīng)推出就在國內(nèi)產(chǎn)生長期的討論和爭議的地方。

一方面，在使用微博和微信的過程中，大家已經(jīng)都遇到因為人情、商業(yè)往來的關(guān)系不敢發(fā)布自己真實情感和想法。秘密很好地解決了這個問題，你依然可以和那幫朋友分享，但又不用礙于情面。

另一方面，在匿名狀態(tài)下，人們往往容易產(chǎn)生毫無顧忌的言論和行為。這些都會給某些個人或者公司帶來傷害和負面影響。開發(fā)運營團隊如果在這方面控制不好，又有可能產(chǎn)生一些風(fēng)險。

此前，秘密的推廣和傳播主要是基于微信平臺在傳播。而今天在百度手機助手首發(fā)的秘密新版首次在安卓平臺引入微博分享功能。這股匿名的風(fēng)潮是否又會在微博上席卷開來

匿名的熟人社交是一種新的產(chǎn)品模式，事實上也是一次社會學(xué)的嘗試。在匿名狀態(tài)下，你會和熟人分享什么？人性的另一面是什么樣的？這都是非常有趣又有價值的事情。

名為行業(yè)爆料，實際上文章以熱點事件起頭詳細介紹了這個手機客戶端（見圖3-24）。“秘密”可以看到在其他業(yè)內(nèi)平臺上看不到的東西，借助微信、微博傳播，可以匿名社交。從這篇爆料文中不僅了解了這款A(yù)PP的優(yōu)勢、傳播平臺，還知道了它的產(chǎn)品模式引自國外，開發(fā)團隊照顧中國用戶習(xí)慣等一系列有利于產(chǎn)品推廣的信息。讀者懷著對人性的好奇前來閱讀，卻被無形中推銷。

3.3.4 介紹歷史文化

別克汽車在美國的汽車歷史中占有相當重要的地位，是美國通用汽車公司的一大臺柱。民國初期，在大街上最惹人注目的不是八抬大轎，而是別克E-44敞篷車（見圖3-25）。別克敞篷車在當時的上流社會成為最時興的代步工具。1924年，連末代皇帝溥儀都購買了一輛當時最新式的別克四門豪華轎車，時價現(xiàn)大洋3000塊。

下面來看看別克官網(wǎng)對別克汽車的發(fā)展歷史介紹。

別克汽車的創(chuàng)始人大衛(wèi)·別克（David Buick）在1899年前就開始研制汽油發(fā)動機，并于1900年研制出第二輛汽車，但直至1903年別克汽車公司才正式成立。該公司以技術(shù)先進著稱，曾首創(chuàng)頂置氣門、轉(zhuǎn)向信號燈、染色玻璃、自動變速器等先進技術(shù)。

1903年前，別克只生產(chǎn)出兩部小汽車，在全美數(shù)百家汽車廠中可能是最不起眼的一家。大衛(wèi)·別克雖然是一位很有成績的發(fā)明家，但常被人們認為是夢想家。由于不善經(jīng)營，工廠負債累累，技術(shù)人員也辭職而去。正當工廠要關(guān)門之際，1903年9月11日，福林特（Flint）市貨車廠經(jīng)理杰姆斯將別克買下，并將別克從底特律遷往福林特。

1904年夏，第一輛別克汽車正式生產(chǎn)，但到1904年10月底，僅生產(chǎn)出37輛別克汽車，公司又陷入困境。1904年11月1日，別克又轉(zhuǎn)讓給另一位汽車制造商威廉姆·杜蘭特（William Durant）。杜蘭特當時是福林特最大的馬車制造商。當他看到別克汽車時，知道自己找到了一棵“搖錢樹”。

他觀察到，別克汽車比其他汽車在翻山或穿過泥濘路段時具有明顯的優(yōu)勢，別克汽車才是真正的實用汽車。杜蘭特一旦作出決定，就注定了別克汽車的成功。在籌集資金、銷售產(chǎn)品等方面，沒有任何人能夠與杜蘭特相比。他組織別克汽車參加了“1905年紐約車展”，并很快接到1000輛汽車的訂單。

