1.7 價值自省：舊零售VS新零售、電商VS店商、O2O VS新零售

我們有必要做這樣三組比較：舊零售與新零售、電商與店商、O2O與新零售，以便搞清楚不同時期零售的形態，以及相互之間的差別，畢竟這些概念一直困擾著很多人。

1．舊零售VS新零售

傳統的零售，我們拿到商品后，找比較好的地段，開旺鋪，依托商圈的客流量來賣貨，所以地段成為關鍵。在電商時代，地段搬到了網上，依然很重要，所以大家都在搶搜索排名、直通車、鉆石展位等，從平臺那里引流資源。

在新零售時代，線上線下的地段肯定還是重要的，但情況有了變化。你可以到線上線下搶流量，也可以一點一滴地積累用戶數據，從運營商品、地段到運營人，企業與人建立多種連接，尤其是情感連接。

傳統的線下零售主要表現為幾種形式：一是“租賃柜臺+商業地產”的模式，比如以前的中關村e世界、鼎好等；二是代理商形式，從省到縣市的層級代理網絡；三是直營店模式，大量建自營的店面，直接服務終端；四是店中店模式，在綜合體與購物中心里開設獨立的店面，這比柜臺租賃又進了一步，花錢當然也更多，一般小公司無法支撐。

線下門店的零售問題不僅僅局限于租金上漲和客流減少，更多的是缺少對供應鏈的把控能力和對消費者的觸達能力。同樣，新的競爭者、新的業態、新的技術及顧客需求的快速變化，都給零售業帶來了極大挑戰。

幾大知名零售品牌，比如蘇寧、華潤萬家、國美等，在全球250強零售商排行榜中連前40位都排不上，而這還是在2016年中國最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率達到66.4%的大背景之下。

線下門店的流量成本相當于“房租”，流量越高的地方，租金也越貴。但線下門店的流量幾乎是每日持平的，甚至日益衰減，而且跟不同的時間節點有關，節日的流量多一些，工作日的流量少一些，并且由于庫存和產量，售賣的頻次也不會有很大差距，但可以通過擴大用戶購買品類和客單價來提升利潤空間；而電商的流量成本在這幾年中則變得越來越高，BAT等幾大巨頭把守著流量關口，顯然，未來流量會更加高昂。

當阿里巴巴和京東成長以后，它們就成了“零售的中心”。中間的控盤和操作就在中心節點手中，所以除商品生產的必要成本之外，大部分成本的產生就在于中心節點。但它們是比傳統零售更具有“性價比”的渠道模式。

那么，還有更優化的商業模式顛覆，或者說改進嗎？“新零售”打開了思路，也提供了落地策略。

一是注重用戶積累與運營。傳統零售的服務往往止步于將貨物送到顧客手里或家里，而在新零售時代，用戶運營沒有起點，也沒有終點，而是全生命周期管理與運營。

二是在全渠道里找到最適合自己的渠道，而不是糾結于開獨立店、店中店、進賣場，也不用深陷于淘寶、天貓、京東等平臺的運營泥沼，還有很多新的渠道供你選擇，比如微信分銷、微商、消費商等。

2．電商VS店商

多少人還曾記得，在2012年度“CCTV中國經濟年度人物”現場頒獎對話中，王健林和馬云有一場知名對賭：“10年后，如果電商在中國零售市場上的份額占50%，那么我給他一個億；如果沒到，那么他還我一個億。”

其實，他們賭的就是電商與店商之爭。直到現在，王健林的萬達的絕大部分業務依靠線下的實體店創造，雖然曾向電商與O2O發起沖擊，連萬達電商的CEO都換了幾輪，但依然無法在電商版圖上斬獲大成就。而馬云的阿里巴巴在連續打了幾場漂亮的線上銷售戰役之后，已經將觸角伸到了線下，拿三江購物，入聯華超市，收銀泰百貨，布局“店商+電商”。

所謂店商，在傳統定義里，就是線下的實體店，依靠實體店展開經營，吸引與服務客戶。而所謂電商，在傳統定義里，就是線上的各種網店，包括移動端的網店（微商、手機淘寶店、微店等），依靠網店吸引客流量，轉化客戶，提供線上服務。

在新零售時代，店商與電商其實有了變化，兩者開始走向融合。實體店用起了互聯網營銷，將線上活躍的潛在顧客向店里引流，有條件的實體店開起了網店、微店等，有的還將生意做得風生水起。另一廂，電商也在落地，開線下體驗店，或者跟線下實體店合作經營。不僅天貓、京東這些大平臺在做這件事情，一些淘品牌、微商品牌、移動電商品牌、垂直電商品牌都有實踐者。

在PC時代，淘寶搶了百貨、服裝市場、甚至一些綜合體的生意，京東分了電器賣場的客流，美樂樂試圖拿下家具網上銷售的江山，唯品會開了網上特賣的先河，美麗說與蘑菇街把分享電商做得風生水起，它們代表了傳統零售的第一輪大變革方向。

零售的問題不在于線上線下的結合，而在于商業效率。無論是線上還是線下，對于商品和消費者而言，其實就是兩種不同的渠道而已。無論這兩種渠道如何打通，消費者關心的永遠都是“性價比”“品質”與“檔次”，所以用哪種方式和渠道不重要，重要的是創造價值。

原本電商是借助互聯網的信息透明做了商品供應鏈的“去中間化”，把一些在傳統渠道模式下原本有價值的渠道環節借助互聯網做了優化和精簡，從而提升了商品的“性價比”，這就是阿里巴巴和京東存在的價值。

但問題也來了，電商中能夠獲取較高利潤的產品幾乎被做遍了，每個平臺都在想辦法提供更低的價格和更好的服務，想產生新的電商平臺幾乎沒有可能了，在部分垂直領域還有少量機會。而更適合線上購買的產品，如上文提到的3C、美妝等，由于商品同質化嚴重，想要吸引更多用戶，只能不斷降低利潤。線上電商的困境也愈發明顯。

3.O2O VS新零售

幾年前，O2O席卷多個行業，一時間，一部分創新能力較強的企業開始考慮部署O2O。當時受到狹隘定義的影響，我們習慣性地將O2O理解為“線下體驗，線上交易”。入駐美團、大眾點評網等平臺成為一時風氣。

后來，O2O又換了幾種打法，線上開店、線上引流，往經銷商的店里引，在店里交易，由店面提供后續服務，利潤歸屬經銷商，線上只是扮演引流的角色，甚至線上成交的訂單也會分配給離客戶最近的實體店提供服務，利潤分給經銷商。

還有一種打法就是單獨開辟電商戰線，再新建一個電商品牌，跟原來的老品牌區別開，產品款式的命名及部分細節也有區別。采用這種打法的也不乏成功者。

不過，有些企業部署O2O并沒有見效，就覺得這套打法不行了。其實不然，新零售賦予了O2O更大的能力。從理解上看，它絕非線下體驗、線上交易，較為合理的解釋應該是線上和線下相結合，可以是線上引流、線下成交，也可以是線下體驗、線上埋單。它的另一種升級版就是“OAO”，即線上線下不分家。

研究機構麥肯錫預測，未來15年，中國將貢獻全球消費增量的30%。與此同時，我國高端消費群體的消費特征已經接近日、韓水平，質量訴求逐漸取代價格訴求，高品質、高科技、個性化、小生活主義代表了消費升級的方向。

一場涉及線上線下、以消費者體驗為核心的新零售風暴正在醞釀。