1.2 農村電商的范疇

1.2.1 農村電商的“上行”與“下行”

談到農村電商，很多人的第一概念就是“賣地方特產”，把農村的產品——主要是農產品，通過網絡銷售到全國甚至全世界。但這其實是本書要講述的農村電商的“上行”部分，對應的，還有農村電商“下行”部分。那么，到底這二者有什么區別？應該怎樣理解？

首先簡單地理解這兩個概念中“上”和“下”的時候，通常把網絡作為上，農村（實地）作為下，這樣就很容易和電商行業常說的“線上”Online和“線下”Offline這樣約定俗成的概念掛鉤。因此，上行，也很容易被稱為“農產品上網”，但實際上，一個完整的上行，是指產品被售出，完成整個銷售確認和評價的過程。同理，下行是指商品從網上被購買，通過配送鏈到達農村消費者手中的過程。

在農村電商中的上行里，輸出的商品以農副產品作為主要品類，這也是為什么市場普遍將農村電商的上行稱為農業電商的原因。這里出現了一個新的概念“農業電商”，事實上，農業電商的范疇，也大于農副消費產品的網絡買賣，農業電商同時還包括了農資、農業服務、環境保護、大宗B2B等多樣領域。在消費品零售作為電商主要語境的電商行業圈，人們很容易把農村電商與農業電商的交集——農產品的買賣，作為狹義的農村電商。畢竟，對于地方政府和農民而言，能夠通過電商增加收入、推動生產，是考量一個行業的首要因素。

那么，我們從上面的表述中，已經看到，狹義的農村電商，可以被限制為農產品的上行，并稍微拓展到普通消費品向農村銷售的下行。而廣義的農村電商，可以把農資、服務、大宗采銷等農業電商行為納入進來。

在中國過去20年的互聯網與電商行業發展歷程中，我們發現消費領域是這個行業的先鋒軍，很多新的模式，都是在消費領域首先出現，再啟發和帶動大宗和工業等生產領域的發展。我們認為，互聯網帶給產業發展的助力，首先是在信息互通的層面，其次是在整個信息產業的層面。也就是在單純的信息傳播方面，使信息傳播變得更加豐富多彩，甚至隨著web交互技術的不斷發展，使人機互動的方式產生改進。進而，人通過機器與網絡能夠傳遞的信息，從單純的圖文轉向了音頻、視頻、體感、表情，并基于這些基礎的信息單元，建立金融、信用、行為偏好等大數據的統計學產物。這樣的發展，應用于商業領域，就形成了豐富多彩的電商應用，以及基于其上的日新月異的電商模式。

而當這樣的信息技術與電商進入農村商業市場時，與農村中原有的商業、農業等行業相結合，就產生了我們稱為農村電商的大概念。

1.2.2 上行的主要問題詳述

我們再來仔細地看一下農村、農業，到底是什么與電商結合了。

首先，來看看大家最關心的上行。無論是地方政府還是農村電商創業者，“本地特產走出去”是一直沒有停止過的夢想。我們在各大電商平臺看到過很多“別人家鄉的特產”，精美的頁面、誘人的產品照片、親切高效的服務、標準的發貨、顯檔次的包裝物料、有創意的產品實物、完善的售后、大量買家誠懇善意的好評……這就是很多人希望達到的“特產電商”的美好場景。

在這個場景里，首先要有的是特產，也就是農副產品，地大物博的中國，各地都有特色農副產品，也有各地引以為豪的特產。而一種特產，要變成“特產電商”市場上的寵兒，需要做一些基本的準備工作，如圖1-1所示。

首先是供應源頭的嚴格篩選。在種植、采摘過程中，原來的種植戶、加工商，需要更加精細化的運作。在過去的線下流通中，殘次品在各個采購環節中被逐步淘汰，但在網購的時候，因為直接面對消費者，環節被減少，作為生產商或者源頭供應商的賣家，需要把產品進行仔細的分揀。電商產品主要靠圖片呈現，可以選擇賣相最好的樣品拍照，但如果實際收到的產品和圖片差距太大，會產生大量差評和售后糾紛。后面章節會講到農產品供應源頭的管理案例。

