1.3 農村電商發展進程

1.3.1 發展經歷和存在的問題

農村電商在國內電商業界其實早已有之，在淘寶天貓為代表的C2C和B2C起步階段，就有大量賣家嘗試在線銷售國內知名的特產。到2009年前后，隨著快遞時效性的提升和包裝技術的完善，以蜂蜜為代表的養生類食品和滋補品在線上銷售興起。逐漸地，全國圍繞特產、藥食同源食品等特產的產地，形成了一些地方特色的電商聚集地，很多地方形成了事實上的“淘寶村”現象。全國范圍巨大的消費市場，拉動一個特產村鎮，拉力綽綽有余。在這個階段，方便運輸、適合零食、線上線下存在差價空間三個因素是初期特產電商爆發的重要原因。

浙江臨安特產山核桃，在臨安館主推山核桃之前，已經小有名氣。山核桃具有抗壓能力強、耐保存、方便運輸等特點，敏銳的浙江人抓住山核桃這個特產在網上打造成了爆款（如圖1-3所示），一舉推紅了臨安山核桃和臨安館，也推紅了白牛村，白牛村被稱為“中國農村電商第一村”“堅果淘寶第一村”。白牛村依托周邊農產品豐富的特點，抓住城鄉結合發展、電商普及的機遇，主要經營當地堅果類炒貨，以及筍干、茶葉等臨安土特產。臨安當地一批諸如“新農哥”“谷的福”等知名網絡品牌異軍突起，在市場上取得了耀眼的成績。白牛村全村500余戶人家，注冊網店超過50家，2014年全村網上銷售額就突破了2億元。值得一提的是，這些網店都是農戶自己開設的，剛開始就是銷售自家農產品，自學摸索如何運營，逐漸形成了行業規模，不僅帶動全村農產品的銷售，還解決勞動就業400余人。

同期，全國很多村鎮電商商家的銷售額都在這個過程中快速上升，當銷售量突破日出百單后，大部分商家都在上一節所述的各個環節暴露出問題來，這些問題在2008年全國電商熱潮之下，成為大家熱議、關注的焦點問題。大部分人都把問題歸結為人才缺乏，事實上，草根創業者自身的問題是眼界，不知道哪些地方能做得更好，或者沒有見過更好的，卻以自己個人的經驗為標準。

特產銷售型的電商，在初期會有一個現象，就是最早來買的都是“識貨行家”，也就是購買重點聚焦在產品自身品質上，對服務等方面的要求相對不高，很大一部分是年齡較大，或者是為年齡更大的父母、親戚代購的人。而到了后期，特別是網購年輕人群進入30歲后，通過網絡了解特產的年輕一代消費者，他們對于產品本身品質并不具備判斷經驗，反而對于產品的營銷包裝、服務品質、售后關系維護等更為關心。這類消費者的消費傾向，在一個標準化產品豐富的時代里已經被養成，這樣的消費者群體逐漸增加的時候，特產電商草根式的發展就遭遇了第一撥的營銷水平挑戰。在這輪挑戰中，特產電商開始分化，分水嶺則是營銷能力，從單純的產地供應鏈優勢、到淘寶平臺流量優勢，競爭已進入比拼營銷技巧的階段，在此階段，以三只松鼠為代表的品牌脫穎而出。

而缺乏營銷，根本的關鍵，除了營銷能力、素材、條件等，更重要的是對網購消費者的理解。除了三只松鼠這樣的營銷能力強的品牌外，其實大部分的特產電商都轉向了塑造親和力的方向，即針對消費者關系、知識導購、體現“原生態”的信任感等。例如，在頭圖中使用村里老阿叔作為原生態的證明仍然是特產電商一個十拿九穩的引流技巧，就如同國內俗稱“假洋鬼子”品牌使用外國模特拍攝照片就能博取信任感一樣。在特產電商中，存在一個比標準化工業產品更適合長尾、多樣化營銷的空間。對于標準化工業產品，人們希望它是標準的，因此，最終的營銷都必須盡可能靠近那個消費者心目中的“完美標準”，距離越近越能夠吸引消費者。但在特產電商上則沒有這樣的情況，人們追求原生態，而原生態與標準化是相悖的，人們認為標準化的農副產品不如原始種植的好。因此，標準化的概念，在農村電商中，并不是“一招鮮，吃遍天”的唯一準繩，這一點，意味著農村電商和特產電商，可以容納下更多的商家類型和模式，比工業產品更有發展的空間，競爭的周期更長、節奏更緩慢。

