序

反全球化時代，中國制造和中國品牌如何突圍

英國脫歐、特朗普當選美國總統這些近年來著名的“黑天鵝事件”，某種意義上標志著世界進入到反全球化時代。逆全球化浪潮，尋求獨善其身，謀求本國的穩定成為某些大國的戰略選擇。

中國經濟30年的高速發展正是得益于經濟全球化。發達國家將低端制造轉移到中國，讓中國的廉價勞動力、廉價資源成本對接到全球化浪潮。中國通過發展低端制造業，分享經濟全球化鏈條中低附加值、低溢價的部分。

中國經濟過去的超常規發展，是以人口規模、低環境資金成本取勝的。近年來這種“中國模式”的負面反應顯現出來，增長引擎減速、環境污染、轉型困局，讓中國進入到新的戰略轉型期。

在反全球化背景下，中國制造業正進入到“高不成，低不就”的發展困境，即高端智能制造尚在學步，低端制造業轉移到成本更低的東南亞等新興國家。作為全球規模最大的制造業國家，中國在全球分工中是“體力勞動者”，而西方世界則扮演“腦力勞動者”。中國已經是世界第二大經濟體，但是中國仍然處在“制造業大國和品牌小國”的尷尬地位。

中國制造業正在經歷著國際產業轉移潮、中國人口紅利消失、美國制造業回歸、國際制造業升級等五個方面的困局。

第四次產業轉移來襲

第二次世界大戰以后，全球共經歷了三次大規模的產業轉移。第一次產業轉移，美國將勞動密集、附加值低的產業轉移至日本和德國，日本和德國成為“第三個世界工廠”。隨后第二次產業轉移到來，日本和德國將鋼鐵、造船、化工業、汽車工業等向東亞地區轉移，成就了“亞洲四小龍”的經濟騰飛。20世紀90年代，中國改革開放，把沿海城市助推成新的價值洼地，日本和“亞洲四小龍”將玩具、紡織、服裝等勞動力密集型企業轉移到中國沿海城市，第三次產業轉移成就了中國。

伴隨著中國人口紅利消失，資源、資本成本升高，中國已經不太具備比較競爭優勢。第四次產業轉移潮形成，“世界工廠”開始撤出中國。一方面是高端制造業向發達國家回遷，另一方面是低端制造業從中國向成本更加低廉的東南亞、南亞、非洲國家轉移。

發展紅利消失

中國為什么能在短短30年內成為世界第二大經濟體，實現平均兩位數的增長？是因為中國有三大紅利：第一個是人口紅利，世界第一的人口大國有豐沛的低廉勞動力供應。第二個是土地紅利，世界上很少有國家像中國這樣，所有土地都屬于政府。第三個是出口創匯政策的人民幣紅利。這三個紅利正在逐步消失。

智能制造施壓中國制造

世界工業制造業經歷了三個發展階段，即以第一次工業革命為起點的機械化生產階段、以第二次工業革命為起點的電氣化生產階段，和以第三次工業革命為起點的數字化生產階段。而今世界工業制造業再次迎來新的轉型升級期，因互聯網技術和人工智能技術的日臻成熟，數字化生產即將被智能制造所取代，高集成化和智能化的智能制造成為發展的新制高點。中國制造業起步晚、基礎弱，傳統低端制造業轉型為智能制造的壓力很大、任務很艱巨。

高成本壓死中國制造

制造業利潤比刀片還薄，同時中國制造業的生產要素成本已高于美國。以網上流傳的制造業普遍需要耗費的生產要素成本來對比中美兩國的制造業投資性價比：土地成本中國是美國的9倍，而且美國是永久產權。物流成本中國是美國的2倍，與物流成本緊密相關的油價中國是美國的2倍，除此之外中國還需額外支付路橋費。銀行借貸成本中國是美國的2.4倍。中國企業用電價格居高不下，電力和天然氣成本中國是美國的2倍以上。蒸汽成本中國是美國的1.1倍，配件成本是美國的3.2倍。中國企業稅收成本非常高，特朗普上臺后將大幅度降稅，美國的低稅收或將進一步加大。折舊成本中國是美國的1.7倍，居高不下的地價致使中國的廠房建設成本是美國的4倍。由此諸多生產要素綜合來看，中國已經不太適合制造業生存。