其次，產品本身需要深加工或深度營銷包裝。產品面向電商的深加工，一方面是指挖掘和強化產品特性的加工，如常見的去污、摘葉等供應端的精細化管理加工；另一方面是為了適應網絡零售年輕化、快捷化等特點，需要對產品進行易于快遞、小包化、零食化的創新加工，使得特產跳出單純的食材市場，進入零食和預包裝食品市場。而產品的深度營銷包裝，則包含更豐富的內容，首先，從產品的定位開始，除了深挖特產本身的亮點，還要借鑒互聯網時代用戶體驗優先的思路，對產品的食用（使用）全過程進行細致的用戶體驗測試，把用戶從選購到食用（使用）、多次食用（使用）、搭配食用（使用）等所有流程，都清楚地羅列，并思考如何在每個環節做好。其次，是使用符合網購消費市場文化的符號和設計思路，設計產品的識別體系，并圍繞這個符號或識別系統，設計整體的營銷策略。值得一提的是，在農村電商中，需要將產品特點與它所處的地方文化特色相結合。這一點，在營銷策劃時需要特別關注，因為大部分的特產，其文化價值也是消費中很重要的附加價值，它讓特產更有吸引力。

第三，在完成初期的產品定位、產品深加工和包裝后，就進入產品信息數字化的環節。這比在城市做電商更有挑戰性，因為從照片拍攝、音視頻制作、圖片處理、頁面排版、到內容文案策劃等工作，農村都缺乏配套資源。那么，是否能以有限的資源投入，以適當的技巧和工具，獲得可接受的數字化結果呢？答案是肯定的，在拍攝方面，對于特產拍攝，有特定的布光、設備、技巧，與城市電商有所不同的是，既然是針對特產電商，則拍攝資源的配置會傾向于專用而非通用，這可以大幅降低資源投入。其他環節同理，例如排版，可以采用通用模板的方式完成，在如今的電商中，這已經不是什么難事。而數字化管理，隨著電商行業逐漸成熟，也產生了經過行業驗證有效的表格式的管理方法。我們主張農村電商，尤其是特產電商，在進行上行銷售工作時，可以采取最小化啟動的模式，早啟動、晚效率，因為從筆者團隊多年電商行業經驗來看，電商工作最難的部分在于啟動，而難以啟動最大的原因就是各方面條件都不具備，最終歸結為“缺人才”這個偽命題。因此，我們提倡大家使用土法上馬的思路，用最簡單易行的工具，盡快開始，在做的過程中逐漸優化。因為農村電商整體發展較慢，特產類電商競爭并不是特別激烈，消費市場對特產電商也不挑剔，因此，我們認為快速啟動，大膽嘗試，是特產電商工作的訣竅。

第四，人才需求。事實上最重要的是服務型人才，因此，我們也認為，農村電商最依賴的是服務型人才，也就是具備零售服務意識、產品服務能力的人才。但這樣的人才，并不是標準化的人才，也就是說，無論是城市電商還是農村電商，并不能從學校教育得到這樣的人才。而且，國內的電商課題，在高校教育中的發展并不快速也不順利，始終存在斷檔。對于熟悉產品、具備消費者服務意識和能力的新一代電商服務型人才，是指能在面對產品和消費者的過程中習得技能的人。而服務意識則很大程度上與人才的天然性格特點有關系，筆者個人經驗看到，在農村，生活環境比城市單純，生活節奏也比城市慢，更利于服務意識的建立。因此，筆者個人觀點是農村電商、特產電商在最終的服務環節，實際體驗是不難勝出的。加上近年來農村電商的產品銷售趨向于與農村特色旅游相結合，消費者選購農村電商特產商品時，是在一種愉悅的文化氛圍中進行的，只要在售前售后上完成合格的服務，就可以達成較好的購物體驗。而在售前售后方面，最容易出現的問題，首先是產品質量問題，特產產品比標準工業化產品更容易出現質量問題與期望值差異；其次是物流問題，特產的特殊性，對物流快遞有更高的要求，會導致物流出現問題的概率遠大于標準化產品。因此，本書也在后面的管理章節中，會詳解如何實現合格的售前售后管理。當農村電商能夠實現合格的售前售后管理時，農村電商本身在購物體驗方面的優勢，也可以彌補上述短板，最終整體購物體驗將有可能得到綜合高分。

