1.8 價值再造：實體店如何上馬新零售，搶食新零售紅利，站穩(wěn)風口

在線上電商版圖中，傳統(tǒng)的線下實體店品牌逐步占據(jù)主導地位，這種線上線下相融合的打法何嘗不是新零售的搶先試水。也就是說，實體店通過合適的策略設計，布局線上銷售，是上馬新零售的一條可行之路。

根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)，在天貓“雙十一”整體銷量排名前10的榜單中，傳統(tǒng)品牌占大部分席位，包括蘇寧易購、小米、榮耀、海爾、NIKE、優(yōu)衣庫、三只松鼠、魅族、美的、阿迪達斯。而通過線上導流、線下促銷，傳統(tǒng)服飾品牌優(yōu)衣庫僅用2分53秒就突破億元銷售額，而太平鳥也僅用了6分鐘。

借道線上店打響新零售之戰(zhàn)，這并不是新鮮事物，但很多線下企業(yè)沒有做好，甚至還有大量企業(yè)并沒有行動。從目前的經(jīng)驗來看，這條路有如下幾種走法：

（1）由品牌方開通淘寶、天貓或京東旗艦店，由獨立團隊運營。

（2）線上銷售交由第三方機構代運營。

（3）開店形式還可以是微店、微信分銷等。

（4）打造獨立的電商品牌，比如羅萊家紡的LOVO品牌。

實體店能夠走好新零售之路的案例并不是非常普遍，依然有大量經(jīng)營失策的線下企業(yè)不得不連續(xù)關掉實體店，甚至面臨生死考驗。如美特斯·邦威、波司登、百麗、達芙妮、李寧等，這些年砍掉的線下店不在少數(shù)。

當然，也有實體店黑馬逆襲，加速開店，典型的如名創(chuàng)優(yōu)品、熱風、UR等。這些企業(yè)并沒有全部進軍電商，但在線下零售的創(chuàng)新上還是頗有看點的。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，從2013年起，陸續(xù)開了1000多家店，銷售額超過50億元。它的成功之道上閃耀著眾多新零售看點，比如商品直采，店里有幾千種商品，大部分從幾百家工廠里直接采購；統(tǒng)一使用名創(chuàng)優(yōu)品的品牌；統(tǒng)一配貨、銷售、管理，店面投資人參與營業(yè)額分成；粉絲運營，掃二維碼關注公眾號送禮品，僅用了一年多時間，微信訂閱號用戶就超過800萬人。

再看熱風，以買手模式一度風靡中國，主推鞋類，兼營服裝配飾。從買手在全球搜集時尚款式，然后向工廠下單，到最后出現(xiàn)在熱風連鎖店的貨架上，最快只要15天。熱風主推直營店，沒有代理商環(huán)節(jié)，走出了“時尚+平價”的路線。

再比如，熱風給門店銷售人員配備對講機，用于調度與查找貨品；分區(qū)域查詢附近門店是否有貨，半小時送達；30天無理由退換貨，終身保修，等等，這些都是零售的微創(chuàng)新。

這反映出一種顯而易見的現(xiàn)象，即業(yè)績做得不錯的實體店品牌早就在持續(xù)推行零售創(chuàng)新，搶食新零售紅利。以下是實體店上馬新零售的穩(wěn)妥做法：

（1）創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)。比如買手制、快時尚、業(yè)態(tài)跨界、會員制、自媒體電商、微店等，邊喝咖啡，邊買家居；在銀行大廳里開一間小咖啡館；在買衣服的同時，順便買一點綠植或創(chuàng)意產(chǎn)品；逛書店，還能買到精致的文創(chuàng)產(chǎn)品……這些都是業(yè)態(tài)混搭的做法。

（2）經(jīng)營細節(jié)微創(chuàng)新。比如在顧客服務、購物方便性、支付方式、價格、粉絲運營、營銷技巧等環(huán)節(jié)展開吸引顧客、優(yōu)于傳統(tǒng)的創(chuàng)新。以付款為例，傳統(tǒng)零售基本上采用刷卡、付現(xiàn)、購物（預付）卡等方式，速度非常慢，有時還需要長時間排隊。近幾年，絕大多數(shù)門店與網(wǎng)店完成了掃碼付款、微信與支付寶付款等支付方式的接入，這是不是就實現(xiàn)了便利的最大化呢？其實不然，在德國、荷蘭、新加坡、美國等發(fā)達國家早已經(jīng)大規(guī)模使用的自助付款方式更加便捷。它采用的是一種自助付款機，購物者需要到機器上通過手持掃描設備掃描條形碼，自行完成付款。而像多點與物美合作的超市、迪卡儂的門店等，付款更加方便。

