1.2 阿里巴巴布局新零售的策略

阿里巴巴高管曾表示，未來將通過大數據重構新零售智慧門店，力求打通線上線下商品、支付、物流、會員等商業生態體系。

筆者在研究阿里巴巴新零售實踐這件事情上花了大量時間查閱資料、關注新聞、走訪店面現場，發現他們付出的努力是相當大的，核心就是4條線。

第一條線：阿里系自身電商平臺的零售變革，比如，推出直播電商、網紅電商、內容電商、跨境電商、喵街等，花樣繁多。而且還將電商的觸角伸到生活服務全領域，線上則投資或者控股了口碑網、丁丁網、淘點點、喵街、58到家、閃電購、點我達等。但這條線同樣存在很多失敗的手筆，但沒關系，對于大鱷來講，寧愿錯殺三千，不可放過一家。

我們拿喵街這款APP來詳細說說。這款APP雖然現在不是非常火爆，還有要被關閉的質疑聲，但筆者認為，其對商場與顧客來說還是有一些價值的，只是現在的APP太多了，大家都在搶活躍度，喵街面臨的挑戰很大。

我們來看看這款APP的詳細功能：它的定位是“逛街神器”，基于LBS，為用戶提供一鍵Wi-Fi、室內導航、停車找車、停車繳費、在線排隊等功能。這確實可以提升部分用戶的逛街體驗，對商場也有一定的幫助，是新零售的一種武器。有這樣一系列數據：2015年“十一”黃金周期間，共有2.6萬人通過喵街停車找車、停車繳費，17.6萬人通過喵街導航找店，近3萬人通過喵街排隊領號。

在喵街這款APP上還搭載了很多互動功能，以增加用戶的使用活躍度。比如它的卡路里功能，用戶的日常行走可以兌換成元寶，積累到一定數量后，可以到商城里換成商品。它實現了喵街元寶、阿里系積分與實體商業的積分打通，線上線下相互兌換。

再如它的尋寶活動，通過喵街找店功能，找到指定門店，蓋章后就能獲得特定禮品。這類活動可以引導用戶到店體驗購物。

從客觀上來講，喵街的一端連接用戶，解決用戶逛街遇到的問題，讓逛街更輕松方便；另一端連接商場，幫商場拉新維老，通過用戶數據的積累挖掘，實現更精準、主動與個性化的營銷。

從理論上來講，喵街對B端、C端的價值還是比較大的，絕對稱得上新零售的一把利刃，但要想火起來，攬住消費者與商場，仍有幾個關鍵問題需要解決。

一是海量用戶的吸聚與沉淀，這關系到商場是否愿意專門運營。

二是價值放大、消費者激活，需要不斷產生新鮮內容刺激用戶使用，比如哪座商場又在打折、哪個商城又開了一家網紅店等。只有把這些內容有效利用起來，才有可能增加用戶活躍度。

三是能不能調動商場的積極性，把店里的信息及時傳到喵街上，參加喵街舉辦的活動，這決定了能否更大程度地吸引消費者。

如果僅憑工具型的價值，那么喵街的天花板非常明顯，因為它的很多功能并不是逛街者的剛需。

第二條線：入股、投資甚至控股線下實體商業，聯合展開零售創新。據不完全統計，阿里巴巴涉足的線下實體商業已有銀泰商業、蘇寧、百聯集團、三江購物等，而且促成了“就試”試衣間、盒馬鮮生、家居行業全自助式購物門店“生活選集”等業態的誕生。

每次入股線下實體商業，總有其特定目的。比如投資銀泰，開始百貨業線上線下全渠道探索，改變傳統百貨的商業地產模式，關鍵是依托銀泰做出了很多創新。如針對杭州武林銀泰展開大調整，將美妝品牌增加到63個，大淑女、少淑女品牌占據了5個樓層，女性時尚消費業態空前強化。有人評價“這是拿5層樓專門服務女人”。從網上的評價來看，這家店現在的客流量還算不錯。

后來，喵街APP在銀泰系全線開通，使得銀泰旗下的門店變成24小時可逛可買的互聯網商城，消費者在家即可購買銀泰商場部分優選商品郵遞到家，到達商場內還可以體驗停車找車、導航到店、在線排隊等智慧逛街服務。