特朗普讓中國制造雪上加霜

特朗普上臺伊始就提出“雇美國人，買美國貨”（Buy American and hire American），一切以“美國優先”，一反美國長久以來的“世界的美國”戰略，反對全球化。特朗普新政將讓中國制造業遭受重挫，美國將不再積極參與全球事務，把主要精力用于本國經濟發展和包括基礎設施建設、基礎制造業的回歸上。這將讓中美之間的格局發生徹底變化。

中國制造的“品牌折扣”和“文化折扣”

“文化折扣”是加拿大學者考林·霍斯金斯在《全球性電視和電影》一書中提出的概念，是指在國際文化貿易中，文化產品（如電視劇、電影）會因為其蘊含的文化元素不被其他民族觀眾認同或理解，而帶來產品價值的減低。中國正遭受“品牌折扣”和“文化折扣”之困，而難以走向世界。

中國制造雖名揚海外，但卻被貼上廉價、低質、山寨標簽。為區隔“中國制造”提高身價，歐盟甚至注冊“非中國制造”商標。中國制造在全球市場飽受歧視，中國品牌的國際地位低人一等。“中國制造”以廉價取勝，同樣的產品貼上“中國制造”標簽就等于接受“賤賣”的命運。

“大國寡品”正是對中國制造業現狀形象的概括：中國制造有數量沒質量、有商標沒品牌，與國際大牌“同質不同價”，同樣的產品打上“中國制造”價格就要往下拉，中國制造承受著巨大的“品牌折扣”和“文化折扣”。

中國制造和中國品牌如何突圍

縱觀世界大國的崛起規律，無一例外是從制造大國走向品牌大國。品牌競爭力是一個國家競爭力的關鍵，中國制造業的崛起不僅需要產業本身的升級，更需要有系統的國家品牌戰略和執行策略。

中國制造業的尷尬現狀正是德國、日本、韓國幾個品牌大國同樣經歷過的。德國制造曾經是粗制濫造的代名詞，曾經的德國產品在英國受到歧視。德國制定了系統的制造業和國家品牌崛起計劃，在德國倡導工程師文化、學徒制、品質文化，逐漸打造起“可靠的德國制造”這個國家品牌，完成戰后經濟崛起。同樣日本和韓國也經歷了這樣一個從低端制造到品牌大國的過程，總結這些案例對中國的制造業轉型升級和品牌崛起頗具啟發意義。

中國國家品牌建設，政府在行動

近年來，中國政府在制造業轉型升級和國家品牌打造上屢出新招，彰顯改變大國寡品現象的決心。習近平主席倡導的一帶一路戰略是中國融入世界經濟、推動中國制造走出去的重要舉措。2014年至2016年，中國同一帶一路沿線國家貿易總額超過3萬億美元。中國對一帶一路沿線國家投資已超過500億美元。一帶一路戰略將成為中國品牌和文化輸出的重要窗口，引導中國制造業從“產品出口”升級為“品牌出口”。企業應該抓住這一風口，謀求品質化發展。

此外，中國還成立了中國品牌建設促進會，通過建立中國品牌建設聯席會議制度，凝聚各方力量，打造品牌建設工作平臺。2016年9月，中國中央電視臺發布了“國家品牌計劃”，借助國家媒體平臺，對有中國地域特色的產品進行相關推廣，旨在用國家平臺成就國家品牌。5月10日這一天被中國國務院設立為“中國品牌日”。“中國品牌日”的設立是國家基于消費升級時代，助力自主品牌，樹立消費信心，發揮品牌影響力，擴大自主品牌產品消費的一盤大棋。這一系列舉措預示著一個嶄新的時代即將到來。

本書就如何打造中國國家品牌從“道、法、術”三個層面做了詳細闡述。首先是國家層面的戰略規劃，其次是打造能在國際上拿得出手的產業支撐，再次是國家品牌符號企業和文化品牌的打造。國家品牌的建立需要強大的文化輸出，同時文化輸出強勢品牌和產品是重要載體，文化輸出的實際力量是強大的代表性產業和代表性企業。

反全球化時代，既是國家的戰略轉型期，也是中國制造轉向智能制造的轉型期，還是中國由制造立國向品牌立國的轉型期。突圍之路既需要中國制造和中國品牌布局、深耕，也需要國家戰略指導。