（3）渠道創(chuàng)新。增加新出現(xiàn)的銷售渠道，或者對原有的渠道合作模式、渠道架構等進行改造升級。以餐飲為例，從大眾點評網(wǎng)、各種團購到外賣等渠道的開發(fā)，可以說經(jīng)歷了幾個階段的進化，它可以幫助很多商家增收，原本的店鋪輻射范圍擴大，業(yè)務量大增，甚至單店業(yè)績能實現(xiàn)幾倍增長。無論是路邊小店還是商場大牌，都有機會站在同一起跑線上，甚至有些商家的一半訂單來源于外賣或團購。精明者開始考慮把線上流量導向線下，沉淀粉絲，增強顧客的黏性。

（4）副牌創(chuàng)新，形成品牌集團。這種副牌策略以前在奢侈品領域比較常見，比如Prada的副牌MiuMiu、寶馬的副牌MINI；餐飲領域也有，比如外婆家的17款副牌，包括宴西湖、爐魚、穿越、柴田西點、鍋小二、Uncle 5、三千尺面館、動手吧、蒸年青、鍋殿、你別走、哺哺拉面等。

還有一些快時尚品牌，比如Inditex（ZARA母公司）的9款副牌，還有H&M的5款副牌，包括：北歐品牌COS；高端系列& Other Stories，主打文藝安靜風；Monki，以年輕女性為目標客群，個性潮牌；Cheap Monday，反叛特色，倒掛十字架的骷髏頭；Weekday，主打牛仔裝，朝氣蓬勃等。每款副牌都有自己的定位、目標客群與細分市場，通過跨界合作積累人氣。

（5）實體店場景變革。比如，麥當勞為了抹掉“垃圾食品”4個字，在廣州推出的五星級料理；拍出蔬菜森林及肉山的小肥羊；刷出包子店新顏值、玩出情懷的桃園眷村和甘其食；江南風+文藝范兒+小清新的KFC“Original+”概念餐廳……在全球范圍內(nèi)，實體店已然掀起一場綠色、場景、情懷的新變革。

用3D改善線下購物體驗也是一種趨勢。比如VR體驗，國美近兩年在核心城市旗艦店里部署了移動VR體驗區(qū)、PC端VR體驗區(qū)及場景式VR體驗區(qū)，主要同暴風魔鏡、HTC Vive合作。體驗區(qū)的面積一般在100m2左右，有云中行走、奇境穿越、游戲體驗、影音欣賞4類體驗項目。體驗區(qū)內(nèi)同時配備了體感座椅和全身動作捕捉設備。

另外，國美電器正在推廣家裝VR系統(tǒng)，宣稱用戶可以“自由更換設計風格和建材，現(xiàn)場下單交定金，實時監(jiān)測裝修過程，實現(xiàn)F2C的中間環(huán)節(jié)打通”。

（6）混業(yè)創(chuàng)新：實體書店成為時尚所在。誠品、方所、鐘書閣、西西弗、貓的天空之城、MUJI書店、新華書集、言幾又、大眾書局、單向街、在一起、初見書房、字里行間等實體書店引領了這次變革。顧客未必會在書店里買多少書，但他們可以在書店里喝咖啡聊天、購買文創(chuàng)商品，甚至將書店作為時尚地標來“朝圣”，更是城市的公共空間與文化沙龍所在地。

（7）線上線下融合運營。比如太古匯推出尊貴會員計劃，走線上線下融合路線。會員需要在微信會員頁面按自己的消費習慣與喜好，在8個社交標簽里選擇其一，在商場里完成3次“任務”，就可以在線上解鎖1個標簽。此外，會員必須在線上兌換禮品，但需要到實體店換領，以此將線上流量引至線下。

（8）粉絲運營。把到店的顧客與分散在各個渠道上的零售目標客群通過會員系統(tǒng)與微信公眾號、社群等方式沉淀為規(guī)模化的粉絲群，運營粉絲，激活粉絲，推動產(chǎn)生復購。比如吳曉波頻道，通過文章與個人影響力，建立起與人的關系，重度經(jīng)營粉絲，一方面提供廣告植入服務，另一方面推廣自己的音頻產(chǎn)品與吳酒。

（9）獲客營銷方式創(chuàng)新。通過持續(xù)的營銷方式微創(chuàng)新，實現(xiàn)零售的大變局，甚至打造出一個特色鮮明的現(xiàn)象級熱門品牌。采用什么樣的營銷方式呢？比如推廣品牌知名度的事件營銷、攪動幾萬人甚至幾十萬人參加的活動營銷、有趣有料的社交媒體營銷等。這里面有很多典型的案例，比如河南漯河的一家品牌“衛(wèi)龍辣條”，以及白酒江湖里的混世大咖“江小白”，就在獲客營銷方式上發(fā)起了眾多創(chuàng)新。