第五，在結合農村旅游的時候，也就是近年特別火爆的“農旅電商”時，還涉及農村電商O2O的概念。農村產品最佳的銷售場景就是游客在現場游玩時，在大自然環境中體驗到原生態，對農副特產產生較大的購買欲望和消費興趣。而農旅電商中O2O渠道的打通，將擁有線下消費和線上發貨的優勢，解決了旅游中特產銷售不及時、不好帶等問題。同時，由于購買便利性帶來的購買率上升，可以使得銷售效率提升，進而降低渠道成本，控制合理售價，避免高價宰客現象，進一步提升旅游體驗。

1.2.3 下行的主要問題詳述

上述幾點，是農村電商上行在實際工作中的主要問題。接下來我們說說下行的主要問題。

下行，在大家眼中是一個對外花錢的事情，在電商網購之后，消費金額并不會留在本地，因此，錢出去了，稅也沒有了，這是很多地方不想處理下行的原因。但我們來反觀一下，下行真的對當地沒有意義嗎？

下行，簡單說是農村消費者網購，看起來只是一件花錢“買買買”的事情。但是否真的這么簡單，只要點點手指花錢買東西就可以了呢？事實上沒那么容易，農村電商下行反映著一個地方的互聯網電商基礎設施建設水平，而基礎設施建設水平，則是影響當地農村電商上行、甚至當地整個互聯網產業發展的最核心指標，這個指標上不去，發展電商、互聯網，對于縣域和農村來說，做的大多會是無用功，最后可能培養出一批政策導向的面子工程，使得當地的電商互聯網建設雷聲大、雨點小，導致領導忙、群眾看。

為什么會這樣？從過去20年互聯網的發展來看，看似沒有經濟價值的純生活行為，例如游戲、聊天、看劇等互聯網行為，事實上是推動中國整個互聯網產業快速發展的核心因素之一，在精神娛樂匱乏的年代，電腦和網絡迅速成為了中國人的主流娛樂方式，大部分人都是通過游戲、看美圖接觸互聯網的，第一批互聯網行業創業成功的案例，也都脫胎于第一批網民，簡單說，沒有玩過網絡，怎么帶你的用戶玩網絡呢？

電商同樣如此，在我們多年接觸電商賣家的經驗看來，優秀的賣家，尤其是草根創業起步的賣家，必備的素質是深刻理解消費者的心理和行為模式。而取得這種知識，最直接的方法就是“買買買”，也就是自己成為一個網購用戶，自己切身體會之后，然后再代入角色，轉換到賣家的角度去思考，這也是所謂“電商大?！焙汀凹夹g小白”之間最本質的一個差異。很多學習電商的新賣家，往往追求電商運營的各種方法和套路，卻忽視背后消費者體驗的本質。即使是淘寶平臺，也要盡全力維護消費者的購物體驗，才得以吸引和留住消費者，從而保持巨大的流量，分流給賣家。作為賣家，在接受這種分流的時候，如果不考慮背后的體驗本質，則很容易被規則變化弄得疲于奔命。如今我們要充分理解電商，只需要自己去體驗網購，所以說，作為電商賣家要入門和提升，其實已經非常便捷了。網民數量、網購買家數量，一定會決定此地互聯網、電商意識的發達程度。筆者個人并不相信自己不網購的人能把電商做好，電商創業者必須親自去體驗消費者的立場。