第三條線：提供新零售解決方案。在更早的時候，阿里巴巴就發布了零售通平臺，為2～6線城市社區零售店提供訂貨、物流、營銷等服務，其目標是覆蓋100萬家商店，店均SKU數和店均GMV繼續翻倍，2020年占到B2B市場的1/3。通過零售通，店主能夠解決貨源和配送問題，但在營銷獲客與顧客運營方面尚顯不足。

還有一項“千縣萬村計劃”，計劃用3～5年的時間投入100億元，開設10萬家農村淘寶店。這些店都不是阿里巴巴自己開的，而是激活農村創業者來開的，由阿里巴巴提供從供應鏈到營銷引流、顧客服務的解決方案支持。

從目前的情況來看，雖然農村淘寶店中產生了一些佼佼者，但并不如想象中順利。這并不是否定農村淘寶店的理由，鄧超明認為，這是農村零售的一次機會，也是農民群眾改善生活品質、二次創業致富的機會。

天貓小店計劃則是阿里系的另一大招，首期目標是1萬家，采取加盟模式，所有符合條件的便利店、社區超市等都可以申請加入，然后按要求改造店面，每家天貓小店會有至少一排專屬的天貓貨架，貨架商品包括天貓上的國際大牌、聚優惠的貨架商品、迪士尼授權商品等。而且會根據阿里系的數據沉淀，發現每家店面周邊人群的消費偏好，實現千店千面，也就是不同的店可能賣不同的東西，貨品陳列會不一樣，最大限度地滿足周邊消費者的喜好。

第一家天貓小店于2017年8月28日開通，原來叫維軍超市，位于杭州市西溪路418號，經營面積為140m2。

通過盤點阿里巴巴在電商與實體店、新業態上的實踐不難發現，只要有潛力的零售平臺，都可能成為阿里巴巴愿意拉攏的對象。鄧超明認為，在電商時代，阿里巴巴成功扶持了大量純電商品牌，但最近幾年這些品牌飽受傳統線下商業力量的沖擊，電商優勢不保，這既是電商品牌的危機，其實也是淘寶天貓面臨的天花板。向線下滲透，重新打造新零售平臺，孵化新零售品牌，將成為繼淘品牌之后的又一大戰略任務。

第四條線：借道螞蟻金服，用消費金融力推新零售，增強顧客的購買能力，提高客單價。

在零售端發揮威力的主要有兩款消費金融產品：一款是螞蟻花唄，在線上線下購物場景可用，但不能提現，相當于先購買，支付的時候用，之后分期還；另一款是螞蟻借唄，可以取現，嵌入了租房、裝修、汽車等多個消費場景，先借錢，然后選擇怎么用。

有統計顯示，螞蟻花唄用戶規模超過1億人，其中90后用戶占47.25%，每4個90后中就有1人使用螞蟻花唄。而且小米之家、華為商城、OPPO商城、vivo商城、百安居、周生生等商家也開始在零售端引進螞蟻花唄。

螞蟻花唄分期服務的線上線下商家數量已達240萬家，有商家在接入螞蟻花唄分期服務后，用戶客單價平均提升了41%。僅2017年5月就有超過1/4的手機線上交易選擇了螞蟻花唄分期服務。這兩款消費金融產品在零售端的作用主要體現在兩個方面：一是增強了顧客的購買能力，即使原先購買力不強的顧客，憑借螞蟻花唄或螞蟻借唄，可能釋放更大的消費潛力；二是進一步提高了客單價，之前每人只花1000元，現在就敢花1500元。

除在淘寶、天貓等電商平臺上使用外，螞蟻花唄很快進駐了40多家電商，支持分期付款，包括唯品會、聚美優品、1號店、當當網、亞馬遜、銀泰網、麥包包、滬江網店、海爾商城、有貨、李寧、魅力惠、洋碼頭、我買網、走秀網、優購網、蜜淘網、北京順豐優選、國美在線、貝貝網、東方購物、樂蜂網、好樂買、楚楚街、折800、小米網、華為商城、樂視、魅族、OPPO商城、聯想、vivo商城、酷派、大疆、餓了么、美團、百度糯米、拉手網、大眾點評、窩窩團、養車點點、途虎養車網、優酷、掌閱iReader、中文起點等，這其實就是很明顯的消費金融+新零售布局策略。

筆者對阿里巴巴的部分零售業務進行了匯總，如下圖所示。