別克汽車在賽車場上也連創(chuàng)佳績。在1906年芝加哥至紐約1000千米接力賽上，別克是唯一跑完全程的汽車。

1914年，別克汽車率先橫穿南美洲。在全美的穿越山脈比賽中，別克汽車大獲全勝，其中包括1904年首批生產(chǎn)的別克汽車。

1908年，憑著8000多輛的生產(chǎn)總量，別克成為美國汽車業(yè)的一匹黑馬。在別克成功的基礎(chǔ)上，杜蘭特于當年創(chuàng)立了一個集團公司，這就是當今世界最大的汽車工業(yè)公司通用汽車公司。

1926年別克產(chǎn)量高達26萬輛。戰(zhàn)后，別克在車款更新、技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品銷售方面進入了一個飛速發(fā)展時期。到1955年產(chǎn)量已達74.5萬輛，1974年又升到82.1萬輛。

別克百年來的發(fā)展歷史，是不是讓人們對這個汽車品牌產(chǎn)生了一種權(quán)威、悠久、值得信賴的印象？打開一個產(chǎn)品的官方網(wǎng)站時，細心的讀者往往會注意到，有品牌價值的企業(yè)在首頁都有一個品牌歷史介紹專欄。這個專欄與產(chǎn)品列表、企業(yè)活動、企業(yè)服務(wù)等并列在一起。

現(xiàn)在很多公司和品牌都是新創(chuàng)立的，正需要向市場展開推廣。為這些新品牌撰寫軟文的編寫人員可能會比較發(fā)愁：新品牌沒有像別克那樣的百年歷程，要如何講述歷史故事呢？品牌是新的，但賣的商品不全是新的，所以每個商品的品類一定是有歷史和故事可講的。比如，做茶葉品牌，就可以從茶的品種歷史作為切入點，也可以從茶的產(chǎn)品文化（見圖3-26）作為切入點。

深圳市集韻文化傳播有限公司成立于2007年年底。集韻2007年推出了中國茶文化和瓷文化相結(jié)合的“皇家經(jīng)典系列罐裝大紅袍”。“茶與瓷”也在2008年的深圳市第四屆文博會上登場。之后集韻公司就啟動了“茶與瓷”世界藝術(shù)之旅，向世界各地推廣。下面一段話是集韻《茶與瓷的品牌故事》中的宣傳。

曾經(jīng)中國茶被奉為“仙葉”與孔子一道傳入歐洲，但自從歐洲第一個陶罐廠落地，第一把帶把銀質(zhì)茶壺誕生，第一次往茶杯中加糖，中國茶和與它相伴的器皿都成為往事。

而今，集韻茶與瓷作品的落地，是否暗示著中國茶業(yè)新時代的來臨？

集韻奉獻的作品，不僅是中國的，也是世界的。集韻的世界化，是在觸及社會、文化、經(jīng)濟，甚至客戶的需求下以中國元素為主，集韻的“韻”是中國文化特色，也是產(chǎn)品底韻的根本。

這家公司成立只有幾年，對于茶產(chǎn)品的推廣，運用的一直是茶這個品類的歷史文化理念，而不是自身的發(fā)展過程。從古代茶的傳播到現(xiàn)代中國元素的體現(xiàn)。

3.3.5 學(xué)習(xí)競爭對手

創(chuàng)新的本質(zhì)就是模仿和改進現(xiàn)有的創(chuàng)意。人們不會憑空創(chuàng)造新產(chǎn)品，創(chuàng)新都是在舊產(chǎn)品的組合上得來的。蛋卷冰淇淋就是在1904年，圣路易斯世界博覽會上，賣雞蛋薄餅的小販把雞蛋薄餅趁熱卷成一個圓錐形，等它涼了以后用來代替盤子盛冰淇淋產(chǎn)生的。