1.3.2 階段性里程碑事件

2011年，淘寶啟動特色中國淘寶館項目，首批引進了全國數百個縣入住開通淘寶館。如今，這一項目幾經調整，到2015年，阿里巴巴千縣萬村項目與淘寶特色中國項目合并，統稱村淘項目（網址cun.taobao.com）。該項目在初期引入一批縣級特色店鋪后，馬上遇到了上述所有問題，而淘寶采取的策略是以強勢流量扶植標桿店鋪，除了造勢，還有試驗的作用。在這一場持續三年的大規模拓荒中，暴露出來的問題就如我們上面總結的一樣，也是筆者研究村淘過程中看見的主要問題。

農村電商話題隨著阿里的強勢進入迅速成為一個焦點話題，全國各大電商平臺紛紛推出農村方向的試驗項目，比如順豐生鮮速配（如圖1-4所示）。

2012年5月順豐優選成立，依靠順豐集團的物流與配送優勢運營。2012年成立時冷鏈配送僅限北京，2017年生鮮冷鏈配送達到54個城市，常溫商品可以全國配送。順豐優選借力中國快遞老大順豐，針對各類農副產品提出針對性的配送方案，推出過“大閘蟹專用包裝”等創新遞送方式，但在冷鏈方面，即使是順豐，也仍然存在保溫時間有限的挑戰。

2012年7月本來生活網上線，以褚橙這樣的“故事+名人”為人們所知，堪稱農產品內容營銷引流的一個典范，但此模式本質上只是借力內容和名人的強勢效應，完成了一撥引流，在面對供應鏈、消費者、基建等問題時，本來生活網本身并不比淘寶、順豐有優勢。

2012年，在麗水遂昌以趕街網為代表的遂昌模式一夜走紅（如圖1-5所示），成為爭相參觀學習的農村電商新模式范例。筆者認為遂昌模式可以說代表了以政府行政干預為主要推動力的農村電商推進方式，模式的優點是接地氣，缺點是受制于政府行為，依賴政府采購，容易走成官樣文章，而且缺少來自大平臺企業的流量、設備、技術支持。遂昌模式成為星星之火，但其在當時的儲備能量仍然不足以形成燎原之勢。面對尚未完成電商基礎設施建設的廣袤的中國農村市場，遂昌模式后繼乏力，過度的政府關注和行政任務，也導致了企業發展的分心。在此，筆者也提醒農村電商從業者，不要依賴政府采購和政策，短期資金背后往往伴隨著沉重的行政任務，作為企業，這是得不償失的。精耕產品和營銷是零售永恒的關鍵。

2013年，淘寶、京東等電商平臺開始在全國村鎮鋪開買家端宣傳，主要形式以刷墻（如圖1-6，圖1-7所示）、橫幅等為主，是縣域區域引流的一輪試水，也是下行基礎設施的一個試金石，這一輪很快就偃旗息鼓，證明了基礎設施建設任重而道遠。配合阿里和京東在此舉動背后鋪設基礎設施建設的步伐，菜鳥物流和京東自營物流，迅速在全國鋪設倉庫設施和干線運輸路線，快速推動了其物流信息化的進程。鑒于當前的農村電商發展階段，基礎設施建設是勝敗關鍵，“得基礎設施者得天下”，此話不虛。

2014年阿里巴巴千縣萬村項目啟動，阿里巴巴集團正式宣布進入農村電商領域。在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著，阿里巴巴要在今后幾年以推動農村線下服務實體的形式，將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一的縣以及六分之一的農村地區。