衛(wèi)龍于1999年創(chuàng)辦，做辣條十幾年，不光產(chǎn)品做得有味，吸引了一代又一代的年輕人，而且其零售創(chuàng)新甚至引領一時風尚，人稱“魔性營銷”，筆者稱之為“魔性零售”。

我們來看它的做法：模仿蘋果手機的文案風格與包裝風格，簡約白色包裝；大字報形式的海報；態(tài)度鮮明、頗有感染力的文案，在網(wǎng)上經(jīng)常放出大量有趣的段子；COSPLAY+手機直播；推《衛(wèi)龍霸業(yè)》手游；與暴走漫畫合作打造表情包；網(wǎng)紅王尼瑪在各類節(jié)目中力挺，等等。這些做法使得這家品牌不斷闖入網(wǎng)友關注的輿論風口，成為消費熱點。

（10）限時限量零售模式。這看起來只是營銷上的創(chuàng)新而已，其實它的威力很大，有不少企業(yè)經(jīng)常采用這種方式，甚至成了企業(yè)經(jīng)營基因里的一部分，遠遠超出營銷方式創(chuàng)新的范疇。

限量鼻祖級的玩家當數(shù)蘋果，比較時髦的說法是“饑餓營銷”。從第一代iPhone直到現(xiàn)在，始終熱衷限時限量。

小米緊隨其后，幾乎每一代重量級產(chǎn)品發(fā)布都會搞限時限量零售。如小米VIP限量勛章、小米5尊享紀念版首發(fā)限量2000臺、每個賬號限量買等，小米6發(fā)售時也用了這一招，MIUI的認證微博甚至整理出一份搶購攻略。

麥當勞也在搞限量，比如，在日本限量推“巨無霸”主題周邊，有T恤、手機殼、鴨舌帽等，每款限300件；推Hello Kitty限量版美食套餐，定價138元，共2萬套，微信可預訂，每個ID限一套。

限時更常見，以前經(jīng)常是N天或N月的形式，后來誕生了秒殺，這算得上電商界對零售營銷的一大貢獻。特定時間點、時間點交叉等形式都是零售營銷創(chuàng)新的做法。

傳統(tǒng)線下門店在新零售上的實踐還有一種方向，即智能購物，也就是在實體店里的購買體驗能夠實現(xiàn)智能推薦，變得像線上購物一樣可以追蹤。天貓曾經(jīng)發(fā)布一段有關未來購物體驗的視頻，基本上描繪了未來實體店購物的一些變化：你想要的商品會主動找到你。

未來的實體店零售知道每一位消費者在網(wǎng)絡上搜索過什么商品、最常買的是什么。從你踏入實體店的那一刻起，它就知道你想要什么，可以將你領到商品面前，可以智能體驗，比如智能試衣，可以掃碼查信息與比價，還會告訴你，“您最常買的啤酒現(xiàn)在打8折”。

一個有趣的現(xiàn)象是，加油站也加入新零售的大軍，嘗試多種創(chuàng)新。比如重慶的一家加油站，為了讓車主盡快將車停到位，節(jié)省加油時間，在地面設置道釘；便利店里有高檔進口食品專區(qū)，可以買到澳洲牛排、紅酒和奶粉，還可以購買彩票、火車票等，實現(xiàn)了微信、支付寶、Apple Pay等支付方式全覆蓋；在加油站的一側開設了汽車2S店，可現(xiàn)場進行汽車養(yǎng)護、二手車置換等。這家2S加油站在2016年的非油銷售收入達到500萬元，加上汽車銷售等，銷售總額接近2000萬元。

以這家店為起點，重慶的加油站正在展開“人車生活”的打造，不同區(qū)域不同定位，主城區(qū)代表城市品位，旅游區(qū)貼合景區(qū)特色，甚至為游客提供旅游咨詢；通過中石油渠道推廣涪陵榨菜、譚木匠、火鍋底料、小面調料等。

《華爾街日報》的一則消息稱，7-ELEVEN母公司Seven & I計劃用33億美元從美國石油公司Sunoco手中收購其在美國的1108家加油站和便利店，用來開拓美國的便利店市場，包括加油站這樣的場景。

在中國有一家名為“車到加油”的公司，力圖通過一套加油站綜合運營解決方案，構建以消費者體驗為核心的、線上線下渠道融合發(fā)展的成品油“新零售”模式，通過用戶畫像、加油站場景和流程改造，利用智能支付端口、CRM系統(tǒng)、用戶實時反饋系統(tǒng)等技術手段，建立汽車生活服務入口，幫助加油站提升非油銷量。

連加油站都這么努力，你還有什么理由偷懶呢？

當然，無論我們怎么改造零售，還得認真看看大衛(wèi)·貝爾這段話。他在《不可消失的門店》一書中寫道：盡管零售業(yè)千變?nèi)f化，但其本質并沒有改變，那就是滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。