筆者常常被很多人問“有沒有靠譜的運營人員推薦”，這是一個無解的問題。問這個問題的人形形色色，大多不自己網購或扮演用戶角色，因此對“運營”二字是抱有神秘看法的，覺得“不明覺厲”，產生了陌生和復雜的恐懼感，無法積極地去深入探察，進而希望自己能夠招到像馬云“十八羅漢”一樣又有能力又忠實的團隊。甚至在過去多年間，模仿馬云的“股權留員工”的模式，也成為電商行業被大量濫用的招人策略。你不是馬云，馬云的招數就不一定好用。筆者鼓勵想要從事農村電商的創業者們，在起步階段事必躬親，至少自己要做一個活躍的網購買家，筆者過去幾年自己的生活和工作95%的購物都發生在網絡上，這才對電商略有理解。不想網購省錢又敗家的“買買買”達人不會是農村電商好賣家，因為上面說了，農村里招“十八羅漢”比在城市更難。

1.2.4 農村電商中必要的基礎設施

首先，農村電商下行的網購行為，對網絡、干線物流、快遞終端投遞、支付工具等物流與信息基礎設施提出了很大的挑戰。

如果沒有Wi-Fi，網速未必穩定，影響購物體驗。Wi-Fi在城市電商中，有舉足輕重的作用，如今城市生活已經無法想象沒有Wi-Fi的日子該怎么過了，因為城市生活已經完全被互聯網滲透。事實上，作為地方建設電商的主體，必須先有網絡基礎設施。網速很大程度上影響著電商的日常運營工作效率，筆者自己有4年網店運營經歷，網速慢、電腦運行慢，不僅會降低工作處理速度，更容易使運營工作變得令人煩躁、失去秩序。如果一個消費者在低網速下購物，同樣也是一種痛苦煎熬，對網購的印象會偏向于麻煩和負面，這樣的認定，是不可能導向“開網店”的意識的。

其次，下單后包裹走干線物流到達地方物流配送站點后，是否能投遞到村里？這個問題，大多數農村都是否定的。筆者的母親生活在一個小鎮的村郊，筆者要網購盡孝心，都必須把包裹寄到鎮上姑媽家的五金店，母親早上買菜路過才能拿包裹，這種情況在全國都是普遍的。如果收到的商品有問題，母親會通過微信或電話告訴我一聲，然后說，寄快遞回去太麻煩，就算了，下次不在這家買了。通常情況下傾向于主動放棄退換貨權利是因為寄快遞不方便，有時幾十塊錢也懶得跑了，只能湊合用了。如果連寄快遞退換貨都不方便，更不會產生網購的想法，因為在這樣的情景下，“快遞作為上行物流方式”背后的潛臺詞是“肯定很麻煩”，在生活和工作節奏較為緩慢的農村，大部分人會傾向于選擇“算了算了”。

而在農村的互聯網第三方支付方面，微信是大部分人接觸網絡支付工具的第一站，但大多用于取現、發紅包和轉賬，很少用于網購，如圖1-2所示。而網購的第一站，大部分人都是大名鼎鼎的淘寶，而淘寶網購則必須開通支付寶，一旦開通支付寶，對于互聯網第三方支付的認知很快就會從發紅包變成“虛擬銀行”。這一脈一旦打通，接下來整個互聯網第三方支付意識就存在了，進而無現金支付中所有線上線下的概念都可以很快深入人心。而這樣一種關于錢的概念，關于“快速收款付款，買東西有中間‘老娘舅’更安全”的，有別于“銀行轉賬好麻煩，好貴，還有風險”的概念，將快速支撐起人們對于網購整體概念的理解，特別有助于打消網購安全性、經營及財務成本方面的疑慮，將很快激發普通人參與電商的積極性。