軟文創(chuàng)作也是在既有的創(chuàng)意上再度組合創(chuàng)新，至于既有的創(chuàng)意來源于哪里，那就要往對面看了。銷售產(chǎn)品有一條永不過時的原則，那就是了解消費者。開頭提到過市場調(diào)研的重要性，但有時候從零開始收集數(shù)據(jù)，任務(wù)太艱巨了，龐大的數(shù)據(jù)往往令人望而生畏。

值得慶幸的是，只要學(xué)會利用已有的分析結(jié)果，就會發(fā)現(xiàn)其實需要的很多數(shù)據(jù)早已在那里了。通常它們距離競爭對手不會太遠。肯德基和麥當勞可謂是兩個歡喜冤家，兩家公司不論是在美國還是在中國總是被相提并論。人們走在路上會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一條街上，一個麥當勞旁邊必定有一個肯德基。這只是一個偶然的現(xiàn)象嗎？

這里面其實包含了一種商圈理論，如果肯德基和麥當勞、漢堡王開在一起，人們在尋找快餐類食品的時候，第一時間想到它們在的那個商圈，想到那條街上有幾家相同的店。不但不會使彼此產(chǎn)生競爭，反而會使二者的銷量多于各自開店的銷量。

肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，雙方也常采取跟進策略（見圖3-27）。因為肯德基在選擇店址前已做過大量細致的市場調(diào)查，麥當勞挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。反之，肯德基也會在選址時做出同樣的考慮，從而跟進麥當勞。他們這就是典型的向競爭對手學(xué)習(xí)經(jīng)驗。

軟文創(chuàng)作有樣學(xué)樣，也可以采取跟進效應(yīng)，采納競爭對手的有效寫作方法，避免競爭對手過去所犯的錯誤，可以寫出更優(yōu)質(zhì)的軟文。及時提供消費者關(guān)注而競爭對手尚未注意到的信息，可以一馬當先，提高關(guān)注度。就像兩篇軟文賣同樣一雙運動鞋，點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量低的文章可以對比流量較高的文章，找出自己軟文流量低的原因。同時，撰寫文章的靈感和亮點也能從對比分析中一一找到。

3.3.6 巧借名人“東風(fēng)”

名人要是出現(xiàn)在大街上，那條街肯定會出現(xiàn)一定程度的擁堵，他們的一言一行都會被媒體放大化，會對人們產(chǎn)生影響。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面體現(xiàn)，比如，名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關(guān)懷弱者，名人的穿衣風(fēng)格引起人們爭相模仿，等等。

褚時健曾是昔日的煙王，他75歲時二次創(chuàng)業(yè)賣橙子，85歲嫁接電商渠道進北京，到成都。網(wǎng)絡(luò)傳播，讓褚時健種的“褚橙”風(fēng)靡全國。褚時健古稀之年創(chuàng)業(yè)的勵志故事，被王石等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，當做“勵志橙”廣為傳播，并在2012年年末引發(fā)了一場各企業(yè)、企業(yè)家間、朋友間搶購和相送“勵志橙”的熱潮（見圖3-28）。

2013年，褚橙完全以勵志形象在全國銷售起來，大部分企業(yè)和單位的訂單都是一次性購買四五百箱。并且近兩年隨著褚橙熱銷，“名人”+“水果”的銷售模式十分流行，除了“褚時健+冰糖橙”，又出現(xiàn)了“柳傳志+獼猴桃”“潘石屹+蘋果”。雖然背后的故事各不相同，但在市場上消費者的反應(yīng)很是火爆。水果搭上了名人效應(yīng)以后價格比當?shù)氐钠胀ㄋ麕缀踬F一倍，但暢銷期依然供不應(yīng)求。

以名人效應(yīng)加上精神內(nèi)涵對產(chǎn)品進行銷售，顯然也是一種十分受歡迎的軟文模式。